致陳年們:迷信雷軍模式,凡客無法振興,極客模式非普適
2015-01-12 13:26:08

周末,微信朋友圈幾乎被凡客創(chuàng)始人陳年的年終自省稿刷爆:《陳年:湊熱鬧的公司都會煙消云散》。大意是陳年感覺當年盲目擴張是因為“湊熱鬧”,自從聽了雷軍之勸,現(xiàn)在打算專注把產(chǎn)品做好,所以從1萬多“湊熱鬧”員工減員到300多人,希望有一天凡客能從賣白襯衫開始,積累口碑,重新起步。

 

不少人對這篇稿件給予了肯定的認可。但還是不乏質(zhì)疑和批判者,主要質(zhì)疑首先是這是一篇營銷稿,其次對文中CEO把公司下滑歸咎于公司團隊里有“大量湊熱鬧的人”這一論斷極為不屑,認為完全是推究責任。

 

而我,特別想說的卻是:迷信雷軍模式,不會再振興凡客。

 

先看一下陳年的文章里他吸納的是雷軍哪些主張:

 

“雷軍直言不諱,說凡客這種盲目擴張是上個時代的做法,未來的企業(yè)會像小米一樣,以用戶需求為導向,用產(chǎn)品來塑造品牌。”……雷軍說:“不夠?qū)W?、不夠極致是凡客遇到問題的原因?!薄总妴栁?,你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?

 

其實,類似的言論早在2014年八九月份,凡客宣布裁員搬家轉(zhuǎn)型時,陳年已說得非常詳細。總結(jié)一下就是雷軍給了他很多啟發(fā),反省后,凡客必須小米化:做極致產(chǎn)品贏口碑。

 

我本人是一個非常尊敬雷軍,認可小米價值觀的人。雷軍提出的“專注、極致、口碑、快”,給很多人以啟示,尤其是給了很多創(chuàng)業(yè)公司顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勇氣。盡管小米模式到今天依然被質(zhì)疑能走多遠,小米產(chǎn)品也被質(zhì)疑沒有那么“極致”,但小米前無古人的快速崛起本身就是某種證明。

 

問題是,小米模式真得是包打一切的新時代商業(yè)模式的精髓嗎?

 

在我看來,凡客如果真完全走入“小米化”,只會從一個極端走向另一個極端。

 

凡客在小米化后,陳年敘述最多的就是如何在做好一件襯衫這個產(chǎn)品上投入苦心。去年秋天,在聽完陳年關(guān)于一件白襯衫從棉花到免燙到歷史到設(shè)計的類似科技產(chǎn)品的長篇自述后,我真心地上了凡客網(wǎng)站打算買一件白襯衫,后來轉(zhuǎn)了一圈最終沒有下單。還是選擇去商場買了別的品牌襯衫。半年過去了,我也沒有聽說任何身邊有口碑談到凡客這一追求“極致”的襯衫品牌。

 

追求產(chǎn)品的“極致”錯了嗎?

 

顯然,追求產(chǎn)品極致永遠不會錯。錯的是把它當成襯衫模式和凡客的核心救星。如果大家仔細研究,你會發(fā)現(xiàn),小米模式下的產(chǎn)品盡管從手機數(shù)碼產(chǎn)品延伸到了公寓,它都有一個特點,產(chǎn)品本身對一般消費者來說有一定的復雜性,即它是以“發(fā)燒”和高性價比作為消費者口碑的核心。這類產(chǎn)品里,產(chǎn)品本身所蘊含的實用功能是消費者購買的第一需求。所以,在細節(jié)上越好用,價格上越便宜,越有驚喜。如果對比此前的傳統(tǒng)品牌在某些細節(jié)上有明顯創(chuàng)新,容易引起消費者的“尖叫”。

 

問題是,襯衫,或者是服裝業(yè)適合這樣的“極客”做法嗎?

 

從市場營銷學來講,消費者購買動機大體可分為求實動機、求新動機、求名動機、求美動機、求廉動機、求便動機、模仿或從眾動機和個人好癖動機。消費者在購買時,有時會有動機交互,但一定會有主動機。小米模式圍繞的產(chǎn)品很多在不同種層面上都滿足了消費者的購買動機,但手機、路由器、手環(huán)等,最主要的動機還是求實和求新。

 

但就服裝消費而言,這個時代多數(shù)消費者的購買早就不是出于保暖遮體這一求實動機。而在求新動機上,購買服裝的求新主要是在款式上,而非功能上。求美和求名動機是排在第一位的。這也是時尚業(yè)的主要特點。但陳年在襯衣上的“極致產(chǎn)品”的努力,比如他在文章中非常推崇的襯衣大師吉國武“領(lǐng)子下加個半襯,讓領(lǐng)口挺括;在袖口掐出6個褶皺,以貼合手臂;如何設(shè)計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L格,”固然會促進一件襯衫更物超所值,但哪怕在這方面確實做到了完美,這并非是解決用戶主需求上的努力。

 

襯衣不是電子品,它是出不了發(fā)燒友的。對襯衣細節(jié)品質(zhì)講究的人往往更講究品牌。陳年在去年發(fā)布會演講上提到的襯衣做得非常好的BROOKS BROTHER,更多的人知道它是因為它“美國總統(tǒng)御衣”的品牌故事。

 

凡客當年最成功的時候,從來不是其T恤本身的成功。是凡客體的成功。人們在購買襯衣和T恤的時候,是韓寒等代言人背后的品牌主張,以及和品牌主張一致的產(chǎn)品體驗包括價格,讓人們選擇了凡客。這是符合服裝業(yè)的規(guī)律和用戶需求的。凡客敗在了后期品類擴張與最初簡單極致的自主品牌的矛盾性上。

 

但如今,陳年卻正走在完全否定過去的另一條極端之路。他并沒有悟到“專注、極致、口碑、快”的精神邏輯,而只是在用小米的“術(shù)”來改造自己。它甚至讓我懷疑當年凡客體引導下的品牌營銷模式,是一時碰運氣之舉,而不是思維縝密的行業(yè)判斷的產(chǎn)物。否則,它怎么會那么容易被自我否定?

 

不適合小米之術(shù)的不僅僅是服裝業(yè)

 

在我看來,至少所有時尚行業(yè)都不適合。消費者在購買任何一個時尚產(chǎn)品時,它的品牌溢價遠遠超過它的“極客”功能。當然,我們無法用蘋果佐證。這在我看來是時尚業(yè)和電子消費品完美結(jié)合的個例產(chǎn)物。它不僅僅在產(chǎn)品上有極致特點,它的品牌溢價,精神價值觀都讓它成為購買動機,尤其在女性用戶那里。

 

中國人“成者為王敗者為寇”的社會現(xiàn)象比任何一個國家都要盛行,附庸主流從眾心理與山寨取巧也遠遠大于與眾不同的自我追求。當“互聯(lián)網(wǎng)思維”被某類“成功者”高舉時,這個詞就被廣泛濫用。當小米成為全球市值最高的科技初創(chuàng)公司時,小米模式就被神話。

 

去年,我在青島參加CCTV《對話》節(jié)目的一期錄制。節(jié)目組邀請的嘉賓里包括007系列電影的制作方,暢銷英劇《唐頓莊園》的制作方和BBC的全球CEO三位年過半百的傳媒大咖。節(jié)目是在“全球數(shù)字娛樂創(chuàng)新者高峰論壇”的現(xiàn)場錄制的。主持人意圖通過幾位中國TMT領(lǐng)域的專家,用美劇《紙牌屋》的成功來說明“大數(shù)據(jù)”有多么地不朽,可以給影視劇創(chuàng)作帶來顛覆式創(chuàng)新??上н@幾個“保守”的英國影視老朽盡管被繞來繞去卻始終沒有一個承認這一點。看著場面上總試圖以“科技”來談“顛覆”,我不得不站在老外一邊,直言:影視劇的繁榮永遠是編劇導演和演員?!都埮莆荨酚谩按髷?shù)據(jù)”捕捉到了一些用戶需求來輔助創(chuàng)作,但它最終的成功和一部《007》的成功的道理是完全一樣的。

 

是的,影視業(yè)有自己的規(guī)律。大數(shù)據(jù)可以輔助,無法顛覆;時尚業(yè)有自己的規(guī)律,小米模式可以輔助,無法拯救。

 

上周,我接到一個來自深圳的電話。一個朋友問我,他做了一個智能硬件,在傳統(tǒng)智能相框里放入智能監(jiān)控等器件,他的想法是硬件以極低的價格半送半賣,用近乎“免費”的商業(yè)模式來獲取用戶?!叭缓竽??”我問,“然后,比如,你們能不能幫我在硬件里整合進雜志,以后用戶看雜志時我能賣廣告?”他說。

 

“這是用互聯(lián)網(wǎng)思維吧?”我問。

 

“沒錯,羊毛出在豬身上!”他笑答。

 

老實說,我是真不知道,在那些豬出現(xiàn)之前,是不是羊已經(jīng)死了。

 

在這個創(chuàng)新改變一切的時代,到處都有勃勃生機的期望。也到處是呈現(xiàn)勃勃生機的陷阱。我總覺得,在深入挖掘順應(yīng)時代的用戶需求的基礎(chǔ)上,去探索顛覆或者反省才是王道,而不是純粹學習“**模式”。謹以此小文獻給同樣創(chuàng)造過奇跡的陳年,和很多還沒有成為陳年的陳年們。


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