摘要

從趨勢上看,衣物護(hù)理機(jī)有發(fā)展前景。不過當(dāng)前屬于粗放式階段,在商業(yè)模式、消費(fèi)理念、場景體驗(yàn)等方面,還存在著短板。

【藍(lán)科技觀察】白色家電是一個景氣度相當(dāng)高的行業(yè)。在滿足了消費(fèi)者的剛需之后,新的產(chǎn)物便隨之出現(xiàn)——一種集烘干、熨燙等多種功能于一身的衣物護(hù)理機(jī),近幾年成了消費(fèi)者追求品質(zhì)生活中的一部分。

衣物護(hù)理機(jī)從亮相至今,短短五年時間,整體品牌數(shù)量已達(dá)20多家,且仍處于持續(xù)增長的階段。

從趨勢上看,衣物護(hù)理機(jī)有發(fā)展前景。不過當(dāng)前屬于粗放式階段,在商業(yè)模式、消費(fèi)理念、場景體驗(yàn)等方面,還存在著短板。

一是消費(fèi)教育是短板

衣物護(hù)理機(jī)目前還屬于新品類,消費(fèi)理念尚未激活,仍處于一個被培育的階段。如何將衣物護(hù)理機(jī)的獨(dú)特價值更好地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,是衣物護(hù)理機(jī)目前發(fā)展的首要任務(wù)。

相較于電熨斗和掛燙機(jī),衣物護(hù)理機(jī)具備兩大明顯的硬性優(yōu)勢:一是便捷。只需要將衣物隨手掛進(jìn)柜子里,即可完成護(hù)理,待要穿時再取出,順便還“客串”了衣柜的角色。

二是全面。除了最基本的電熨斗以及掛燙機(jī)功能,衣物護(hù)理機(jī)還涵蓋了更多實(shí)用功能,例如除螨、除菌、凈味、增香等,給予衣物從內(nèi)到外的全方位護(hù)理。事實(shí)上,衣物護(hù)理機(jī)的出現(xiàn),是一次傳統(tǒng)家電的功能大融合。

如果說培育消費(fèi)理念是目的,那么搭建消費(fèi)場景則是手段。缺乏場景感、沒有故事的產(chǎn)品必死無疑。在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)思維的影響下,在新一輪消費(fèi)升級大潮的推動下,“家電”和“家居”這兩個互不相干的概念,被融入了同一個場景,也為家電行業(yè)帶來了新故事。

衣物護(hù)理機(jī)作為一個新生事物,在消費(fèi)者教育方面,應(yīng)該以生活、工作等空間下的功能價值、體驗(yàn)價值為突破口,以產(chǎn)品來滿足用戶需求,從而創(chuàng)造更多需求,達(dá)到良性循環(huán)。

后疫情時代,病毒不斷進(jìn)化,我們防御病毒的方式也要及時升級。消費(fèi)者回到家后,只需將穿過的衣物掛在衣物護(hù)理機(jī),就能達(dá)到強(qiáng)效殺菌的效果。

衣物護(hù)理機(jī)還有更多細(xì)膩的應(yīng)用場景。例如,平時與朋友聚餐吃火鍋燒烤,衣物護(hù)理機(jī)可以快速除味,令衣服自帶熏香。而在細(xì)菌更加容易滋生的區(qū)域,衣物護(hù)理機(jī)還可以吸收濕氣,與烘干機(jī)相比避免了高溫對衣物的損傷。

目前來看,衣物護(hù)理機(jī)正處于一個比較有利的窗口期。作為新生事物正逐漸得到認(rèn)可,但在消費(fèi)者教育方面,與巨大的需求相比則是一個短板。衣物護(hù)理機(jī)的增長速度不是取決于產(chǎn)品本身,而是取決于用戶的認(rèn)識能力,取決于消費(fèi)者接受教育的過程。

二是場景落地是短板。

根據(jù)《胡潤財富報告》顯示,近幾年富裕群體不斷在壯大,2020年居民人均衣著消費(fèi)支出就達(dá)到1391.5元,數(shù)據(jù)不斷攀升的事實(shí)之下是細(xì)分市場的精確化,高檔衣物護(hù)理的需求也隨之增加。

這種消費(fèi)變化給衣物護(hù)理機(jī)帶來了新的機(jī)遇。順應(yīng)消費(fèi)者的高端衣物護(hù)理需求,以三星為首的洗護(hù)行業(yè)主力品牌涌入了衣物護(hù)理機(jī)市場,規(guī)模不大但是發(fā)展卻十分迅速。

為滿足高端商務(wù)人士在參加活動前后護(hù)理西裝的需求,很多衣物護(hù)理機(jī)品牌也開始切入酒店、公寓等場所,通過尋找增值合作在市場中大展身手,這也是一個相當(dāng)可觀的賽道。

然而,以上場景的設(shè)定僅僅是瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階層,并不能使衣物護(hù)理機(jī)飛入尋常百姓家,無法使其成為消費(fèi)者的普遍性需求,更無法面向更多的消費(fèi)者進(jìn)行普及。

如何精準(zhǔn)確定細(xì)分目標(biāo)人群,是場景化落地的核心所在。換而言之,針對不同的人群就要“定制”不同的場景。特別是Z世代用戶的需求已然呈現(xiàn)出多樣化、全維度的裂變,這也倒逼著整個行業(yè)的經(jīng)營策略向更加開放、充滿想象的方向改變。

想象一下,如果家里有臺衣物護(hù)理機(jī)會有什么變化?衣物護(hù)理機(jī)可以做到紫外線蒸汽雙重作用,晾衣服也不再局限于自然陽光的普照,梅雨天氣的衣服不再是細(xì)菌培養(yǎng)皿。在家庭場景中,殺菌、除螨是衣物護(hù)理機(jī)場景化的強(qiáng)大落地點(diǎn)。

發(fā)揮想象力并不代表天馬行空。場景的搭建需要以目標(biāo)人群的具體處境為基礎(chǔ),需要洞察消費(fèi)者切實(shí)的需求。否則,場景搭得再美好,也只是空中樓閣。

來自奧維云網(wǎng)線上的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年11月,衣物護(hù)理機(jī)銷量為3104臺,創(chuàng)下當(dāng)年單月銷量最高紀(jì)錄。2021年5月,衣物護(hù)理機(jī)零售量達(dá)到3169臺,超出去年最高水平。但是,距離可持續(xù)的規(guī)模化放量,仍然存在很大的上升空間。

搭架一個更加高端化的營銷場景,或許會使結(jié)果反應(yīng)在單價上,而搭架一個平民化的營銷場景,則會使結(jié)果反映在最終銷量上。這并不是一個選擇題,這將倒逼衣物護(hù)理機(jī)行業(yè)進(jìn)一步拓展產(chǎn)品功能,讓產(chǎn)品屬性更加實(shí)用化、多樣化、細(xì)分化,為消費(fèi)者提供更多選擇空間,更快促使衣物護(hù)理機(jī)走進(jìn)千家萬戶。

三是品牌認(rèn)知是短板

作為一種新興的家電產(chǎn)品,衣物護(hù)理機(jī)最不可忽視的短板還是品牌認(rèn)知,其次是技術(shù)和質(zhì)量參差不齊。

提到黑電白電,很多人能想到海信TCL及海爾美的等,然后衣物護(hù)理機(jī)很少有人能說出準(zhǔn)確的品牌名字,這種品牌短板現(xiàn)象較為明顯。這是影響衣物護(hù)理機(jī)向市場釋放的條件之一。

目前市場上的衣物護(hù)理機(jī),大多指的是運(yùn)用熱泵冷凝技術(shù)護(hù)理衣物,在40℃-60℃低溫下烘干衣物,能更好地保護(hù)衣物纖維。但是為了搶奪商標(biāo),市場上出現(xiàn)了一些采用傳統(tǒng)PTC加熱式的產(chǎn)品,偷工減料卻假借了“衣物護(hù)理機(jī)”的名頭,搶奪市場。

另一方面,大品牌、大企業(yè)的參與力度較小,三星、LG目前在中國家電市場的影響力偏弱?？傮w來看,衣物護(hù)理機(jī)屬于群龍無首的狀態(tài)。短期如果沒有更多中國本土大企業(yè)的參與,反而會造成劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果,無法形成健康的競爭局面。

除了技術(shù)和質(zhì)量問題以外,體積龐大也是衣物護(hù)理機(jī)的一大“硬傷”?，F(xiàn)階段市場上的衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)品分為主打高端市場的高端設(shè)計(jì)感衣柜式、主打中高端市場的衣柜式以及簡易衣柜式產(chǎn)品。

一臺衣物護(hù)理機(jī)所占的空間與一臺冰箱相似,對于有足夠居住面積的人來說,或許不足為提。然而對于居住面積有限的人來說,衣物護(hù)理機(jī)的占地面積是影響其消費(fèi)者的主要因素。

反觀最近幾年,同樣是在消費(fèi)升級的大潮下,小家電行業(yè)強(qiáng)勢崛起,正折射出了當(dāng)下消費(fèi)群體對于“小體積”的需求。人們需要實(shí)用的家電,也需要小巧精致的家電,小身材大能量的模式為家電市場提供了突破性的解決方案,這也是衣物護(hù)理機(jī)需要努力的方向。

對于衣物護(hù)理機(jī)品牌來說,需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性,促進(jìn)產(chǎn)品更新迭代,同時向外開拓品牌,提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知,深度解決用戶的護(hù)理痛點(diǎn),或許會有更大的商機(jī)。

(圖片來源:大作)

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