當(dāng)國(guó)補(bǔ)全面放開(kāi)之后，這一刻的到來(lái)其實(shí)也就是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，400元以下的一匹機(jī)、600元左右的1.5匹機(jī)，在國(guó)補(bǔ)、零售平臺(tái)、企業(yè)和以舊換新的優(yōu)惠疊合之后，成為了現(xiàn)如今終端價(jià)格的主流態(tài)勢(shì)之一。

沒(méi)有品牌影響力的中小制造企業(yè)在這種價(jià)格體系面前毫無(wú)招架之力，而城門(mén)失火之下的空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)渠道上也迎來(lái)了至暗時(shí)刻，再努力的模式創(chuàng)新在極端低價(jià)巨浪中猶如一葉扁舟，趨之若鶩的流量和價(jià)格導(dǎo)向撕裂了既往的產(chǎn)銷(xiāo)方法，很多廠商竭盡所能的核心方向便是求生存。

極端價(jià)格戰(zhàn)之下的商家現(xiàn)狀

鄒明(化名)嚴(yán)格意義上講不是一位空調(diào)商家，多年前他就逐步向快消品領(lǐng)域進(jìn)入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，但在行業(yè)沉淀了二十多年的他依然割舍不下空調(diào)，目前還有團(tuán)隊(duì)維持著空調(diào)在電商平臺(tái)上的零售，盡管規(guī)模不大，卻也能夠踉蹌前行，當(dāng)然，這只是在去年的狀態(tài)。

“我們?nèi)ツ暝陔娚唐脚_(tái)上還能賣(mài)幾百萬(wàn)元，也沒(méi)有做大規(guī)模的投放，勉強(qiáng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行，現(xiàn)在就不行了，大企業(yè)的價(jià)格太低了，到4月底，我們的電商公司才做了不到二十萬(wàn)元，我也不知道后期該怎么辦?”他如此卑微的現(xiàn)狀并不是個(gè)案。

在見(jiàn)到他之前，我與華南的幾位代理、批發(fā)商有過(guò)交流，更早之前，他們主要經(jīng)營(yíng)的品牌集中在中小規(guī)模的群體上，當(dāng)市場(chǎng)端對(duì)品牌的要求越來(lái)越高的時(shí)候，他們也在努力與大品牌接觸，想要通過(guò)合作品牌的均衡布局來(lái)達(dá)成穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，而時(shí)下血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)讓他們也是無(wú)以為繼。

“目前這個(gè)行業(yè)我們實(shí)在是做不了，”這位姓李的商家還說(shuō)到：“不是說(shuō)我們?cè)趯で蟮蛢r(jià)，而是整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者都是如此?！备钊思m結(jié)的是，在大品牌拾起價(jià)格武器的時(shí)候，如雪崩之勢(shì)下的價(jià)格戰(zhàn)壓力，讓他對(duì)未來(lái)迷茫而不知所措。正如他所言，“先活在今天再看明天?！?/p>

“慢慢做”、“不著急”、“穩(wěn)定現(xiàn)金流”等等很多的話語(yǔ)從更多的商家向筆者傾訴的時(shí)候，給人的感覺(jué)并不是應(yīng)對(duì)局勢(shì)的辦法，更像是一種無(wú)可奈何的退守。只是，往后再退一步可能就是懸崖峭壁。

他們都有一個(gè)共同的情緒，對(duì)大企業(yè)發(fā)動(dòng)的史無(wú)前例的極端價(jià)格戰(zhàn)表示了非議甚至是憤怒，可是觀察一下行業(yè)近年來(lái)的動(dòng)向并不難發(fā)現(xiàn)，眼下將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，可以看到草蛇灰線的源頭。

政策與市場(chǎng)需求導(dǎo)演的價(jià)格戰(zhàn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是處于一種動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程，每個(gè)品牌的快速崛起、發(fā)展，都可能引發(fā)一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)，就像是小米近年來(lái)空調(diào)行業(yè)的狂飆急進(jìn)，在引來(lái)眾多輿論關(guān)注之時(shí)，也攪動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。事實(shí)上，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上，如此現(xiàn)象曾經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)過(guò)，二十多年奧克斯、十多年的格蘭仕等等都是如此。

而站在市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的角度看，供需失衡之下開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是無(wú)可厚非；但關(guān)鍵是，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的KPI和競(jìng)爭(zhēng)博弈，讓自己沒(méi)有選擇的余地，結(jié)合用戶端消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為了唯一的方向。

更何況，現(xiàn)如今整個(gè)行業(yè)還將迎來(lái)“6.18”的關(guān)口，之于國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)而言，這一戰(zhàn)幾乎能夠影響每個(gè)企業(yè)在今年的業(yè)績(jī)，正如絕大多數(shù)商家對(duì)大企業(yè)發(fā)動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可奈何，每個(gè)大企業(yè)其實(shí)也沒(méi)有更好的方法來(lái)突破眼前的競(jìng)爭(zhēng)博弈格局。所謂一力降十會(huì)，中小品牌再好的創(chuàng)新，在大企業(yè)的價(jià)格利器面前都無(wú)效果。

國(guó)補(bǔ)給行業(yè)這波史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)提供了足夠的彈藥，每個(gè)企業(yè)都把國(guó)補(bǔ)資源讓渡給了用戶端，這也符合國(guó)補(bǔ)政策本身的精神和指導(dǎo)意義，可是虹吸效應(yīng)的擴(kuò)大讓二三線品牌在此輪價(jià)格戰(zhàn)中逐漸式微，甚至是每況愈下。

無(wú)論是中小品牌還是傳統(tǒng)渠道商，很多都向筆者問(wèn)了一個(gè)共同的問(wèn)題：國(guó)補(bǔ)政策什么時(shí)候能夠停止。其實(shí)當(dāng)他們提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候他們心中有答案，在目前寬松的財(cái)政政策和貨幣政策的宏觀局勢(shì)下，國(guó)補(bǔ)暫時(shí)不會(huì)停止。

筆者認(rèn)為，當(dāng)國(guó)補(bǔ)結(jié)束的時(shí)候，市場(chǎng)需求被提前釋放和消化后，行業(yè)生態(tài)的自我修復(fù)過(guò)程，給每個(gè)企業(yè)帶來(lái)的壓力會(huì)更大。屆時(shí)，如果價(jià)格戰(zhàn)依然繼續(xù)，消耗的更多的將是企業(yè)自己的現(xiàn)金流。

尋找大流量和出海

哪怕是再傳統(tǒng)的廠商在受到生存拷問(wèn)的時(shí)候都會(huì)謀劃出路，目前一個(gè)集體做法是，無(wú)論是商家還是中小品牌，終于集體在抖音、快手、視頻號(hào)等等大流量平臺(tái)探尋生存破局的可能性——盡管投入的資源和形成的結(jié)果往往難以匹配——可這是生存壓力倒逼之下的結(jié)果。

這是一條明知山有虎偏向虎山行的舉措，大流量平臺(tái)往往都是大品牌、大企業(yè)絞殺的領(lǐng)域，可是，越來(lái)越多的用戶將需求向線上集中，使得中小企業(yè)、商家在線下只能偶爾捕捉點(diǎn)工程機(jī)需求，況且，今年工程市場(chǎng)也呈萎縮之勢(shì)。

聰明的資金正在向海外流轉(zhuǎn)，不止是工廠，商家也是如此。張量(化名)所創(chuàng)立的公司在多年之前曾經(jīng)在電商領(lǐng)域的規(guī)模超過(guò)了5億元，從前年海外市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的時(shí)候，他毅然決然的放棄了這一塊成熟的業(yè)務(wù)，在東南亞開(kāi)始布局了冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)方面的業(yè)務(wù)。

去年10月份，談鴻(化名)也進(jìn)行了向海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，空調(diào)工廠業(yè)務(wù)出身的他還做個(gè)幾個(gè)大品牌的代理商，國(guó)補(bǔ)在激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求之時(shí)，他敏銳地感覺(jué)到內(nèi)銷(xiāo)端的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)可避免，在他看來(lái)，海外才是真正的星辰大海，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷了，卷不動(dòng)，就跳出去，不參與卷?！?/p>

中小制造企業(yè)在今年幾乎都靠出口維持著生產(chǎn)線的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但凡是只有內(nèi)銷(xiāo)沒(méi)有出口的中小空調(diào)工廠，近幾年以來(lái)都不會(huì)有好日子過(guò)。雖然出口市場(chǎng)同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)，只是相對(duì)而言，卷的慘烈程度不像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這么慘烈。

工廠自身在營(yíng)銷(xiāo)、零售模式方面的創(chuàng)新，與極端的價(jià)格戰(zhàn)，以及用戶需求的分化，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道再次步入了一個(gè)十字路口，對(duì)這個(gè)路口的方向型探索，不再是發(fā)展問(wèn)題，而是生與死的考量。(文思)