8月12日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局指導(dǎo)、中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦、中國(guó)電子報(bào)社承辦的“第五屆中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇”在北京舉行，論壇同期發(fā)布了《2015上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(下稱《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》)。

 《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，在上半年家電零售市場(chǎng)整體慘淡的局勢(shì)下，線上市場(chǎng)成為唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。在飛速發(fā)展的線上家電市場(chǎng)，“創(chuàng)新高”、“高大智”、“一極多強(qiáng)”、“營(yíng)銷出新”、“電商進(jìn)村”、“手機(jī)下單”、“O2O服務(wù)”成為上半年最受關(guān)注的七大關(guān)鍵詞。

 關(guān)鍵詞一：創(chuàng)新高              

 2015年上半年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有兩個(gè)指標(biāo)創(chuàng)了歷史新高。一是總體規(guī)模。根據(jù)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，2015年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)到1361億元，達(dá)到歷史同期最高；同比增長(zhǎng)率達(dá)到64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)水平。這其中，大家電359億元（平板電視151億元、空調(diào)95億元、冰箱64億元、洗衣機(jī)49億元），同比增56%；小家電產(chǎn)品約252億元，同比增57%；手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)品約750億元，同比增70.4%。

 另一個(gè)“創(chuàng)新高”是家電單品的線上銷售量占比紛紛逼近或超過(guò)15%，有些品類甚至超過(guò)20%?！都译娋W(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，2015年上半年空調(diào)產(chǎn)品線上銷量占到整體銷量的12%，冰箱則占到17%，而洗衣機(jī)線上零售量占比更是超過(guò)20%，達(dá)到20.4%。而去年下半年就超過(guò)20%的平板電視今年線上的銷量份額占比繼續(xù)提升，上升到24%。

 關(guān)鍵詞二：“高大智”

 今年上半年，廠家最新最高端的家電產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預(yù)售、搶購(gòu)或者眾籌，線上市場(chǎng)家電產(chǎn)品的高端化、大尺寸（容量）化、智能化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

 《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，今年上半年,46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸～55英寸產(chǎn)品更是迅速發(fā)展，線上零售額占比高達(dá)34.5%。在冰箱線上市場(chǎng)，三門(mén)冰箱的零售量增幅達(dá)到雙門(mén)冰箱的2倍，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達(dá)到80%和60%。在洗衣機(jī)線上市場(chǎng)，滾筒、變頻、大容量洗衣機(jī)以及全自動(dòng)消毒洗衣機(jī)、干洗機(jī)等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場(chǎng)，5000元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達(dá)到了35%。

 智能家電經(jīng)歷了2014年的市場(chǎng)培育，今年上半年各品類的滲透率得到了提升。《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，2015年上半年智能電視的線上滲透率已達(dá)75%以上；智能空調(diào)的線上滲透率也已超過(guò)13%，高于洗衣機(jī)和冰箱兩個(gè)品類。

 關(guān)鍵詞三：一極多強(qiáng)

 《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)了兩年的京東天貓“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面在今年上半年有所改變，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形成了京東一馬當(dāng)先，天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線競(jìng)相追趕的“一極多強(qiáng)”的局面。

 根據(jù)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2015年上半年京東的銷售額在整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的占比達(dá)到60%，比去年同期增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。這在基數(shù)越來(lái)越大、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)實(shí)屬不易。而天貓則失去4個(gè)百分點(diǎn)，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線瓜分。蘇寧易購(gòu)與國(guó)美在線雖然在份額上未能對(duì)京東、天貓?jiān)斐赏{，卻也成為家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)兩股不能小覷的力量。

 關(guān)鍵詞四：營(yíng)銷出新

 2015上半年，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為手段多樣。除了造節(jié)、明星代言、首發(fā)、預(yù)售等線上慣用的手段外，今年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營(yíng)銷方式。眾籌從2014年在小家電上試水之后，今年開(kāi)始延伸至冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，平臺(tái)也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國(guó)美等電商企業(yè)。

 當(dāng)然，造節(jié)、紅包、預(yù)售……各種以促銷為目標(biāo)的營(yíng)銷行為，目前都還離不開(kāi)一種商業(yè)手段——降價(jià)。2015年上半年，以國(guó)美在線為代表啟動(dòng)“強(qiáng)火力”價(jià)格攻勢(shì)，使得家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)又重新嗅到價(jià)格戰(zhàn)的氣息。

 關(guān)鍵詞五：電商進(jìn)村

 自去年開(kāi)始，各大電商企業(yè)加快了渠道下沉的步伐，通過(guò)下鄉(xiāng)刷墻、拉橫幅等方式展開(kāi)了對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的猛烈的宣傳攻勢(shì)。今年上半年京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的布局開(kāi)始體現(xiàn)在銷售上，2015年可以說(shuō)是農(nóng)村電商正式落地的一年。

 《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，截至2015年6月底，“京東幫”服務(wù)店的開(kāi)設(shè)已經(jīng)超過(guò)800家，覆蓋26萬(wàn)個(gè)村。今年“6?18”當(dāng)天全國(guó)超過(guò)700家“京東幫”服務(wù)店貢獻(xiàn)京東大家電銷售額中的20%。此外，阿里巴巴于去年10月啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，計(jì)劃在3～5年內(nèi)投資100億元建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。蘇寧則于今年初開(kāi)始在全國(guó)三四級(jí)城市推出蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，今年計(jì)劃建成1500家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。

 關(guān)鍵詞六：手機(jī)下單

 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展、寬帶提速資費(fèi)下降以及“手機(jī)專享”價(jià)、APP首發(fā)等營(yíng)銷手段的介入下，在手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)直接下單的情況越來(lái)越普遍。

 《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.70億，半年度增長(zhǎng)率為14.5%，手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，第二季度其國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)移動(dòng)端成交量占比首度突破50%。報(bào)告指出，在手機(jī)上購(gòu)買家電產(chǎn)品今年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。

 關(guān)鍵詞七：O2O服務(wù)

 網(wǎng)購(gòu)不止拼價(jià)格，更要拼服務(wù)，拼用戶體驗(yàn)，這已經(jīng)成為了很多電商企業(yè)的共識(shí)。尤其是隨著電商渠道向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉，物流、售后等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)。今年上半年，電商企業(yè)紛紛加快了線下服務(wù)店的建設(shè)，力圖打通物流的最后一公里。

 京東、天貓等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，將O2O服務(wù)模式推進(jìn)了一步。4月28日，京東首個(gè)智能娛樂(lè)體驗(yàn)館“JD Space”在北京藍(lán)色港灣商業(yè)區(qū)正式開(kāi)業(yè)，可讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)最新的智能家電產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單；6月份，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗(yàn)館，也是通過(guò)線上為入口的O2O模式，使消費(fèi)者在線上付款后到線下獲得實(shí)物體驗(yàn)和服務(wù)。