雙11預(yù)售開始第一天，從中午不到1點(diǎn)直播到晚上12點(diǎn)，連播了10多個(gè)小時(shí)的李佳琦嗓子都啞了，大家下單了嗎？

這幾年隨著雙11的開賣時(shí)間一早再早，以及主打“低價(jià)”的抖音直播的興起，“靜悄悄”、“肝不動(dòng)”、“啞火”……開始成為雙11的代名詞，去年甚至還有直播正在“殺死”雙11的說(shuō)法。

離上一次淘寶疊貓貓蓋樓的盛況已經(jīng)過(guò)去5年了，平臺(tái)玩法愈加精簡(jiǎn)，去年大廠們忙著比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，今年李佳琦2天狂撒5億紅包的最后，到底激發(fā)起大家的消費(fèi)欲了嗎？

但即使再“熄火”、“啞火”，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，雙11依舊藏著那個(gè)品牌們“10分鐘破億”的造富神話。

15日晚，各大平臺(tái)首日戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)發(fā)布。據(jù)天貓、京東統(tǒng)計(jì)，雙11開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，其中天貓美妝個(gè)護(hù)類，前10分鐘破億品牌就達(dá)13個(gè)。

據(jù)北京商報(bào)消息，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管大量?jī)?yōu)惠能夠短期刺激消費(fèi)，但影響更多的還是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)預(yù)期與購(gòu)買愿望的恢復(fù)。

“雙11”卻開始于“10.11”？

雙11已經(jīng)走到第16個(gè)年頭，改變的卻是越來(lái)越早的開始時(shí)間。

作為史上最長(zhǎng)雙11，淘天今年的雙11相比去年又提前了10天，直接導(dǎo)致明明9月底還聲稱，今年雙11將在10月17日晚8點(diǎn)全面開啟的京東，到了10月初，把這個(gè)時(shí)間改成了10月14日，和淘寶同天開啟。

很容易聯(lián)想，明年的雙11，沒準(zhǔn)10月11日就開啟了。

這其實(shí)不難理解，“貓狗大戰(zhàn)”如火如荼時(shí)電商平臺(tái)的雙寡頭時(shí)代早已不再，消費(fèi)者不夠分了，提前開啟雙11的直接作用，就是為了更早吸引消費(fèi)者的注意力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?lián)屨枷葯C(jī)。

先下手為強(qiáng)，更早鎖定消費(fèi)者，那這群消費(fèi)者都把錢提前花完了，還會(huì)關(guān)注更晚開始雙11的其他平臺(tái)嗎？

狼多肉少下，不止價(jià)格要“卷”，時(shí)間要“卷”，機(jī)制也要“卷”。

這幾年各大平臺(tái)逐漸舍棄那些復(fù)雜的“蓋樓”玩法，開始用“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)策略去吸引消費(fèi)者。

但這并不代表“直接低價(jià)”就不能被玩出花。

據(jù)悉，今年大概從9月開始，淘寶“交個(gè)朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”等頭部主播的直播間，就已經(jīng)開始有“定金紅包”的提示。

什么“李佳琦500萬(wàn)”、“香菇來(lái)了500萬(wàn)”、“交個(gè)朋友100萬(wàn)”，這種紅包基本僅限于該主播直播間商品使用，注明可疊加，且“每筆訂單最多使用5個(gè)定金紅包，尾款還可使用10個(gè)普通紅包”的機(jī)制，往往需要消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間內(nèi)，才可以薅到羊毛。

同時(shí)，在同樣“滿300-50”的優(yōu)惠政策下，淘寶除了紅包，百億補(bǔ)貼也在持續(xù)加碼，推出了“超級(jí)補(bǔ)貼”，額外追加750元大額紅包。

百億補(bǔ)貼的商品基本不在“跨店滿減”的機(jī)制中，但同樣能通過(guò)紅包享受到折扣。“750百億專享”的入口甚至被直接放到APP首頁(yè)的導(dǎo)航欄C位。

而事實(shí)證明，各大平臺(tái)的優(yōu)惠機(jī)制永遠(yuǎn)是同一路數(shù)。今年的京東雙11，同樣采取了紅包補(bǔ)貼的玩法，除了每天可領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼，京東雙11還疊加了其在7月份才推出的“超級(jí)18”活動(dòng)。

那要說(shuō)這兩大平臺(tái)今年最大的區(qū)別，可能是今年618才宣布取消預(yù)售的淘寶，聲稱讓“售賣環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單”、“消費(fèi)者買得更簡(jiǎn)單”的淘寶，在雙11自己打了自己的“臉”，重新開始了預(yù)售。

“淘寶經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多商家覺得預(yù)售對(duì)生意很重要?！碧詫毱脚_(tái)事業(yè)部總裁處端對(duì)此表示。

事實(shí)上，預(yù)售對(duì)商家和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)一直都非常明顯。雙11一直都是一場(chǎng)對(duì)零售體系的超級(jí)壓力測(cè)試。為了防止短時(shí)間內(nèi)大量訂單涌入造成爆倉(cāng)，預(yù)售能有效分流。

劉潤(rùn)此前有文章表示：所謂拆流，就是讓信息流提前發(fā)生，讓物流持續(xù)發(fā)生，讓資金流集中發(fā)生，而實(shí)現(xiàn)拆流的方法就是預(yù)售。

預(yù)售可以幫助商家提前鎖定訂單，減輕庫(kù)存壓力，改善資金流動(dòng)性。這是早期阿里“獨(dú)大”時(shí)，為了拿到低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售格外寬容的原因之一。

但這個(gè)游戲隨著雙11的平臺(tái)玩家越來(lái)越多，且雙11時(shí)間不斷提前下，早就失效了。想讓消費(fèi)者再去順應(yīng)平臺(tái)的預(yù)售制，是雙11所謂的“破價(jià)”是否真的能突破底價(jià)，而這個(gè)問題，顯然難以變成肯定回答。

相比之下，天貓事業(yè)部總裁家洛的解釋更為合理，他表示區(qū)別于上半年，下半年消費(fèi)者的購(gòu)物特征有顯著差異：第一是客單價(jià)高、件單價(jià)高，如下半年需要購(gòu)買秋冬衣服，手機(jī)品牌新貨集中在下半年發(fā)行；第二是需要給消費(fèi)者更多消費(fèi)預(yù)期和明確優(yōu)惠，預(yù)售商品提前下單會(huì)保留庫(kù)存。

而事實(shí)上，對(duì)于幾乎橫貫全平臺(tái)參與雙11的產(chǎn)品都要“預(yù)售”這件事，本來(lái)想著雙11對(duì)之前加入購(gòu)物車的產(chǎn)品湊個(gè)滿減的小A來(lái)說(shuō)：“打開每一個(gè)商品鏈接都要付定金，明明也便宜不了多少，卻還要等到一個(gè)星期才能付尾款，就很沒有消費(fèi)欲?！?/p>

相比之下，沒有預(yù)售的京東，確實(shí)讓消費(fèi)“更簡(jiǎn)單”了。PConline隨機(jī)對(duì)比某一品牌的同一款鞋時(shí)發(fā)現(xiàn)，淘寶需要在21日前付50元的定金，在21日再付尾款，才能拿下這雙到手395元的鞋，而同期，京東立即買就能靠375元拿下。

那問題來(lái)了：消費(fèi)者到底為什么要陪玩預(yù)售游戲？

抖音熄火，李佳琦打了個(gè)勝仗

相比淘寶京東，曾被各大平臺(tái)視為“頭號(hào)威脅”的抖音在大促玩法上，似乎仍沒找到自己的最佳節(jié)奏。

今年抖音直接將雙11提前到10月8日，比淘寶京東整整提前了一個(gè)星期，但這并沒有成功搶占這些剛剛結(jié)束國(guó)慶假期的消費(fèi)者們的注意力。

作為抖音美妝的兩大斷層式的超頭主播，賈乃亮和廣東夫婦今年的雙11戰(zhàn)績(jī)并不亮眼。

有博主在小紅書展示賈乃亮今年雙11搶跑的品牌專場(chǎng)首秀數(shù)據(jù)，同一品牌專場(chǎng)，賈乃亮雙11首播的銷售額相比618直接降了30%，跌了近千萬(wàn)。

而事實(shí)上，早在今年618，這些抖音頭部主播成交額就已經(jīng)開始呈現(xiàn)滑梯式下降的趨勢(shì)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，廣東夫婦去年618首播成交額4.5億，今年6114萬(wàn)，同比下跌86%；另一位去年首播破億的主播琦兒今年618也跌了88%。

在雙11前宣布回歸的抖音“美妝一哥”駱王宇，回歸首秀也反映平平。據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院數(shù)據(jù)，當(dāng)晚駱王宇直播觀看人次270萬(wàn)+，人氣峰值3.2萬(wàn)+，成交單量約5.9萬(wàn)單，成交GMV 1280萬(wàn)元。其在當(dāng)晚抖音平臺(tái)“雙11先享榜”最高排名第2名后，而后一路跌至27名。

美妝個(gè)護(hù)品類一直是直播帶貨的大類，但也是在這些一年能在不同時(shí)間、不同抖音主播那里不斷“打破底價(jià)”的美妝產(chǎn)品，在大促期間卻倍顯“疲態(tài)”。

頭部博主因?yàn)榧僭嘛?、假紅薯粉接連塌房“退網(wǎng)”后，抖音這個(gè)“新”玩家仍沒能在雙11跑出加速度。轉(zhuǎn)而，從綜藝回歸“專業(yè)導(dǎo)購(gòu)”的李佳琦，才真正在雙11打了一場(chǎng)勝仗。

據(jù)資深電商從業(yè)者“倪叔”透露，今年李佳琦直播間預(yù)售GMV秒破億，其直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)了20%。同時(shí)單場(chǎng)直播中GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長(zhǎng)了21.6%。

據(jù)悉，開售10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰、歐詩(shī)漫13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。

而這些銷售破億元的產(chǎn)品，其中多數(shù)是李佳琦直播間的重點(diǎn)產(chǎn)品，且多為頭部品牌。相比靠著抖音等內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷得以短時(shí)間爆火的白牌產(chǎn)品，這些頭部品牌更能在雙11這種大促期間打出真正的“低價(jià)”。

除李佳琦外，淘寶的蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。

在“眉筆風(fēng)波”后，這次雙11，至少?gòu)男〖t書的風(fēng)評(píng)來(lái)看，從預(yù)售前《所有女生的offer》的預(yù)熱，再到狂撒5億紅包，“講品專業(yè)”的李佳琦正在重新俘獲“所有女生”的芳心。

與此同時(shí)，京東同樣也盯上了美妝。開啟4小時(shí)，京東美妝品類整體成交額就已經(jīng)超去年雙11開啟首日的全天，其中蘭蔻、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、彩棠等超100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)10倍。

個(gè)護(hù)美妝化、服飾化趨勢(shì)加強(qiáng)正在成為京東搶占市場(chǎng)份額的一大發(fā)力點(diǎn)。值得一提的是，上個(gè)月，淘寶和京東都直接拿出了5折的促銷玩法。消費(fèi)者自行領(lǐng)取滿 100-50、滿200 -100、滿300-150的優(yōu)惠券。

這一活動(dòng)還是京東先起的頭。而不同于淘寶還要“蹲點(diǎn)搶”，京東的券可以說(shuō)“一領(lǐng)就有”。

那個(gè)在雙11開啟首日公開叫板“李佳琦”的京東，正在鉚足了勁搶蛋糕。

正如倪叔所言，直播電商已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量的個(gè)人IP+團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如果團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，那么主播個(gè)人的流量再大也撐不住，此前翻車的眾多流量網(wǎng)紅的“病根兒”就在這里。

不再宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”的淘寶，反而實(shí)現(xiàn)了雙11直播成交的爆發(fā)，就像淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉表示：“我們不以絕對(duì)的低價(jià)去贏得消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冞€是希望商品的質(zhì)量是我們的底線。”

這正印證著淘寶放棄低價(jià)戰(zhàn)略后，品質(zhì)直播時(shí)代才真正開啟。