［釘科技觀察］數(shù)字化生存的“人類(lèi)大遷徙”中從不缺少弄潮兒，其中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)板塊也不少見(jiàn)逐浪者，在過(guò)去的二十余年，他們追隨數(shù)字洪流，一道促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告的繁榮。特別是在2021年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增幅達(dá)到了近年來(lái)的一個(gè)新高點(diǎn)，根據(jù)QuestMobile最近公開(kāi)的一份報(bào)告，這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為20.4%。但從未來(lái)預(yù)計(jì)看，在隨后的幾年里，行業(yè)增速或面臨放緩，一個(gè)觀念被重新提及：流量紅利的消解。

不過(guò)，在釘科技看來(lái)，流量的紅利尚不曾消失，未來(lái)，至少在一段時(shí)期內(nèi)，它只是將流向新的價(jià)值洼地，醞釀新一輪的價(jià)值釋放以及互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前來(lái)看，OTT及智能硬件被流量紅利的鼠標(biāo)按下了確認(rèn)鍵。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“流量紅利”流向OTT

前面提到的QuestMobile的這份報(bào)告，統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)了2019年-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及各渠道占比：整體來(lái)看，規(guī)模增長(zhǎng)的勢(shì)頭不會(huì)中斷，五年內(nèi)，預(yù)計(jì)從4830.1億元增長(zhǎng)至7924.8億元；但增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)波浪形態(tài)，特別是在2021年至2022年，預(yù)計(jì)會(huì)從20.4%較大幅度收縮至10.5%，后續(xù)依然穩(wěn)中有降。

相比上述兩項(xiàng)內(nèi)容，釘科技認(rèn)為，渠道占比的消長(zhǎng)更值得關(guān)注：一方面，PC廣告的占比持續(xù)收縮，特別是從2020年到2021年，占比從7.0%下降至5.2%，減少接近2%；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比也有持續(xù)的微幅稀釋?zhuān)瑥?019年到2021年，占比分別為89.8%、89.2%、89%。對(duì)比而言，OTT及智能硬件廣告占比存在明顯的持續(xù)攀升勢(shì)頭，2019年至2021年，占比分別為1.9%、3.8%、5.8%，從數(shù)據(jù)變化看，其不僅吞下了PC的份額，也吸收了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的部分，過(guò)程緩慢卻持續(xù)。 

（數(shù)據(jù)及圖來(lái)源：QuestMobile）

從媒介及渠道本身的變化著眼，并不難理解背后的原因。

結(jié)合科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的宏觀趨勢(shì)看，在2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸打開(kāi)局面，這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的迅速崛起高度關(guān)聯(lián)，近年OTT及智能硬件廣告占比的不斷走高，則伴隨著“萬(wàn)物互聯(lián)”概念的興起，目前增幅還不十分顯著的原因則在于，物聯(lián)網(wǎng)本身仍在技術(shù)和概念的成長(zhǎng)的初期。

再看媒介本身的發(fā)展情況，PC作為生產(chǎn)力工具的地位仍不可動(dòng)搖，不過(guò)，在工作需求之余，其日常娛樂(lè)及交互的屬性有所削弱，目前，這些需求的主要載體正是智能手機(jī)，對(duì)受眾而言，接觸廣告的場(chǎng)景主要在工作之外；當(dāng)然，智能手機(jī)也面臨著自身發(fā)展的瓶頸，設(shè)備本身的市場(chǎng)普及程度已經(jīng)相當(dāng)高，后續(xù)增長(zhǎng)就會(huì)收到限制，以中國(guó)通信院前不久公布的2022年2月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為例，數(shù)據(jù)1490萬(wàn)部看起來(lái)不少，相比去年同期卻仍有31.7%的大幅縮水，這應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)調(diào)整的原因之一。

OTT及智能硬件則不同，其一方面在用戶對(duì)智慧生活的期待下保持著增長(zhǎng)的高景氣度，另一方面仍有巨大的后續(xù)潛力待挖掘，涉及到終端本身、服務(wù)、應(yīng)用等各個(gè)領(lǐng)域。整體來(lái)看，在包括酷開(kāi)科技在內(nèi)的OTT平臺(tái)推動(dòng)下，OTT及智能硬件保持了良好的成長(zhǎng)走勢(shì)。

IDC在不久前的一份報(bào)告中曾預(yù)測(cè)，中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年超3000億美元。然而，如果考慮到其中不斷衍生的終端類(lèi)型、應(yīng)用及服務(wù)，這很可能仍然只是“萬(wàn)物互聯(lián)”未來(lái)的冰山一角。龐大的設(shè)備規(guī)模，預(yù)示了OTT及智能硬件廣告獲得更多受眾觸點(diǎn)的必然，這是規(guī)模繼續(xù)成長(zhǎng)的有效前提。

在釘科技看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告繼PC廣告之后崛起，主要是智能手機(jī)具備更高的機(jī)動(dòng)性和便捷性，能夠分享受眾更多的時(shí)間；OTT及智能硬件廣告成為后起之秀，在于設(shè)備的多樣性和廣泛性，在更廣的空間上可以與受眾建立交集。整體而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量紅利流向OTT及智能硬件，是受眾選擇的必然結(jié)果。

三項(xiàng)關(guān)鍵素質(zhì)考量OTT平臺(tái)價(jià)值

流量紅利的本質(zhì)是人口紅利，流量紅利不會(huì)消失只會(huì)轉(zhuǎn)移，因?yàn)槭鼙娨恢倍荚?，只是注意力在不同媒介上發(fā)生了遷移。

綜上來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量的變化可以概括為：PC互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的已然收縮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步見(jiàn)頂，以及物聯(lián)網(wǎng)（OTT及智能硬件）流量紅利的持續(xù)興起。趨勢(shì)浪潮中，廣告主們不難做出新的選擇。

根據(jù)QuestMobile上述報(bào)告中的數(shù)據(jù)，釘科技分析認(rèn)為，OTT及智能硬件廣告能夠很好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的兩點(diǎn)主要趨勢(shì)，這將是互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介繼續(xù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵：一是，受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告在時(shí)空上越來(lái)越具備隨機(jī)性，在場(chǎng)景上具備不確定性；二是，受眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容出現(xiàn)的“無(wú)感化”和影響的“潛移默化”有更高的寬容度。

以上兩點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道，更準(zhǔn)確地說(shuō)是對(duì)OTT及智能硬件平臺(tái)提出了三點(diǎn)全新要求，也會(huì)是廣告主調(diào)整媒介策略、進(jìn)行平臺(tái)選擇的依據(jù)。

一是，數(shù)量龐大且可靠的受眾觸點(diǎn)，代表著可觀的潛在受眾群體。終端、應(yīng)用、服務(wù)的背后，都是人，哪里有受眾，哪里就會(huì)有流量。

OTT及智能硬件平臺(tái)與PC、智能手機(jī)的情況不同，從發(fā)展程度上，PC與智能手機(jī)都有相當(dāng)高的市場(chǎng)普及率，更多要考慮的是如何繼續(xù)發(fā)掘原有受眾的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，在留存上做文章；OTT及智能硬件還在成長(zhǎng)期，現(xiàn)階段更大的意義，就在于拓展覆蓋面，尋找新價(jià)值，那么，平臺(tái)可運(yùn)營(yíng)的設(shè)備越多，這種價(jià)值就越大。同時(shí)，平臺(tái)可運(yùn)營(yíng)的設(shè)備、應(yīng)用、服務(wù)覆蓋越廣泛，營(yíng)銷(xiāo)行為的規(guī)模效益就會(huì)越顯著，策略的制定和執(zhí)行就可以更穩(wěn)定。

比如，OTT行業(yè)代表品牌酷開(kāi)科技，截至2021年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端超過(guò)1.18億臺(tái)，而這些設(shè)備還有兩個(gè)特征，其一是存在于不同的空間場(chǎng)景，其二是設(shè)備的“家庭”屬性，代表其面對(duì)的受眾與PC和智能手機(jī)不同，不是單獨(dú)個(gè)體。同時(shí)，與眾多非酷開(kāi)品牌終端廠商、廣電運(yùn)營(yíng)商等建立合作，還代表著其終端類(lèi)型拓展、規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的可能，這讓受眾的拓展工程具備了很好的可持續(xù)性。

二是，可靠的數(shù)據(jù)分析和管理工具，代表著對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。互聯(lián)網(wǎng)廣告愈發(fā)突出對(duì)“效率”的追求，廣泛覆蓋可能的潛在受眾只是確保效率的一方面，關(guān)鍵還要精準(zhǔn)定位，才能更好地節(jié)省資源及時(shí)間成本。掌握可靠的數(shù)據(jù)分析及管理的工具、體系，才可能更好地確保效率及效果。

酷開(kāi)科技大屏OTT營(yíng)銷(xiāo)，依托兩大系統(tǒng)支撐，源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合用戶所處的場(chǎng)景化、時(shí)段、熱衷?xún)?nèi)容等等特征要素，再結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)綜合剖析，就能更好地形成立體且動(dòng)態(tài)的用戶畫(huà)像，幫助廣告主更好地確定或者調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、內(nèi)容、策略等等。

三是，豐富且具成長(zhǎng)性的內(nèi)容服務(wù)，代表著被接納的更大可能性。精準(zhǔn)定位受眾，并不代表營(yíng)銷(xiāo)策略的完成，還需要考慮如何讓廣告被接受，甚至最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)效果。從短視頻、直播帶貨的興起不難看到，與興趣內(nèi)容的結(jié)合，能夠提高用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的接納程度，但這就需要平臺(tái)有足夠的內(nèi)容、服務(wù)滿足不同類(lèi)型用戶的偏好。

酷開(kāi)科技已與多家內(nèi)容合作商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合了愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、PPTV、CIBN、4K花園、嗶哩嗶哩等平臺(tái)內(nèi)容，布局影視、音樂(lè)、體育、游戲、教育等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的內(nèi)容矩陣，這有助于順利對(duì)接用戶、內(nèi)容服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)信息，使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更自然地、不帶“侵略性”地完成。

正如電子商務(wù)用“流量-信任-轉(zhuǎn)化”的邏輯重塑零售業(yè)“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也逐漸通過(guò)“數(shù)據(jù)、智能、內(nèi)容”的三架馬車(chē)?yán)瓌?dòng)廣告業(yè)完成對(duì)傳播理念、策略和方式的煥新，在這個(gè)過(guò)程中，像酷開(kāi)科技這樣的OTT與智能硬件平臺(tái)無(wú)疑會(huì)是推動(dòng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的有力引擎，一個(gè)由移動(dòng)互聯(lián)與OTT共同支撐的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在到來(lái)，而OTT也將在未來(lái)的某一天，接力移動(dòng)互聯(lián)，站上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的C位。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）