【藍(lán)科技觀察】空調(diào)已是高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，品牌集中度較高，基本形成了穩(wěn)定的陣營(yíng)，用戶也有一定的消費(fèi)慣性。當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，如果不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，很難在市場(chǎng)占有一席之地。

前有美的、格力和海爾穩(wěn)固的空調(diào)鐵三角，后有海信、奧克斯、華凌、米家等，正野空調(diào)進(jìn)入之后拿什么打開(kāi)市場(chǎng)？

4月12日，美邦(廣東)電器有限公司召開(kāi)了“正野空調(diào)2022年度中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)線上大會(huì)”，宣布在健康空氣領(lǐng)域擁有28年沉淀、始創(chuàng)于1995年的正野空調(diào)，將以年輕化、青春態(tài)發(fā)力空氣煥新空調(diào)這一“新賽道”。

作為換氣扇頭部品牌，正野正式殺進(jìn)空調(diào)賽道，今年目標(biāo)直指30萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)承壓嚴(yán)重，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)牌面來(lái)看，正野空調(diào)并沒(méi)有太多值得關(guān)注的地方。第一梯隊(duì)的格力美的海爾，無(wú)論在品牌影響力還是技術(shù)研發(fā)方面都?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。而主打Z世代細(xì)分市場(chǎng)，又有華凌奧克斯統(tǒng)帥等年輕品牌圍剿。在這樣大背景下，正野能在空調(diào)市場(chǎng)激起水花嗎？

市場(chǎng)目前對(duì)正野空調(diào)的關(guān)注，顯然不是產(chǎn)品本身，而是正野空調(diào)如何在存量市場(chǎng)很快得到認(rèn)可。

正野空調(diào)鎖定Z世代群體

目前空調(diào)業(yè)梯隊(duì)格局愈加分化，線上線下兩個(gè)陣營(yíng)分別有不同的梯隊(duì)。美的、格力與海爾，無(wú)論是線上還是線下的表現(xiàn)，均是行業(yè)共識(shí)，成為毫無(wú)爭(zhēng)議的第一梯隊(duì)。

線下第二梯隊(duì)則是以海信、長(zhǎng)虹和TCL為代表，線上第二梯隊(duì)則以米家、華凌、奧克斯為代表。如果從年輕化品牌來(lái)看，華菱、統(tǒng)帥等主打年輕品牌收獲了一波粉絲。此次正野空調(diào)入局，無(wú)論是從市場(chǎng)定位，還是從戰(zhàn)略布局來(lái)看，鎖定的都是年輕消費(fèi)者。

在中國(guó)空調(diào)行業(yè)已深處存量纏斗、疫情影響空調(diào)產(chǎn)業(yè)增速背景下，正野空調(diào)勢(shì)必會(huì)面臨重大挑戰(zhàn)，原因有兩點(diǎn)：

其一，從品牌定位來(lái)看，正野空調(diào)的對(duì)手優(yōu)勢(shì)更明顯。

正野和奧克斯、華菱品牌定位高度類似，三者主戰(zhàn)場(chǎng)都放在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，以年輕用戶為主。而在爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)方面，奧克斯和華菱早已完成布局，各有千秋。作為美的旗下超高性價(jià)比品牌華凌空調(diào)請(qǐng)來(lái)了年輕人喜愛(ài)的二次元虛擬代言人——凌魂少女，首開(kāi)虛擬偶像直播先河，以此開(kāi)打Z世代購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。奧克斯則請(qǐng)來(lái)了一線明星王一博作為代言人，引發(fā)粉絲高度關(guān)注，形成了一波銷(xiāo)量高峰。

由此可見(jiàn)，在年輕市場(chǎng)，奧克斯和華菱形成了正面競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)相同定位布局的正野空調(diào)造成擠壓。如果沒(méi)有足夠的品牌影響力和不可替代性，正野空調(diào)憑什么吸引用戶？

其二，從價(jià)格定位來(lái)看，正野空調(diào)即使打價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)面臨圍剿。

想要在空調(diào)市場(chǎng)切下一小塊蛋糕，以性價(jià)比取勝可能也有文章可做。但是統(tǒng)帥和華凌空調(diào)產(chǎn)品都具備很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，兩者的價(jià)格可能會(huì)更低。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上統(tǒng)帥、奧克斯和華凌空調(diào)的產(chǎn)品均價(jià)分別在2000元左右。在原材料和物流成本持續(xù)攀升的背景下，統(tǒng)帥和華凌均價(jià)分別有所上探，雖然漲幅不大，但產(chǎn)品均價(jià)仍處于市場(chǎng)低位。這有可能意味著正野空調(diào)將面臨“降無(wú)可降，漲無(wú)可漲”的尷尬境地。

其三，Z世代和下沉市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)愈發(fā)明顯，價(jià)格戰(zhàn)未必是良藥。

Z世代作為新時(shí)代消費(fèi)主力軍，消費(fèi)增長(zhǎng)空間尤為廣闊。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)的Z世代人群數(shù)量為 2.63 億人，占目前我國(guó)總?cè)丝诘?8.79%。值得關(guān)注的是，Z世代更多關(guān)注產(chǎn)品本身給自己帶來(lái)價(jià)值的個(gè)性特征，這一群體的價(jià)格特征在在弱化。

回到下沉市場(chǎng)。過(guò)去下沉市場(chǎng)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，如今則是品牌驅(qū)動(dòng)的特征更為明顯。以格力、美的和海爾為例，下沉市場(chǎng)中，尤其是農(nóng)村地區(qū)在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，基本會(huì)更加偏向于這三個(gè)品牌，這也是上述三個(gè)品牌無(wú)論是線上還是線下渠道，空調(diào)始終占據(jù)前三的關(guān)鍵。

換句話說(shuō)，Z世代并不是空調(diào)價(jià)格敏感者，而是更注重空調(diào)本身的價(jià)值。下沉市場(chǎng)即使在農(nóng)村地區(qū)，品牌驅(qū)動(dòng)特征也愈發(fā)明顯。

下沉市場(chǎng)不再唯價(jià)格驅(qū)動(dòng)

誠(chéng)然，給空調(diào)貼上高顏值、輕奢、時(shí)尚的標(biāo)簽固然沒(méi)錯(cuò)，可以吸引年輕群體，但回歸到產(chǎn)品最初邏輯，品質(zhì)依然是最基本的內(nèi)核。

站在這個(gè)層面看，正野空調(diào)想要利用低價(jià)來(lái)打開(kāi)Z世代以及下沉市場(chǎng)，困難不小。不過(guò)，從市場(chǎng)規(guī)律看，一個(gè)新品牌殺入行業(yè)時(shí)，在下沉市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是最有效的得分手段。

其實(shí)，下沉市場(chǎng)的情況不容樂(lè)觀，頭部細(xì)分品牌不斷蠶食市場(chǎng)。美的旗下華凌空調(diào)，海爾旗下統(tǒng)帥空調(diào)從早年家電下鄉(xiāng)時(shí)期到如今鄉(xiāng)村振興的感召下，不斷加碼發(fā)力下沉市場(chǎng)，而且兩者背靠東家各有的渠道優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在下沉市場(chǎng)取得了不俗口碑。

以美的為例，美的集團(tuán)2021年半年報(bào)顯示，其在區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)布局超過(guò) 2550 家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)建成超過(guò) 8320 家多品類店。除此以外，一些較為陌生的品牌，比如韓電、雙鹿等中小品牌空調(diào)，也進(jìn)一步加強(qiáng)渠道下沉，繼續(xù)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建設(shè)專賣(mài)店、終端直營(yíng)店，實(shí)行渠道扁平化，而價(jià)格可能是他們打開(kāi)市場(chǎng)的利器。

當(dāng)然，作為一家專業(yè)從事通風(fēng)、換氣電器設(shè)備研制、生產(chǎn)及銷(xiāo)售的企業(yè)，有一定的渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)基礎(chǔ)。我們并非唱衰正野空調(diào)，而是在空調(diào)行業(yè)形成了相對(duì)穩(wěn)固的格局之下，正野空調(diào)想要達(dá)到目標(biāo)的，在年輕用戶和下沉市場(chǎng)殺出一條血路，道阻且長(zhǎng)。

（攝影/呂歌）