【藍(lán)科技觀察】迅速擴(kuò)張卻不急于求成，秉持長(zhǎng)期主義而非急功近利的經(jīng)營(yíng)理念，將用戶和服務(wù)視為最寶貴的資產(chǎn), 這是馬來(lái)西亞最大的家電零售商Senheng（新興電器）成功的基本邏輯。

Senheng并不神秘。揭開(kāi)其成長(zhǎng)的面紗，從1989年在班丹再也 (Pandan Jaya)白手起家，在當(dāng)時(shí)只有半個(gè)店鋪中創(chuàng)立了Senheng ，再到2023年底，Senheng在全馬來(lái)西亞擁有126家連鎖店并成為行業(yè)龍頭，Senheng最真實(shí)、最樸素的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和成功秘籍是，把生意做長(zhǎng)久，把消費(fèi)者留住，給用戶帶來(lái)最好的服務(wù)和產(chǎn)品。

Senheng如何抓住時(shí)代風(fēng)口？

Senheng是由林氏三兄弟創(chuàng)辦的。林金興（KH Lim）新興集團(tuán)執(zhí)行主席，林金錦（KC Lim）新興電器(吉隆坡)有限公司總裁，及林金友（KY Lim）新興電器(吉隆坡)有限公司非執(zhí)行董事。

1980年，21歲的林金錦職業(yè)生涯始于擔(dān)任吉隆坡一家文具店的銷售代表。1983年，林金錦跨界經(jīng)營(yíng)，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)形式從文具銷售轉(zhuǎn)身為家居裝潢，對(duì)辦公室、商鋪和住宅單位進(jìn)行小規(guī)模的裝修改造。與林金錦相比，弟弟林金興則是家電生態(tài)圈最直接的參與者。

1981年，林金興是Campbell Electronics Sdn. Bhd.的銷售代表。憑借自己的能力，幾個(gè)月后晉升為店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)店面的日常運(yùn)營(yíng)。此后，加入Senhong Sales and Services Sdn. Bhd. Bhd. 擔(dān)任運(yùn)營(yíng)主管，負(fù)責(zé)零售店的運(yùn)營(yíng)。

不屬于第二代家電人，沒(méi)有行業(yè)資源，憑借對(duì)未來(lái)的預(yù)判進(jìn)入家電行業(yè)這條賽道，這是兄弟三人在1989年設(shè)立Senheng的前轉(zhuǎn)。

什么樣的機(jī)會(huì)促使兄弟三人下定決心，開(kāi)設(shè)一家電器行？

在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的洪流裹挾之下，兄弟三人的預(yù)判是一致的：馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，房地產(chǎn)持續(xù)升溫，家電需求敞口加大。

從宏觀經(jīng)濟(jì)看，從1988年～1996年，馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)以8%的速度增長(zhǎng)，僅次于中國(guó)；從人均收入看，1990年～1996年，人均收入翻了一番，這一時(shí)期基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目大幅增加，居民消費(fèi)不斷提速。

站在時(shí)代的潮頭，Senheng抓住了風(fēng)口。

一部創(chuàng)業(yè)史，半部大馬情。

Senheng不僅僅是家電行業(yè)的見(jiàn)證者和親歷者，還是重要的參與者。

今天馬來(lái)西亞的家電行業(yè)，Senheng是必須提及的關(guān)鍵詞，也是家電行業(yè)的晴雨表。他們對(duì)市場(chǎng)的洞察，代表著行業(yè)趨勢(shì)；他們的模式創(chuàng)新，代表著行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)電子品牌的崛起顯著改變了行業(yè)格局，并給日本和韓國(guó)品牌帶來(lái)了壓力。而馬來(lái)西亞市場(chǎng)是中日韓家電的必爭(zhēng)之地，未來(lái)馬來(lái)西亞家電行業(yè)將向何處？

5月2日，Senheng總裁兼執(zhí)行董事林金錦接受《藍(lán)科技》獨(dú)家專訪時(shí)給出了詳解。

(Senheng總裁兼執(zhí)行董事林金錦)

中國(guó)品牌在馬來(lái)西亞快速崛起

《藍(lán)科技》：2023年馬來(lái)西亞家電行業(yè)整體表現(xiàn)不及2022年，今年情況會(huì)有好轉(zhuǎn)嗎？哪些家電品類表現(xiàn)最好？

林金錦：“今年和去年相比會(huì)有所好轉(zhuǎn)，但不會(huì)出現(xiàn)2022年突然急劇上升的現(xiàn)象。一方面是2022年提前釋放了家電需求，另一方面，2023年市場(chǎng)開(kāi)放，隨著疫情的消退，消費(fèi)分流不同領(lǐng)域，影響家電整體走勢(shì)

今年的市場(chǎng)表現(xiàn)，我個(gè)人比較樂(lè)觀。一方面是目前馬來(lái)西亞政治較為穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升，這是提振消費(fèi)的必備條件。另一方面是消費(fèi)升級(jí)，精英人群開(kāi)始消費(fèi)高端品類，刺激高端家電持續(xù)增長(zhǎng)?？照{(diào)行業(yè)今年一季度表現(xiàn)比較好，其他大家電和去年相比則變化不大。

《藍(lán)科技》：您認(rèn)為馬來(lái)西亞家電業(yè)未來(lái)誰(shuí)會(huì)占據(jù)主導(dǎo)？

林金錦：韓國(guó)品牌目前份額仍然最大，日本品牌的整體表現(xiàn)確實(shí)有所下降，中國(guó)品牌作為追兵其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，并且增速很快。 從市場(chǎng)份額看，韓國(guó)品牌仍然最高，但他們面臨的壓力也是最大的。

一方面，韓國(guó)需要抵擋中國(guó)家電品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊；另一方面，在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，中國(guó)家電品牌確實(shí)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，并且已?jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

韓國(guó)或日本品牌面對(duì)來(lái)自中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)保持警惕，并尋找適應(yīng)變化的方法，以保持競(jìng)爭(zhēng)力并維持市場(chǎng)份額。這可能包括加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定制產(chǎn)品等。

疫情是中國(guó)品牌的分水嶺

《藍(lán)科技》：中國(guó)品牌進(jìn)入馬來(lái)西亞有二十余年的時(shí)間，過(guò)去用戶購(gòu)買中國(guó)品牌和現(xiàn)在購(gòu)買有哪些區(qū)別？

林金錦：過(guò)去，馬來(lái)西亞用戶買中國(guó)品牌，就是因?yàn)楸阋?，并沒(méi)有品牌偏好，但質(zhì)量不夠好，售后服務(wù)也不到位，那時(shí)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌評(píng)價(jià)并不高。

最近十年，中國(guó)家電品牌總體變化非常明顯。一是自有品牌加速度；二是質(zhì)量和過(guò)去相比有明顯提升，在設(shè)計(jì)和智能化方面有優(yōu)勢(shì)；三是在售后服務(wù)方面有質(zhì)的躍升。正是這三種顯性的變化，市場(chǎng)才逐漸認(rèn)可中國(guó)品牌。

現(xiàn)在的用戶選擇中國(guó)品牌不單是因?yàn)閮r(jià)格便宜。當(dāng)前有一種現(xiàn)象，很多用戶開(kāi)始選擇中國(guó)品牌，原因是通過(guò)使用體驗(yàn)以后，改變了過(guò)去的認(rèn)知。再加上中國(guó)家電不斷釋放品質(zhì)、價(jià)值、技術(shù)和用戶體驗(yàn)，因此，現(xiàn)在用戶購(gòu)買中國(guó)品牌是基于品牌和質(zhì)量信任。

《藍(lán)科技》：中國(guó)家電在馬來(lái)西亞迅速崛起是否有標(biāo)志性事件？哪些事件成為中國(guó)品牌的分水嶺？

林金錦：疫情是中國(guó)家電品牌在馬來(lái)西亞的分水嶺。疫情期間，中國(guó)家電品牌優(yōu)勢(shì)突然集中爆發(fā)，迎合了消費(fèi)需求。

由于疫情，日韓產(chǎn)品供應(yīng)受到影響，沒(méi)有充足的貨源，導(dǎo)致用戶購(gòu)買受到影響。中國(guó)品牌以靈活、快速執(zhí)行能力迅速把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，大量貨源推向馬來(lái)西亞。因此，在疫情期間中國(guó)品牌是過(guò)去二十年以來(lái)增長(zhǎng)最快的時(shí)期。

這種消費(fèi)慣性一旦形成，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期是具有可持續(xù)性的。

未來(lái)三年中國(guó)品牌會(huì)有更大的空間

《藍(lán)科技》：韓國(guó)面對(duì)中國(guó)品牌的圍剿，他們會(huì)有哪些變化？

林金錦：過(guò)去韓國(guó)品牌很喜歡在戶外廣告，但最近他們的策略有了改變，更注重在連鎖賣場(chǎng)廣告效應(yīng)和擺放位置，因?yàn)檫@種方式能夠直接影響到用戶。

面對(duì)來(lái)自中國(guó)品牌的日益激烈的，日本和韓國(guó)公司正在調(diào)整其策略以保持競(jìng)爭(zhēng)力。這包括專注于創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度以及擴(kuò)展到新的市場(chǎng)或產(chǎn)品類別。消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)反映了一個(gè)迅速變化的市場(chǎng)，同時(shí)受到全球化、技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的影響最明顯。

《藍(lán)科技》：中國(guó)品牌要想快速獲取更多的市場(chǎng)份額，您認(rèn)為應(yīng)該補(bǔ)齊哪些短板？未來(lái)幾年中國(guó)品牌能超過(guò)韓國(guó)品牌嗎？

林金錦：只要把基礎(chǔ)做好，包括物流、售后服務(wù)、配件及時(shí)送達(dá)等環(huán)節(jié)做好，就會(huì)有明顯的改變。

中國(guó)產(chǎn)品在功能上，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)AI屬性，以及給用戶帶來(lái)生活方式的創(chuàng)新改變。讓用戶確實(shí)感受到，中國(guó)家電帶來(lái)的科技生活之便利性。

誰(shuí)是馬來(lái)西亞最有影響力的中國(guó)品牌？

《藍(lán)科技》：目前在馬來(lái)西亞最有影響力的中國(guó)品牌有哪幾個(gè)，他們都有哪些特點(diǎn)？

林金錦：海爾、海信和美的是馬來(lái)西亞家電市場(chǎng)最知名的三個(gè)中國(guó)品牌。海爾是最早在馬來(lái)西亞推出自有品牌的，經(jīng)過(guò)二十余年的沉淀開(kāi)始厚積薄發(fā)。在產(chǎn)品差異化方面，海爾主打高端品類逐漸形成氣候，高端品類在線下場(chǎng)景體驗(yàn)中的銷售占比接近100%。

最近兩年，海爾線下場(chǎng)景體驗(yàn)和場(chǎng)景生態(tài)提速，在高端品類中占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。海爾賣得好的高端產(chǎn)品，都是在線下體驗(yàn)店，越來(lái)越多的人養(yǎng)成習(xí)慣，在線下體驗(yàn)店購(gòu)買海爾高端產(chǎn)品。

海信以全品類發(fā)力，而且電商增長(zhǎng)速度很快。海信黑電白電在馬來(lái)西亞最近幾年的增速超過(guò)行業(yè)平均增幅。

和海爾海信相比，美的空調(diào)和小家電銷量是最多的。不過(guò)，美的空調(diào)主打性價(jià)比，這是他們用價(jià)格換市場(chǎng)的結(jié)果。

綜合而言，海爾高端起勢(shì)，比較注重線下。海信全品類提速，線上線下同步提速。美的用性價(jià)比擴(kuò)容，用戶基數(shù)較多，線上市場(chǎng)同樣優(yōu)勢(shì)明顯。

第二陣營(yíng)的中國(guó)品牌會(huì)用價(jià)格換市場(chǎng)

《藍(lán)科技》：目前哪些中國(guó)品牌在馬來(lái)西亞屬于第二陣營(yíng)？

林金錦：TCL、長(zhǎng)虹、奧克斯和格力屬于第二陣營(yíng)。他們由于進(jìn)入時(shí)間比較晚，輻射能力不足，其特征大多是以價(jià)格換市場(chǎng)。否則，他們需要更長(zhǎng)的時(shí)間換空間。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)這些品牌還是比較陌生的。

《藍(lán)科技》：您認(rèn)為未來(lái)哪些品類更有市場(chǎng)潛力？

林金錦：空調(diào)是增長(zhǎng)最快的，這主要是由于獨(dú)特的氣候形成的。馬來(lái)西亞一般家庭常年都會(huì)開(kāi)空調(diào)，所以，空調(diào)的使用頻次和更換周期超過(guò)其他大家電。除大家電以外，智慧家庭和智能廚房會(huì)有很大潛力。

400萬(wàn)會(huì)員是最寶貴的資產(chǎn)

《藍(lán)科技》：Senheng經(jīng)過(guò)多年持續(xù)增長(zhǎng)，你們旗下有多少用戶？

林金錦：目前我們擁有400多萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員是我們持續(xù)成長(zhǎng)的最大源動(dòng)力。他們?cè)敢獾絊enheng購(gòu)買電器，是源于信任和服務(wù)。我們一年365天只有兩天休息時(shí)間，其他時(shí)間我們隨時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)。

在選品方面，不會(huì)把價(jià)格當(dāng)成首選，而是要看產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)等。我們最寶貴的資產(chǎn)就是會(huì)員。

《藍(lán)科技》：如何綁定400萬(wàn)會(huì)員跟你們產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)？

林金錦：服務(wù)是我們的金字招牌。我們?yōu)闀?huì)員提供的服務(wù)是，一年之內(nèi)購(gòu)買電器，只需要繳納12馬幣（約19人民幣），就可以享受保修服務(wù)。比如一臺(tái)冰箱3000馬幣，用戶只要繳納3012馬幣，在一年之內(nèi)，如果出現(xiàn)問(wèn)題，我們都會(huì)按照3000馬幣的等價(jià)來(lái)折算進(jìn)行補(bǔ)償或保養(yǎng)保修。

如果用戶買了一臺(tái)冰箱繳納12馬幣會(huì)費(fèi)，一年內(nèi)又購(gòu)買其他產(chǎn)品，用戶無(wú)需在繳納會(huì)費(fèi)，其他產(chǎn)品同樣享受保修服務(wù)。

75萬(wàn)用戶成為終身會(huì)員

《藍(lán)科技》：400萬(wàn)會(huì)員的消費(fèi)能力和需求肯定千差萬(wàn)別，你們?nèi)绾畏謱蛹?jí)深度綁定會(huì)員？

林金錦：我們推出了一項(xiàng)終身會(huì)員活動(dòng)，一次性繳納60馬幣（約92人民幣），就可享受終身會(huì)員服務(wù)。只要成為終身會(huì)員，他們購(gòu)買的產(chǎn)品，都可以實(shí)行保價(jià)服務(wù)，這也體現(xiàn)出我們對(duì)用戶最大的誠(chéng)意。

目前約有75萬(wàn)左右用戶成為我們的終身會(huì)員，也就是總會(huì)員的25%左右。

《藍(lán)科技》：Senheng作為一家上市公司，你們的愿景和目標(biāo)是什么？

林金錦：我們的愿景是建立一個(gè)超越電器的生態(tài)系統(tǒng)，是通過(guò)“App”以平臺(tái)模式結(jié)合一個(gè)以優(yōu)質(zhì)生活為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)將通過(guò)轉(zhuǎn)型成為主要渠道來(lái)承載所有活動(dòng)，并通過(guò)會(huì)員參與和社交社區(qū)的形成加強(qiáng)和完善。

《藍(lán)科技》：面臨電子商務(wù)的沖擊，你們?nèi)绾巫黾臃?，如何做減法？

林金錦：我們?cè)诰€上開(kāi)設(shè)了店鋪。目前，線上銷量約占總營(yíng)收的近10%，線下占90%。不過(guò)，線上增速很快，預(yù)計(jì)今年線上將會(huì)占總營(yíng)收的15%左右。

電商快速發(fā)展，我們要做的加法是在線上渠道提速全品類。與之對(duì)應(yīng)的是，線下連鎖店的規(guī)模和節(jié)奏可能會(huì)隨線上的變化適當(dāng)做減法。

當(dāng)線上銷售成為零售的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，我們不會(huì)逆勢(shì)而為。