海爾智家：7分鐘全球掠影，30年創(chuàng)牌見證
時間的濃縮，常震撼人心：戲劇演員“臺下十年功”，才有“臺上一分鐘”；一段7分鐘的視頻，則可以凝練中國品牌在全球市場的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng)客年會，以《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的視頻暖場，短短7分鐘里，急速閃現(xiàn)的是一個個生動鮮活的全球化故事。
中國品牌出海，宣講全球化故事不算新鮮事，但海爾智家的故事更令人印象深刻：行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數(shù)據(jù)，其中只能粗略感受
原創(chuàng)
2024-02-18 16:52:59
來源：丁科技網(wǎng)??
作者：丁少將
時間的濃縮，常震撼人心：戲劇演員“臺下十年功”，才有“臺上一分鐘”；一段7分鐘的視頻，則可以凝練中國品牌在全球市場的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng)客年會，以《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的視頻暖場，短短7分鐘里，急速閃現(xiàn)的是一個個生動鮮活的全球化故事。
中國品牌出海，宣講全球化故事不算新鮮事，但海爾智家的故事更令人印象深刻：行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數(shù)據(jù)，其中只能粗略感受貿(mào)易全球化的進程，很難洞見品牌全球化的內(nèi)容和路徑；相比之下，在7分鐘濃縮的出海歷程中，海爾智家的全球創(chuàng)牌真實豐滿、路徑清晰，彰顯了“世界一流品牌”的寬度和高度。
7分鐘的視頻里，海爾智家的全球創(chuàng)牌成果讓人“應(yīng)接不暇”：
在歐洲，連續(xù)4年成為英國的“超級品牌”，在意大利被評為“最佳雇主”，在法國成為法網(wǎng)兩大頂級賽事官方合作伙伴，在德國亮相全球家電消費電子大展IFA展，在西班牙成為“環(huán)球先生”的最佳選擇；
在大洋洲，斐雪派克冰箱被澳大利亞繪畫藝術(shù)家Ari偏愛，斐雪派克洗碗機被權(quán)威雜志評為“最佳抽屜洗碗機”，斐雪派克家電成為眾多高端室內(nèi)設(shè)計師的首選；位于新西蘭的斐雪派克全球最大體驗中心正式開業(yè)；
在美洲，GE Appliances智能廚師機榮獲消費電子展CES創(chuàng)新獎，連續(xù)5年榮獲“年度智能家電企業(yè)”；
在亞洲，海爾智家在中國以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌身份連續(xù)5年上榜BrandZ“最具價值全球品牌100強”，在日本22000家社區(qū)洗衣店海爾智家占70%，在泰國第1000萬臺空調(diào)順利下線，在印度尼西亞AQUA洗衣機榮獲“最佳創(chuàng)新選擇獎”，在印度海爾被評為“2023最值得信賴品牌”、拿下6項“國家卓越創(chuàng)新獎”，在巴基斯坦被評為“電子產(chǎn)品最佳品牌”；
在非洲，海爾埃及生態(tài)園奠基，成功打造中東非地區(qū)首個數(shù)字孿生工業(yè)園。
全球創(chuàng)牌，全球收獲。2023年，海爾實現(xiàn)了大型家電銷量的15連冠。在中國，卡薩帝6年間實現(xiàn)10倍增長；在美國，GE Appliances連續(xù)兩年成為第一大家電公司；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快；在澳洲，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場第一；在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額高居第一；在東南亞，海爾智家份額逆勢增長……
梳理視頻，筆者看到了海爾智家在全球創(chuàng)牌方面實現(xiàn)了市場份額、產(chǎn)品科技、研發(fā)制造、用戶口碑、品牌價值的五重引領(lǐng)。其背后，則是海爾智家用30年時間構(gòu)筑起的全球化競爭壁壘——本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷“三位一體”的全球化布局。遍布全球的35個工業(yè)園、143個制造中心、23萬個營銷網(wǎng)絡(luò)，成為海爾塑造“世界一流品牌”的堅實支撐。
透過視頻，筆者看到了在全球化方面內(nèi)容翔實、有血有肉的海爾智家，他的全球創(chuàng)牌，既有寬度，又有高度。市場覆蓋廣，用戶認(rèn)可多，拓展了品牌的寬度?？萍疾季稚睿虡I(yè)價值高，樹立了品牌的高度。有了這樣的寬度與高度，海爾智家“世界一流品牌”的樣子自然清晰可見。
不一樣的“全球化”，做“難而正確”的價值引領(lǐng)者
海爾智家的全球化，不僅有漂亮的市場數(shù)據(jù)，有豐富的用戶故事，更有清晰的發(fā)展路徑：在出海的開端，行業(yè)流行OEM代工創(chuàng)匯時，海爾智家就以逆行者的姿態(tài)全球自主創(chuàng)牌；當(dāng)自主創(chuàng)牌逐漸成為共識，海爾智家率先進入高端創(chuàng)牌的快車道。
改革開放以來，中國企業(yè)出海以O(shè)EM貼牌代工模式最為普遍，這種模式門檻低、利潤高、風(fēng)險小。對比來看，海爾智家選擇的全球自主創(chuàng)牌之路，投入大、風(fēng)險大、回報周期長。
難干的事，海爾智家有巧干的方法——“三步走”戰(zhàn)略：先是用當(dāng)?shù)仄放茮]做但有用戶需求的產(chǎn)品“走出去”，接著用本土化的主流產(chǎn)品“走進去”，隨后是通過全球高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略“走上去”。
這樣的“三步走”，不僅誕生了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩陣，也讓很多在全球化方面試圖“摸著石頭過河”的中國品牌，有了可以摸著走的可靠“石頭”。
隨著出海熱情的不斷高漲，中國企業(yè)發(fā)展自主品牌的意識也被逐漸喚醒，但行業(yè)又陷入了“以價換量”的路徑依賴中。海爾智家再一次迎難而上，開啟了高端創(chuàng)牌的全新歷程，成為全球智慧住居生態(tài)品牌的引領(lǐng)者。
創(chuàng)造高價值的高端產(chǎn)品是第一步。比如，首創(chuàng)磁控冷鮮科技，讓冰箱冷鮮肉10日鮮香如初；首創(chuàng)可變分流科技，大幅提升了空調(diào)制冷制熱效率，掀起了行業(yè)第三次技術(shù)革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的堅實基礎(chǔ)。
隨著用戶需求的變化，海爾智家又推出了全球首個智慧家電家居一體化定制場景品牌三翼鳥。比如，不僅提供全空間保鮮科技冰箱、精華洗科技洗衣機，更能定制智慧廚房、智慧陽臺等智慧家居場景，讓家居美學(xué)和智慧生活觸手可得，為用戶提供從家電到家庭到生活的全新智慧體驗。
路徑艱難，筑起了堅實的競爭壁壘；方向正確，保障了品牌的持久成功。不一樣的“全球化”，讓海爾智家成為“難而正確”價值引領(lǐng)者。
“變”與“不變”并舉，建立全球用戶的信任心智坐標(biāo)
品牌是一種建立“瞬時信任”的能力。海爾智家全球化的成功，本質(zhì)上是成功建立了全球用戶的信任心智坐標(biāo)。做法上，則是將“變”與“不變”并舉。
“變”，是戰(zhàn)略布局“與時俱進”，塑造動態(tài)的時代品牌。
聚焦用戶需求，海爾智家的自主創(chuàng)牌，有著動態(tài)發(fā)展的時代烙?。骸白叱鋈ァ?，瞄準(zhǔn)的是縫隙需求；“走進去”，瞄準(zhǔn)的是普遍需求；“走上去”，瞄準(zhǔn)的是高端需求。
落地全球高端創(chuàng)牌，海爾智家的對外三級品牌戰(zhàn)略、對內(nèi)數(shù)字化戰(zhàn)略，也同樣閃耀著時代的精神。高端、場景、生態(tài)三級品牌戰(zhàn)略，讓用戶動態(tài)升級的需求得到最佳滿足；順應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展洪流，數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓研發(fā)、制造、服務(wù)等實現(xiàn)全平臺、全要素、全流程數(shù)字化，持續(xù)推動提效降費。
高端、場景、生態(tài)三級品牌，本質(zhì)上都是“用戶品牌”。用戶需要什么生活體驗，用戶品牌就用創(chuàng)新創(chuàng)造什么樣的體驗。對內(nèi)全流程的數(shù)字化改造，本質(zhì)上也是為了高效滿足用戶需求。
戰(zhàn)略可以動態(tài)調(diào)整，堅持做“用戶品牌”卻始終不變。其間，堅持“人單合一”這個世界級管理思想的指引，讓人的價值最大化，讓全球創(chuàng)客發(fā)揮聰明才智、實現(xiàn)自身價值，給全球用戶最好的體驗，是海爾全球化發(fā)展的重要模式支撐。
藝術(shù)作品，常常把十年與一瞬做置換，來呈現(xiàn)變化的迅猛。在《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的7分鐘與30年全球創(chuàng)牌歷程建立的“等式”里，則可以看到一個中國品牌走向“世界一流”的張力。
