家裝互聯網化:解析標準化的現狀、問題和關鍵變量
此前行業(yè)內有一場標準化與定制化的爭論,博洛尼蔡明和愛空間陳煒微博里互撕:蔡明說“標準化是開歷史的倒車!定制才是未來” 陳煒說“標準化必然碾壓定制成未來主流”。其實,這是蔡明配合陳煒玩了一把話題營銷。引來一批行業(yè)人士圍觀,當時我也談了自己的看法:“標準化家裝只是產品化家裝的必經階段,只有標準穩(wěn)定且成熟才會產品化,標準還在迭代,尤其是運營、管理、服務的標準化還在爬坡。但我相信,產品化家裝是未來10年家
原創(chuàng)
2017-05-25 15:42:53
來源:釘科技??
作者:穆峰

【5.24】深度解析互聯網家裝標準化的現狀、問題和關鍵變量1301.png

此前行業(yè)內有一場標準化與定制化的爭論,博洛尼蔡明和愛空間陳煒微博里撕:蔡明說標準化是開歷史的倒車!定制才是未來陳煒說標準化必然碾壓定制成未來主流。其實,這是蔡明配合陳煒玩了一把話題營銷。

引來一批行業(yè)人士圍觀,當時我也談了自己的看法:“標準化家裝只是產品化家裝的必經階段,只有標準穩(wěn)定且成熟才會產品化,標準還在迭代,尤其是運營、管理、服務的標準化還在爬坡。但我相信,產品化家裝是未來10年家裝的方向,也是內裝工業(yè)化的基礎,真正實現前端個性化,后端標準化,而偽互聯網家裝正好相反?!?/span>

本文主要內容來自《“顛覆”傳統裝修:互聯網家裝的實踐論》修訂版,將系統闡述標準化的成因、現狀、問題提和關鍵變量。

一.家裝公司為什么做不大

“大行業(yè)小公司”,“上市公司東易日盛也就營收30億”,“1.7萬億的家裝市場里面的一滴水” ,“現在家裝行業(yè)沒有上百億的企業(yè),分公司開到二三十家就開不動了”,“全國營業(yè)額超過10億元人民幣的家裝公司約為12家” ……

行業(yè)很大,公司很小,此類聲音和信息不勝枚舉,這里不在贅述。那原因是什么?

裝修行業(yè)很難做大的根本原因一對一服務屬性和強烈依賴人。

一對一服務拉低效率

1.效率降低。設計、材料、工期、效果、成本等都不確定,服務周期長,時間成本高;SKU龐大,影響交付穩(wěn)定性。

2.服務成本提高。一對一服務成本高,成本的增加最終會由用戶買單。印花稅的誕生和流行,就是由于征稅成本很低,凡從事經濟活動和經濟交往的人都會主動上門要求蓋章并樂意交稅,一兩個人,一張辦公桌就可以搞定。

因為裝修行業(yè)效率低,必須保持高毛利,只能靠低價吸引用戶,又不能降低利潤,只好偷工減料導致低質低價,或通過增項低開高走,使得用戶體驗差,以后獲客越來越難,又增加了獲客成本,進入惡性循環(huán)。

強烈依賴人可復制性差

家裝行業(yè)本身缺標準,或標準不成體系,主要靠人的經驗和責任心完成工作,人又很難管理,甚至管不到,在銷售為導向之下,八仙過海各顯神通,沒有可復制性。這就使得新開拓一個城市,就等于從0開始,白手起家二次創(chuàng)業(yè),經營的好壞主要看這個分公司總經理的能力了。

孫威說過北京實創(chuàng)在全國的28家分公司中,三分之一處于虧損狀態(tài),利潤的獲取主要依賴于北上廣等一線城市的業(yè)務。虧損公司一個共性問題就是負責人有問題。

2016年9月,我和東易日盛董事長陳輝共同參加上海國際室內設計節(jié)互聯網家居領袖峰會,會后在組委會的庫房里私聊,他也總結說,人的因素是制約公司發(fā)展的最大瓶頸。

一對一服務和強烈依賴人這兩點相輔相成,前者的低效率拉長周期讓可復制性更難,因為每個環(huán)節(jié)都缺乏可控性容易跑偏,使得更依賴于人的推動;而人的差異又讓一對一服務的可控制更弱。

二.標準化是可復制性的前提

案例一:福特T型車引發(fā)了制造業(yè)的革新

1903年,亨利·福特創(chuàng)立了福特汽車公司,1908年,第一輛T型車誕生。同期其他公司裝配出一輛汽車需要700多個小時,福特僅需12.5個小時,隨著流水線的不斷改進,可以每10秒鐘生產出一輛汽車。同時福特汽車的市場售價最終降到了260美元,19年內生產了1500萬輛汽車后完成歷史使命,讓美國成為“車輪上的國度”。福特對高效率、高工資、低售價的結合對當時美國制造業(yè)來說是顛覆式的改革創(chuàng)新。這套方法因此被稱為福特制。

案例二:餐飲行業(yè)規(guī)?;膯⑹?/span>

肯德基、麥當勞、必勝客、星巴克是餐飲行業(yè)的巨頭,它們有三個共性:第一,所有的產品都是標準化的,包括本地化的油條、皮蛋粥,甚至服務流程、話術等;第二,它們都有完整、標準和高效的供應鏈體系;第三,這些連鎖店的店面設計、物品陳列和展示窗口全世界都一個樣。

案例三:男人為什么比女人多情?

基因要進化,就要不停地復制自己,誰復制能力強、復制成本低誰的下一代占有率就大,男性復制自己的基因只要出精子就行,而女性要付出一年的時間,所以男性就比女性多情。

以上案例可以看到,只有標準化才具有可復制性,才有規(guī)?;瘡椭频幕A。

家裝如何標準化?可以分為前端標準化和后端標準化:

前端標準化:獲客、邀約上門、訂單轉化、量房、設計方案、簽合同、施工交底等。

后端標準化:材料下單、施工派單、施工服務、材料進場、各階段驗收、售后服務等。

前端和后端標準化綜合概括為:終端(展示)標準化、設計標準化、供應鏈標準化、施工標準化、服務標準化、運營管理標準化及信息系統化七大塊。

三.互聯網家裝在標準化方面的進展如何?

已初步實現的標準化:終端(展示)標準化、設計標準化,借助3D云技術、VR等初步形成了展示和設計的標準化。

在《“顛覆”傳統裝修:互聯網家裝的實踐論》全新修訂版中,談到知者家裝研究院提出的家裝互聯網化CDCT模型時說,技術驅動家裝行業(yè)發(fā)展只完成了前端。在場景體驗、簽單、量房、設計等前端被互聯網化改造較為明顯,但后端的技術應用改造停留在信息化工具上,對人的解放還遠遠不夠。

各家差異較大的板塊:供應鏈標準化、施工標準化,這兩塊根據各家的市場規(guī)模、每月單量及資源優(yōu)勢等差異很大。

最難攻克的標準化:服務標準化、運營管理標準化及信息系統化,通過技術驅動去革新是主要方式。

例如,互聯網裝修積木家(原蘑菇裝修)一直在堅持將服務產品化,靠系統、工業(yè)化、標準化去除掉一切的不確定因素達到批量復制,并達成指向購買!對其而言,服務產品化才是做到高品質,低價格,低毛利大規(guī)模的前置條件。

這里沒有提報價標準化,因為這些標準化執(zhí)行到位后,價格自然是標準化的,當然不一定是按平米報價。

四.標準化為什么改來改去?

互聯網家裝的標準化一直在提,一直在做,但也一直在改,改了不一定有積累。這是為什么?

1.標準化不成熟,被用戶牽著鼻子走。比如產品配置,一開始是產品經理結合供應鏈資源,這是基于供應鏈和廠家或高層的關系才建立了合作,材料選型多少都有些主觀臆斷,并沒有多少消費數據調研和需求分析模型支撐,這種標準化用戶是難以折服的,那么他就會提出自己的要求,如增加花色,這對供應鏈來說,又增加了SKU,效率會下降。

如此的配置標準,怎么可能打造出用戶叫好的爆款產品呢?這只是舉例了一個標準,還有更為復雜的施工、運營、城市擴張等體系標準,都盡善盡美了嗎?NO!

當然,高度集中的標準化也來源于個性化的大數據積累,正如我愛我家網總經理馬自強博士所言:通過收集用戶需求的大數據,將這些大數據就與消費者的需求匹配,了解消費者真正所想?;ヂ摼W家裝是標準化中含個性化,通過消費的不斷升級和改進,將個性需求延展到產品中,利用大數據調控標準化是未來互聯網家裝的長遠之路。

2.服務不專業(yè),為了簽單而遷就用戶。還有產品標準化在執(zhí)行過程中,設計師不專業(yè),沒有引導用戶,反而被引導。不提供更多花色用戶就不簽單,提供了,他還會抱怨太少;而且用戶自己搭的,裝出來不好看,他會埋怨你,不會怪自己。所以,設計師除了專業(yè)能力過硬外,一定要自信,按公司的標準推薦,不要被用戶帶到溝里去。

3.標準化是體系化建設,不能各自為戰(zhàn)。標準化建設有先后順序,設計標準化和材料標準化是基礎,展廳是展示設計和材料融合后的產品效果的,VI、獲客和銷售工具等是引導用戶接受和信任標準化產品的手段。如果設計有問題,材料配置也有問題,那么基礎的標準化都不牢固,展廳標準化、工地施工標準化、服務標準化等肯定都難以執(zhí)行。

4.市場規(guī)模和擴張沒有達到一定的邊界。單個城市的體量不大,城市也不多時,對產品、供應鏈、服務等的拉伸和迭代有限,很難形成一定的數據規(guī)模,使得標準化充滿變數。

五.七大標準化板塊的關鍵變量

以下各板塊標準化的關鍵變量僅為舉例:

1.終端標準化:店面裝修標準化、展示標準化、上樣標準化、店面管理標準化、體驗場景標準化等;

2.設計標準化:風格標準化、呈現標準化、樣板間標準化、效果實現標準化、報價標準化、優(yōu)化和迭代的標準化等;

3.供應鏈標準化:品牌標準化、產品標準化、體驗標準化、篩選標準化、環(huán)保標準化、物流標準化、倉儲標準化、配送標準化等;

4.施工標準化:工序標準化、交期標準化、質量標準化、成本控制標準化、驗收標準化等;

5.服務標準化:接待標準化、溝通標準化、響應標準化、處理標準化、應急標準化、售后標準化等;

6.運營管理標準化:崗位標準化、運營標準化、人員標準化、管理標準化、品牌配稱標準化、培訓標準化等;

7.信息系統化:技術標準化、投入標準化、人員標準化、開發(fā)周期標準化等。

怎么推進這項工作的落實呢?可以成立各種標準化小組,指定小組負責人,實施阿米巴管理,并及時反饋和總結工作中遇到的問題。

現在,互聯網家裝最本質的問題是產品化程度低,產品化程度低是因為體系繁雜的各項標準不穩(wěn)定也不成熟。

標準化是復制和降低運營成本的最重要一項工作,如果做不好標準化,就不可能降低運營成本,也不可能快速復制。

總之,標準是什么才是關鍵,標準如何讓每個人都懂是保障,若是模糊的,怎么換人換崗都難達到效果,而這些標準的建立是以用戶需求出發(fā)的,并可量化、可執(zhí)行,而后才是流程、體系和績效的問題。

作者:穆峰,知者家裝研究院首席研究官(CRO),家裝互聯網化最深入的研究者,最早系統提出并闡述了“互聯網裝修(家裝)”模式,網唇互動品牌營銷機構創(chuàng)始人,50多家媒體特約評論員、專欄作者,10年營銷策劃、公關傳播、網絡營銷經驗,著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》、《“顛覆”傳統裝修:互聯網家裝的實踐論》,合編中裝協《2015年中國建材家居產業(yè)發(fā)展報告》

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