【釘科技作者  穆峰】

很多人在批判互聯(lián)網(wǎng)裝修的"套餐模式"，其實(shí)都沒(méi)有抓到其本質(zhì)，問(wèn)題肯定有，卻不在所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”上——

先說(shuō)幾個(gè)家裝概念：清包、半包、全包和整裝模式的區(qū)別。清包也叫包清工，業(yè)主買(mǎi)所有材料，施工找工長(zhǎng)或家裝公司；半包是業(yè)主買(mǎi)主材，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料采購(gòu)；全包，就是包工包料，硬裝的所有材料采購(gòu)和施工都由施工方負(fù)責(zé)。整裝則是從基礎(chǔ)裝飾到全房家居，再到系列軟裝，家電配套，提供一站式服務(wù)。

有人曾說(shuō)：清包，費(fèi)心在前頭，放心在后頭；全包，省心在前頭，煩心在后頭；半包，不偏不倚，中庸之道。當(dāng)然，這是形容傳統(tǒng)裝修的各種問(wèn)題。而目前互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司則以全包為主，完成硬裝部分，然后延伸至軟裝、家具和家電。

而某傳統(tǒng)裝修認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)裝修模式引發(fā)了家裝行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，“攪亂了整個(gè)市場(chǎng)，甚至有些企業(yè)跟風(fēng)推出類似的低價(jià)套餐，整個(gè)行業(yè)似乎回到十年前推崇低價(jià)快裝的年代，最終受害的還是消費(fèi)者?！逼鋵?shí)，推出低價(jià)套餐基本都是傳統(tǒng)裝修公司，或者打著互聯(lián)網(wǎng)裝修旗號(hào)的傳統(tǒng)家裝公司。

就讓我們看看這些傳統(tǒng)的“全包”是個(gè)什么貨色，互聯(lián)網(wǎng)裝修到底有沒(méi)有解決用戶的裝修痛點(diǎn)，以及面臨的真正問(wèn)題。

傳統(tǒng)裝修的“全包”何以惹人厭？

由于傳統(tǒng)裝修公司充當(dāng)中介角色，對(duì)設(shè)計(jì)、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是靠低價(jià)吸引用戶，流程是這樣：高成本獲取用戶信息——銷(xiāo)售型設(shè)計(jì)師搞定用戶——施工貓膩不斷——90天反反復(fù)復(fù)終于搞定，用戶體驗(yàn)很差，吐槽甚至找媒體曝光，或者直接鬧掰。

傳統(tǒng)裝修“全包”大概有以下幾種做法或問(wèn)題：

A．打低價(jià)，又要搞得復(fù)雜些，最好讓用戶不好比價(jià)，又覺(jué)得性價(jià)比高，就打出了類似于“90平米家裝28800元全包，拎包入住，還送萬(wàn)元家電”。往往被此吸引的業(yè)主都是想貪便宜的人。

B.進(jìn)行小區(qū)掃樓，人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)傳單，傳統(tǒng)媒體打廣告，買(mǎi)業(yè)主電話信息，再投放百度競(jìng)價(jià)等等，高額的成本獲取用戶。

C．業(yè)務(wù)員，也就是設(shè)計(jì)師搞定上門(mén)用戶，優(yōu)先推銷(xiāo)高回扣材料，才不管你的需求，會(huì)用各種理由說(shuō)服你。另外他們會(huì)說(shuō)XXX元的設(shè)計(jì)費(fèi)也免了，連吊頂和電視墻都不含，哪里需要什么設(shè)計(jì)？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這也不是設(shè)計(jì)。

D．施工貓膩，套餐里常見(jiàn)伎倆是漏防水、漏回填、漏鏟墻（有的房子不需要）、不含吊頂和造型及漏找平……最后一塊收益就是水電施工，說(shuō)是實(shí)測(cè)適量，往往通過(guò)功能或布局改造水電后，1萬(wàn)以上的水電工程能拿走5000元利潤(rùn)。

E．材料水分很大，用得都是最差的，就算是名牌也是特價(jià)打折的低端產(chǎn)品。

總之，傳統(tǒng)家裝公司的套餐模式就是一種病態(tài)的模式，裝出來(lái)的效果，就跟開(kāi)發(fā)商偷工減料裝出來(lái)的精裝房差不多，材料不僅質(zhì)量差，還不環(huán)保，味道也大，毫無(wú)個(gè)性化可言，裝出來(lái)都是一個(gè)模子印出來(lái)的，每家每戶都一個(gè)死樣子，這樣的家你要么？

“套餐模式”解決了用戶痛點(diǎn)？

有人說(shuō)施工包才有前途，主材得讓用戶選，自由搭配才有自己想要的風(fēng)格。真實(shí)情況是這樣嗎？

首先，硬裝本身沒(méi)有太多個(gè)性化。此前我寫(xiě)過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)裝修大戰(zhàn)背后：個(gè)性化設(shè)計(jì)是個(gè)偽概念》，直言硬裝個(gè)性化可以忽略不計(jì)，頂多電視背景墻、吊頂多給幾個(gè)選擇，不會(huì)影響后面的軟裝搭配。另外家裝公司的“設(shè)計(jì)師”都是業(yè)務(wù)員，以打單和拿材料回扣為收入點(diǎn)，也不具備設(shè)計(jì)能力和服務(wù)意識(shí)。

其次，用戶不懂裝修，只會(huì)被下套。對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)裝修都是陌生消費(fèi)，需求不清，不知道怎么去裝修；而家裝產(chǎn)品消費(fèi)又是家庭消費(fèi)里面最復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶不知道找誰(shuí)放心，一頭霧水，東奔西走，最后還是被談單設(shè)計(jì)師和施工的各種貓膩所坑。那自己動(dòng)手吧，半包或青包，往往即貴又丑，錢(qián)沒(méi)少花，裝出的效果很丑。

既然不專業(yè)，那他為什么還要親自參與呢？這都是傳統(tǒng)裝修各種貓膩陷阱給嚇出來(lái)的“自我免疫”，你既然那么不靠譜，那我就盯著你來(lái)弄，看你還能耍什么花招？這么一想挺自信的，誒，還是被坑了！

再次，不要將偽需求看成是真實(shí)需求。其實(shí)，用戶的裝修需求很簡(jiǎn)單，就是想要一個(gè)完整的、高性價(jià)比的、所見(jiàn)即所得的、裝好的家，而不是選材料，挑花色，跑工地，這些不是真實(shí)需求，只是用戶不放心，不信任的真實(shí)反映罷了！這么來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包是符合用戶需求的，而不是施工包。這也是為什么我一直不想將那些打著“互聯(lián)網(wǎng)家裝”旗號(hào)的半包如柚子裝修，說(shuō)成是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式，因?yàn)橛脩舨](méi)有真正省事。

最后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家裝行業(yè)效率太低，提升效率是趨勢(shì)。傳統(tǒng)家裝的裝修周期是90天，而互聯(lián)網(wǎng)裝修多是45天為主，提高了施工效率，以蘑菇裝修為例，不僅施工周期比傳統(tǒng)裝修縮短一半，而且接單數(shù)量比傳統(tǒng)裝修多一倍，從而增加了工人收入，而不是傳統(tǒng)意義上的惡意增項(xiàng)。

我去北京五道口吃某肉夾饃很有感觸，一是標(biāo)準(zhǔn)化，高效率，出餐比某洋快餐還快，搟面皮+三個(gè)料包自己調(diào)；二是價(jià)格定位大眾，銷(xiāo)量很大，高坪效，肉夾饃+三選一（搟面皮、小豆花、胡辣湯）+飲料21元，在西安也得15左右；三是產(chǎn)品的取舍，在西安涼皮有很多種，還有米皮，它只做一種，過(guò)多的選擇會(huì)提高對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)裝修的599或699的標(biāo)準(zhǔn)化、高性價(jià)比和減少用戶選擇困難也是一樣的。

“套餐模式”在打“價(jià)格戰(zhàn)”？

有人批判這些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一出來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)，這點(diǎn)我一直不同意，看問(wèn)題不要看表象，覺(jué)得價(jià)格低就是打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)行業(yè)太傳統(tǒng)、太重了，只能說(shuō)傳統(tǒng)裝修頑疾之多讓人驚嘆。

第一，都有毛利，拼的是運(yùn)營(yíng)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場(chǎng)拉動(dòng)、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等，如2011年的京東當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)。而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司并沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，只是根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率，并沒(méi)有賠本賺吆喝。

第二，低價(jià)格是模式導(dǎo)致的。傳統(tǒng)裝修的增項(xiàng)漏項(xiàng)的結(jié)果就是價(jià)格高，附加值低，互聯(lián)網(wǎng)裝修起來(lái)時(shí)是針對(duì)傳統(tǒng)的裝修痛點(diǎn)來(lái)打，去中介化、透明后，價(jià)格必然低，性價(jià)比自然會(huì)高。順便提一下，傳統(tǒng)家裝與互聯(lián)網(wǎng)裝修的區(qū)別主要是三點(diǎn)：一是，獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修，并重視用戶體驗(yàn)。

第三，硬裝難以溢價(jià)。這些新公司們的品牌還不具有溢價(jià)能力，重要的是在硬裝上難以溢價(jià)，施工是透明的，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒(méi)有大規(guī)模的出貨量下，價(jià)格談判的差距不會(huì)拉開(kāi)太多，之后主要靠軟裝強(qiáng)化設(shè)計(jì)元素、個(gè)性化需求、家具銷(xiāo)售及智能家居溢價(jià)，提高收益。

這些才是“套餐模式”的問(wèn)題！

很多人在批判互聯(lián)網(wǎng)裝修的套餐模式，其實(shí)都沒(méi)有抓到其本質(zhì)，問(wèn)題肯定有，我是這么看的：

問(wèn)題一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，靠營(yíng)銷(xiāo)概念突圍。大家都與國(guó)內(nèi)一線主材合作，產(chǎn)品形式雷同度高，“無(wú)增項(xiàng)”、“頂級(jí)供應(yīng)商”、“環(huán)保材料”等大同小異，施工也差不多，能看到的更多是營(yíng)銷(xiāo)上的差異，就看誰(shuí)在供應(yīng)鏈管理、施工管控和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面更強(qiáng)了。

如悅裝網(wǎng)打出德系概念，有“7大德系工藝”、“15大德系品牌”，紫薯家裝定位為“最自由”的互聯(lián)網(wǎng)家裝，美家?guī)?77/㎡打環(huán)保牌，蘑菇裝修打性價(jià)比，在西安、北京、成都、沈陽(yáng)市場(chǎng)從8月20日發(fā)起“599/㎡性價(jià)比前所未有，90天后再也不見(jiàn)”市場(chǎng)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)齊家網(wǎng)請(qǐng)“暖男”黃曉明代言，率先打明星牌。

問(wèn)題二，中低端用戶形成的品牌印記導(dǎo)致延伸困難?，F(xiàn)有套餐模式的用戶大多是中端，在一線城市甚至可能都是低端用戶，這樣形成的品牌感知對(duì)以后的產(chǎn)品延伸，如設(shè)計(jì)、軟裝、智能家居等都會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。他會(huì)覺(jué)得你就是做基礎(chǔ)硬裝套餐的，能設(shè)計(jì)出好的效果圖嗎？軟裝能落地實(shí)現(xiàn)嗎？智能家居那么高大上也能搞？等等一系列疑問(wèn)。

問(wèn)題三，價(jià)值鏈太短，盈利待考驗(yàn)。前面也說(shuō)了，靠“基礎(chǔ)施工+主材”的全包模式只能作為流量入口產(chǎn)品，又是低頻消費(fèi)，無(wú)法成為利潤(rùn)型產(chǎn)品。施工透明沒(méi)利潤(rùn)，材料整合力不強(qiáng)，就難以拿到低價(jià)等，只能靠軟裝、家具及智能家居等獲取高毛利了。但產(chǎn)品的延伸，勢(shì)必需要品牌形象的支撐，但中低端的產(chǎn)品形象認(rèn)知，會(huì)讓延伸有些尷尬。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的“全包”是有用戶需求基礎(chǔ)的，但要不斷迭代，從現(xiàn)有的硬裝，得打造融合軟裝、家具、智能家居等構(gòu)成的完整的家，延長(zhǎng)價(jià)值鏈，提高營(yíng)收。過(guò)程中，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，找到競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

不管是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式怎么被黑，但只要用戶真正受益，就有市場(chǎng)，有問(wèn)題調(diào)整就是了，實(shí)在解決不了，那只是你暫時(shí)還沒(méi)有找到解決辦法，不代表這個(gè)模式走不下去。

(作者：穆峰，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及家裝O2O研究者)