不知道是從什么時(shí)候開(kāi)始,全社會(huì)陷入一場(chǎng)空前的“中產(chǎn)焦慮”之中，而這在中小學(xué)生的家長(zhǎng)那里成百上千倍放大，為小孩增設(shè)培優(yōu)比重成為突破階層固化的寄托，K12（基礎(chǔ)教育市場(chǎng)）的引爆直接也直接拉高了教育培訓(xùn)行業(yè)上市公司的股價(jià)和估值。

在今年4月25日，新東方市值終于突破100億美金大關(guān)，俞敏洪發(fā)內(nèi)部郵件稱“值得給自己倒酒杯慶祝一下，然后把酒杯扔掉”?！昂梦磥?lái)”的總市值97.22億，市盈率高達(dá)44.78，股價(jià)高達(dá)120元，并開(kāi)始向新東方發(fā)起追趕。與這兩只“中概股”相比，拓維信息比較低調(diào)，作為首家登陸A股市場(chǎng)的上市公司經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的高速擴(kuò)張，總市值也高達(dá)124.12億元。

這三家公司的現(xiàn)金流也相當(dāng)搶眼。2016財(cái)年新東方營(yíng)收14.78億美元，凈利潤(rùn)為2.25億美元，同比增長(zhǎng)16.5%?！昂梦磥?lái)”2016財(cái)年凈收入6.19億美元，同比增幅達(dá)42.9%。拓維信息在2016年?duì)I收10.28億元，同比增長(zhǎng)33.80%，市盈率達(dá)44.51。而K12業(yè)務(wù)的營(yíng)收均占據(jù)一半以上，并且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)，K12是教育培訓(xùn)業(yè)的黃金業(yè)務(wù)，巨頭在多年深耕之后也在加速產(chǎn)業(yè)鏈的布局，“三巨頭”的市場(chǎng)格局開(kāi)始凸顯。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于雪球）

一、 K12行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張并購(gòu)期，巨頭也流行搭建自身“護(hù)城河”

新東方的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是英語(yǔ)及出國(guó)留學(xué)考試培訓(xùn)，主要客群其實(shí)是大學(xué)生群體。好未來(lái)的前身“學(xué)而思”起于張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)網(wǎng)，2013年學(xué)而思改名為“好未來(lái)”之后，K12理科培訓(xùn)仍然是其主打。不難看出新東方與好未來(lái)分別在英語(yǔ)與理科兩大“得分區(qū)”占據(jù)優(yōu)勢(shì)，起家靠的是to C業(yè)務(wù)。而拓維教育早期是給學(xué)校售賣連接學(xué)校與家長(zhǎng)提供校內(nèi)外信息互通共達(dá)服務(wù)，走的是與to B路線，并以實(shí)體學(xué)校培訓(xùn)打造出教學(xué)品牌。與新東方、好未來(lái)以北京市的教育高地為根據(jù)地走全國(guó)市場(chǎng)不同，拓維教育是在“惟楚有才，于斯為盛”的湖南省等區(qū)域建立起地緣優(yōu)勢(shì)。

新東方、好未來(lái)、拓維信息的“創(chuàng)業(yè)基因”各不相同，但是他們的經(jīng)營(yíng)邏輯是以自身的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為核心延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并借助資本的力量，或整合項(xiàng)目加固傳統(tǒng)自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，或扶持創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)寬生態(tài)鏈，逐步成為K12領(lǐng)域的綜合教育巨頭。

新東方曾在出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)遭受新航道、環(huán)球雅思等對(duì)手的夾擊，依靠的是新東方名師及教育質(zhì)量來(lái)樹(shù)立起品牌，在K12領(lǐng)域也逐步建立起“優(yōu)能中學(xué)”（高中、初中）、泡泡少兒教育（針對(duì)小學(xué)生以泡泡英語(yǔ)為主打）、滿天星幼兒園（針對(duì)6歲以下兒童的雙語(yǔ)幼兒教學(xué)）；新東方還熱衷投資互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品比如決勝網(wǎng)、樂(lè)樂(lè)課堂等，K12無(wú)疑也是洪泰基金無(wú)疑是其投資的重點(diǎn)。

除了鞏固“理科培訓(xùn)學(xué)霸”的特色外，好未來(lái)還切入語(yǔ)文（東學(xué)堂語(yǔ)文）、英語(yǔ)（樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)）等其他課程培訓(xùn)市場(chǎng)；為家長(zhǎng)搭建“家長(zhǎng)幫”的線上交流社區(qū)；投資拍照答題產(chǎn)品“作業(yè)盒子”以及兒童娛樂(lè)產(chǎn)品“寶寶巴士”。好未來(lái)更強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)“科技”改造教育，針對(duì)兒童研發(fā)了摩比思維館及著名學(xué)習(xí)系統(tǒng)iMobby，投資“直播+教育”項(xiàng)目如海邊直播以及錄播平臺(tái)“多貝”等。

拓維教育早期是以“校訊通”等公立學(xué)校的SaaS產(chǎn)品為主，在上市之后深耕教育內(nèi)容，與湖南本地名校共建“博才拓維小學(xué)”、“郡維中學(xué)”等全日制學(xué)校。在收購(gòu)“海云天”之后，拓維信息一躍成為國(guó)內(nèi)高考和中考考試測(cè)評(píng)的龍頭企業(yè)，收購(gòu)“長(zhǎng)征教育”使得拓維搭建信息在幼兒園學(xué)齡階段建立起了多媒體教學(xué)體系；還分別以49%、40%的股權(quán)收購(gòu)龍星信息和誠(chéng)長(zhǎng)信息，打造“教、學(xué)、練、測(cè)、考、管、評(píng)”產(chǎn)業(yè)鏈上的生態(tài)閉環(huán)，甚至吸引58集團(tuán)CEO姚勁波高額現(xiàn)金認(rèn)定拓維信息重組后的股票。

 K12行業(yè)邁進(jìn)大并購(gòu)的好處在于：（1）利用品牌效益降低用戶的決策成本，緩解教育培訓(xùn)碎片化帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本；（2）便于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)滿足學(xué)生多元化學(xué)習(xí)需求，提升復(fù)購(gòu)率和續(xù)單率；（3）滿足投資人想象提升估值。

二、 一站式K12教育平臺(tái)擴(kuò)張的利器：教育O2O與“雙師課堂”

傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、降低教學(xué)內(nèi)容的邊際成本是很久遠(yuǎn)的事情，但純線上的“網(wǎng)校模式”做課堂的搬運(yùn)工，一直存在著課程完成率、續(xù)單率低、學(xué)習(xí)效果不明顯的困境，即使職場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)也不例外，更不用說(shuō)自控力偏弱的K12人群了；況且線上獲客成本并不比線下低。教育O2O模式的“本地化服務(wù)”、“進(jìn)店學(xué)習(xí)和消費(fèi)”、“線上工具與線下老師輔導(dǎo)”的優(yōu)勢(shì)適合了K12教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展需求，逐漸成為通行模式。

截止目前，新東方在全國(guó)58個(gè)城市落地，共有教學(xué)點(diǎn)達(dá)771個(gè)，而“新東方在線”類似一個(gè)美團(tuán)的導(dǎo)客、下單的交易平臺(tái)，教學(xué)仍然是線下小班或1對(duì)1上課。據(jù)了解，優(yōu)能中學(xué)教師以名校大學(xué)生兼職為主，遠(yuǎn)不如早期新東方教師重視海歸背景的門檻那么高，這表明存在教學(xué)點(diǎn)高速擴(kuò)張?jiān)斐蓭熧Y隊(duì)伍脫節(jié)情況。

與新東方分校校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制、帶加盟性質(zhì)不同，好未來(lái)更多是以品牌自營(yíng)為主，目前落地35個(gè)城市、教學(xué)點(diǎn)442個(gè)，學(xué)而思網(wǎng)校結(jié)合新東方在線下單選課的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)能中學(xué)寒暑假報(bào)價(jià)試讀體驗(yàn)二者優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)?？梢钥吹健澳秸n教育”的影子；好未來(lái)投資的“輕輕家教“則是與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相互補(bǔ)的家教O2O模式。

拓維教育O2O充分發(fā)揮線下名校和名師的優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)線上化學(xué)習(xí)社區(qū)與考測(cè)評(píng)開(kāi)放平臺(tái)，再把優(yōu)質(zhì)教育信息內(nèi)容分發(fā)至各個(gè)渠道，目前拓維教育已落地17 個(gè)省、近3萬(wàn)所公立中小學(xué)、4000多所幼兒園，建立起了覆蓋教委、學(xué)校、家庭和運(yùn)營(yíng)商的核心渠道的近2000名地推隊(duì)伍。

新東方、好未來(lái)、拓維信息在運(yùn)用O2O模式時(shí)都試圖充分借鑒了“慕課模式”，即把老師課程通過(guò)視頻錄播、PPT演示、線上互動(dòng)系統(tǒng)、電子教材軟件或直播形式進(jìn)行傳播?！半p師課堂”是典型的中國(guó)式創(chuàng)新，結(jié)合了此前學(xué)大、精銳等1對(duì)1教學(xué)主要是任課老師與學(xué)管師一個(gè)管理課堂教學(xué)、一個(gè)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)家長(zhǎng)和課外輔導(dǎo)相互制衡的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，好未來(lái)的學(xué)而思網(wǎng)校、海邊直播，拓維信息的遠(yuǎn)程學(xué)校、在線課堂（跟我學(xué)）在踐行“雙師課堂”時(shí)讓任課老師在直播中主講，而輔導(dǎo)老師更多是兼職大學(xué)生來(lái)完成練習(xí)以及家長(zhǎng)續(xù)單等事務(wù)，從而降低老師跳槽的風(fēng)險(xiǎn)、提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

（雙師課堂直播教學(xué)，以學(xué)而思網(wǎng)校為例）

  經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，K12互聯(lián)網(wǎng)教育的盛行并不會(huì)降低線下付費(fèi)率，成交以及授課場(chǎng)景依然是以線下為主，并且用戶在線上跨年級(jí)購(gòu)買非常少，具有相當(dāng)?shù)闹赶蛐浴Ｄ壳靶聳|方、學(xué)而思除了K12以外還有針對(duì)大學(xué)生、考研至留學(xué)服務(wù)的品類，而拓維教育專注于0-18歲涵蓋幼兒園、小學(xué)、初高中的K12一站式教育平臺(tái)。

（K12一站式教育平臺(tái)的業(yè)務(wù)邏輯圖，以拓維教育為例）

三、讓孩子成為最棒的自己離不開(kāi)家長(zhǎng)、學(xué)校的努力，但教育巨頭如何保持差異化優(yōu)勢(shì)？

筆者阿星曾在《K12在線教育，砸爛老師的飯碗是個(gè)偽命題》一文中曾經(jīng)分析當(dāng)前多雜散的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在“優(yōu)質(zhì)師資流動(dòng)性強(qiáng)”、“機(jī)構(gòu)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化與學(xué)生個(gè)性化需求矛盾”以及“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化“現(xiàn)象，而一站式K12教育平臺(tái)的出現(xiàn)，甚至成為教育行業(yè)的“BAT”仍需要解決這幾大問(wèn)題。

K12教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)者是老師（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)體制內(nèi)老師屬于“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容即OGC”、而經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師屬于“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC”），而K12人群則屬于內(nèi)容消費(fèi)者和受眾，因而教學(xué)質(zhì)量起決定作用的依然是“老師”，尤其是名校老師更培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的賣點(diǎn)，甚至有“得名師者得天下”的說(shuō)法，由于教育部明文禁止公立教師在校外有償代課，切斷了體制內(nèi)優(yōu)秀老師“走穴”，學(xué)而思、新東方等走的是企業(yè)培訓(xùn)道路，拓維教育走的是與民校合作辦全日制小學(xué)、中學(xué)的道路。整個(gè)K12教育實(shí)際上依然是以高考為指揮棒，隨著語(yǔ)文在高考中提分，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作文訓(xùn)練如“麓山妙筆”也開(kāi)始走紅。

此前人們談?wù)揔12教育市場(chǎng)主要是to C（學(xué)生培訓(xùn)或家長(zhǎng)輔導(dǎo)），沒(méi)有綜合考慮to B（即體制內(nèi)中小學(xué)、教育局）的市場(chǎng)，要想真正提升基礎(chǔ)教育的質(zhì)量和效率，還得看整個(gè)教學(xué)機(jī)構(gòu)軟硬件的現(xiàn)代化。2017年5月7日至9日，第72屆中國(guó)教育裝備展示會(huì)，基礎(chǔ)教育信息服務(wù)商拓維信息展示了幼教產(chǎn)品（云寶貝、寶貝故事）、智慧校園（云校園、云課、云測(cè)練、考網(wǎng)）、區(qū)域教育云平臺(tái)、招生錄取服務(wù)平臺(tái)、綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)和教育質(zhì)量監(jiān)測(cè)等產(chǎn)品。而缺乏to B基因的新東方與好未來(lái)也試圖通過(guò)多媒體為中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)輸出教材和教案，此外還有愛(ài)學(xué)習(xí)平臺(tái)專門為K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師服務(wù)。

基礎(chǔ)教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)象很嚴(yán)重，突出表現(xiàn)在東西部地域差距上容易形成“馬太效益”，前段時(shí)間瘋傳的《我是范雨素》一文中也反應(yīng)了在一線城市中因階層差異教育資源分配不均情況。當(dāng)前K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)費(fèi)也非常高昂，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師加入了催促學(xué)生家長(zhǎng)續(xù)單隊(duì)伍之中，利用家長(zhǎng)焦慮來(lái)賺錢收益，教育商業(yè)化容易迷失初心。好未來(lái)2017年發(fā)布“希望在線”，公開(kāi)一部分在線課件、為老師職業(yè)教育提供在線援助；而在互聯(lián)網(wǎng)不普及的偏遠(yuǎn)地區(qū)，立竿見(jiàn)影的辦法是響應(yīng)“精準(zhǔn)扶貧”政策，拓維信息就多次組織名師、大學(xué)生支教，并為當(dāng)?shù)亟逃鞴軝C(jī)構(gòu)提供質(zhì)量監(jiān)測(cè)、考試評(píng)價(jià)系統(tǒng)等。

結(jié)語(yǔ)：

判斷教育水平的高低不是看高等教育，而是看基礎(chǔ)教育，民國(guó)時(shí)期錢穆先生去北大當(dāng)教授前是小學(xué)老師，法國(guó)大哲柏格森蜚聲國(guó)際時(shí)是中學(xué)教師，國(guó)內(nèi)K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要以培優(yōu)為主，滿足應(yīng)試教育中最剛需的部分——升學(xué)考試。新東方、好未來(lái)、拓維教育是教育市場(chǎng)化浪潮的幸運(yùn)兒，從商業(yè)角度上看，K12教育平臺(tái)一站式、教育機(jī)構(gòu)的O2O化、教育系統(tǒng)信息化等，有助于提升教學(xué)效率促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量與教育公平，但教書育人成才上還需要綜合處理校內(nèi)、校外、課內(nèi)、課外關(guān)系，離不開(kāi)家長(zhǎng)、學(xué)校、社會(huì)共同努力。

作者：李星，科技專欄作家，靠譜匯創(chuàng)始人，公眾號(hào)：靠譜的阿星