電商“雙十一”大戰(zhàn)廝殺正酣，京東聯(lián)合品牌商連續(xù)11天在微信朋友圈做廣告，更是將這場(chǎng)大戰(zhàn)推向了一個(gè)新高潮。補(bǔ)齊物流短板的平臺(tái)電商阿里，新增社交紅利的自營(yíng)電商京東，形成了穩(wěn)定的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。守成者也好，進(jìn)擊者也罷，在電商去中心化的大趨勢(shì)面前，都需要做出自己的抉擇。這次，京東走在了阿里前面。

格局：變量變常量的新常態(tài)

蘇寧站隊(duì)阿里，京東結(jié)盟騰訊，這樣的電商新格局在兩年前是不可想象的。要知道，千億營(yíng)收的蘇寧坐擁1700多家門店和媲美京東的物流體系，完全有可能成為電商第三極；而騰訊手握QQ和微信兩大超級(jí)流量入口，其電商業(yè)務(wù)在很多人看來具備很大的想象空間。

但現(xiàn)實(shí)是，蘇寧接受阿里283億的戰(zhàn)略投資，騰訊放棄自有電商業(yè)務(wù)并入京東。蘇寧和騰訊，在電商行業(yè)，說到底仍屬于變量。這種變量的作用，不在于兩者相加不超過5%的市場(chǎng)份額，而在于二者分別手握的物流、社交入口兩大獨(dú)特資源。

市場(chǎng)真正PK的對(duì)手，仍是阿里與京東。阿里與京東相比，基礎(chǔ)資源方面最大的短板就在于物流，聯(lián)手蘇寧顯然補(bǔ)齊了阿里短板。

但京東的戰(zhàn)略合作伙伴騰訊顯然更給力——不僅將電商業(yè)務(wù)完全并入京東，更在QQ和微信這兩大社交利器上為京東導(dǎo)流。

蘇寧和騰訊這兩個(gè)變量，在分別與阿里和京東聯(lián)手后，已經(jīng)成為常量。阿里補(bǔ)齊物流短板，在模式上并沒有根本性變化，算是一種完善和修補(bǔ)；京東新增社交紅利，則是開創(chuàng)了新的電商模式，具備更大的想象空間。

從財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)看，上半年，京東交易額同比增長(zhǎng)89%至人民幣2020億元，而阿里同期的交易額同比增長(zhǎng)37%至1.3萬億元。今年二季度，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%，而阿里同期的營(yíng)收增速為28%。無論從交易額還是營(yíng)收上，京東的增速都是阿里的兩倍以上。

“阿里+蘇寧”與“京東+騰訊”兩大勢(shì)力的博弈會(huì)產(chǎn)生兩大影響：一是“老大、老二角力，老三出局”的狀況會(huì)出現(xiàn)，電商雙寡頭格局落定；二是京東增速高于阿里的現(xiàn)狀將持續(xù)，二者在增速方面的差距甚至?xí)M(jìn)一步擴(kuò)大。

模式：維穩(wěn)與進(jìn)擊的博弈

平臺(tái)型電商和自營(yíng)電商如今都在發(fā)生著微妙的變化。曾經(jīng)認(rèn)為京東模式必?cái)o疑的馬云，如今也開始重視重業(yè)務(wù)的布局，特別是物流、線下體驗(yàn)店和O2O服務(wù)，而這些都是京東的特長(zhǎng)。為提升用戶體驗(yàn)，馬云不吝推翻自己的話，向京東學(xué)習(xí)。

京東的變化在兩方面：一是沒有死板地完全自己采銷產(chǎn)品，而是有步驟的引進(jìn)開放平臺(tái)商家，這無疑會(huì)對(duì)提升京東的利潤(rùn)率有幫助；二是借騰訊之力，探索“社交+電商”模式的新通路。

兩者對(duì)比來看，阿里趨于保守，而京東更為激進(jìn)。其實(shí)這也不難理解，作為電商老大的阿里，維穩(wěn)守成比激進(jìn)創(chuàng)新更重要；而追趕者京東，則必須有大刀闊斧的顛覆之舉，才能一舉擊敗阿里。阿里平臺(tái)模式已不必過多分析，反而是京東的“社交+電商”新模式，更值得關(guān)注。

“京騰計(jì)劃”是檢驗(yàn)這一新模式的最佳實(shí)踐。這項(xiàng)合作，主角看似只有京東和騰訊，其實(shí)還有重要的第三方，那就是品牌商。京東和騰訊的合作，帶給品牌商的是一種全新的服務(wù)。

在“京騰計(jì)劃”的支持下，京東自營(yíng)商家、開放平臺(tái)商家都將有強(qiáng)大的社交電商營(yíng)銷通路，商家可以自主投放社交廣告，并閉環(huán)式引流到自己的京東店鋪或活動(dòng)專題，在體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率上都得到提升。

商家最想要的是品牌曝光和用戶屬性、行為大數(shù)據(jù)，“社交+電商”在這方面無疑具備天然的優(yōu)勢(shì)。例如，從11月1日至11日，京東就聯(lián)手38家品牌商，在微信朋友圈連續(xù)做11天廣告，派發(fā)25億元優(yōu)惠券，覆蓋8億人群。

京東此舉可謂“一石三鳥”。首先，拉攏了品牌商，京東作為電商平臺(tái)為品牌商帶來新的導(dǎo)流玩法和大數(shù)據(jù)沉淀；其次，彰顯了京東“品質(zhì)購(gòu)物”的格調(diào)，與一線大品牌攜手密集出現(xiàn)在億萬用戶面前，京東在品質(zhì)、服務(wù)方面良好形象會(huì)進(jìn)一步提升；再次，培養(yǎng)了用戶微信購(gòu)物的習(xí)慣，為后續(xù)的大數(shù)據(jù)挖掘、深度營(yíng)銷打下了良好基礎(chǔ)。

連續(xù)11天聯(lián)手品牌商在微信朋友圈做廣告應(yīng)該只是一個(gè)開始，京東的社交電商玩法一定會(huì)向縱深發(fā)展。從開放一級(jí)黃金入口到朋友圈廣告，從信息流廣告到真正基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)、社交大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦，社交電商具備美好的想象空間。

社交電商的誕生和發(fā)展，對(duì)京東、騰訊和用戶而言都是利好。京東由此獲得更多品牌商的支持，在占據(jù)社交電商高地的同時(shí)，營(yíng)收規(guī)模和盈利能力會(huì)加速提升；騰訊借京東完成了對(duì)阿里的阻擊，并且為社交產(chǎn)品的流量變現(xiàn)探索出新的模式；得益于社交推薦的品牌背書和完善的支付、配送體系的支持，用戶則獲得全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

趨勢(shì)：去中心化的未來

從電商未來發(fā)展趨勢(shì)來看，無論是阿里還是京東，都必須看清一個(gè)方向，那就是去中心化。電商平臺(tái)聚集大量品牌商，阿里、京東的SKU數(shù)量高至幾千萬甚至上億，在這樣龐大的數(shù)據(jù)下，消費(fèi)者的選擇權(quán)其實(shí)很弱，更多的消費(fèi)選擇還是受平臺(tái)推薦、品牌商廣告投放的影響。

在這樣的狀況下，平臺(tái)是中心，商家依附平臺(tái)，用戶也只有有限的選擇權(quán)。這樣的商業(yè)生態(tài)盡管有其形成的合理性，但從長(zhǎng)期看，必然要做出改變。

客觀地看，以阿里為代表的平臺(tái)型電商很難做到去中心化，畢竟平臺(tái)模式是其商業(yè)根基，“商業(yè)地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)廣告”模式，足以保證其輕松規(guī)模盈利。一旦去中心化，平臺(tái)的話語權(quán)將降低，流量也更為分散，而這顯然不是阿里所樂見的。

對(duì)于品牌商和用戶而言，去中心化是有內(nèi)在需求的。品牌商不希望被平臺(tái)綁架，在流量方便受制于平臺(tái)，在沒有強(qiáng)勢(shì)廣告投放能力情況下，自己的產(chǎn)品無法觸達(dá)消費(fèi)者。而用戶需要的是最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，但在海量的商品中“淘寶”，是一個(gè)幾乎無法完成的事情。

電商去中心化，可能的路徑有兩種：一是基于大數(shù)據(jù)的推薦。如同《今日頭條》做的算法推薦類似，基于用戶屬性、行為數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析以及個(gè)性化關(guān)聯(lián)推薦，是電商平臺(tái)必須具備的能力。

二是基于社交關(guān)系的推薦?？诒u(píng)價(jià)、個(gè)人品牌背書在社交化推薦中起到重要作用?；谏缃煌扑]而非平臺(tái)推薦的商品，對(duì)用戶而言更具吸引力。

電商增加社交基因，一方面可以獲取更多有關(guān)用戶行為的大數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦助力，另一方面將更接地氣的社交推薦而非平臺(tái)推薦引入，創(chuàng)造用戶購(gòu)物新體驗(yàn)。

習(xí)大大說，太平洋足夠大，容得下中美兩國(guó)。需要有此胸襟的不僅是政治家，也應(yīng)包括企業(yè)家。在雙十一大戰(zhàn)遍地狼煙的當(dāng)下，筆者也想說，其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+零售”市場(chǎng)足夠大，同樣容得下阿里與京東。只是，在去中心化的發(fā)展方向面前，阿里比京東要做更多的思考。

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