穿衣、洗衣，看似只是生活的日常，卻能折射出科技的躍升、時(shí)代的變遷。洗衣機(jī)的發(fā)展進(jìn)化，則是觀察這種躍升和變遷的最佳錨點(diǎn)。不過(guò)，隨著保有量的提高、市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，近年來(lái)洗衣機(jī)行業(yè)被“飽和論”所籠罩，“市場(chǎng)飽和”也被不少企業(yè)定義為前進(jìn)的最大羈絆。

有人自我設(shè)限，也有人創(chuàng)新破局。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，以卡薩帝洗衣機(jī)為代表的高端品牌，就通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新，證明了在“飽和論”的表象下，行業(yè)依然蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展空間——高端洗護(hù)場(chǎng)景將接力傳統(tǒng)洗衣機(jī)產(chǎn)品，成為推動(dòng)行業(yè)前行的新增長(zhǎng)動(dòng)能。

“飽和論”下的增長(zhǎng)難題

洗衣機(jī)行業(yè)出現(xiàn)“飽和論”，主要基于兩點(diǎn)：

一是洗衣機(jī)家庭保有量已處于高位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年末，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶洗衣機(jī)擁有量達(dá)到了99.7臺(tái)。

二是洗衣機(jī)市場(chǎng)幾乎停止了增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年、2021年洗衣機(jī)零售量為3690萬(wàn)臺(tái)、3718萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降3.6%、增長(zhǎng)0.8%。

“飽和論”的出現(xiàn)，無(wú)非是想得出一個(gè)結(jié)論——洗衣機(jī)已難有增長(zhǎng)空間，與其“折騰”不如“躺平”。但事實(shí)真的如此嗎？筆者認(rèn)為，未必。

橫向?qū)Ρ绕渌蠹译妬?lái)看，洗衣機(jī)的保有量還有上升空間。2020 年空調(diào)、冰箱、彩電的城鎮(zhèn)百戶保有量分別為149.6臺(tái)、103.1臺(tái)、136.1臺(tái)，都比洗衣機(jī)的99.7臺(tái)要高。隨著人們對(duì)健康、品質(zhì)、個(gè)性化有著更高的追求，家庭保有多臺(tái)洗衣機(jī)已成為可能。這說(shuō)明，無(wú)論從普及性需求還是升級(jí)性需求來(lái)看，洗衣機(jī)市場(chǎng)都沒(méi)有見(jiàn)頂。

另外，在結(jié)構(gòu)調(diào)整、高端升級(jí)成為行業(yè)主旋律的背景下，洗衣機(jī)的高端擴(kuò)容仍有大空間。一個(gè)表現(xiàn)是，2021年在整體銷(xiāo)量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，洗衣機(jī)全渠道零售額同比增長(zhǎng)了7.3%。另外，線下8000元以上產(chǎn)品占比從2019年的12.4%提升到18.5%。這些都說(shuō)明，洗衣機(jī)的高端市場(chǎng)，大有可為。

實(shí)際上，一些高端品牌并沒(méi)有因“飽和論”的出現(xiàn)而停止前進(jìn)的腳步，比如卡薩帝洗衣機(jī)，2021年在萬(wàn)元以上市場(chǎng)中份額達(dá)到了74%，位居高端第一；滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額沖高到17.3%，位列行業(yè)第二。

所以，市場(chǎng)“飽和論”，不該成為停止前進(jìn)的“躺平”理由。

高端洗護(hù)場(chǎng)景打開(kāi)新增長(zhǎng)空間

在知乎、小紅書(shū)上，筆者看到不少人訴說(shuō)自己的苦惱：由于家里沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，只能把洗好的衣物晾曬在客廳陽(yáng)臺(tái)，不僅看上去不美觀，而且擠占了原本可以喝咖啡、健身的地方。

另外，很多人還有各種各樣擔(dān)憂：比如家里的貓貓狗狗多，洗衣機(jī)能不能深度除味除菌？羊絨絲綢這樣的高檔面料，用洗衣機(jī)水洗會(huì)不會(huì)縮水、洗壞？家里有寶寶了，寶寶衣服能不能和大人衣服一起洗？……

所以，傳統(tǒng)洗衣機(jī)市場(chǎng)看起來(lái)“飽和”了，但用戶的需求卻永遠(yuǎn)不會(huì)“飽和”。能不能超預(yù)期滿足這些需求，甚至在產(chǎn)品服務(wù)方面探索用戶深層次的需求，考驗(yàn)著洗衣機(jī)企業(yè)的智慧和能力。

那么，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪呢？ 筆者觀察來(lái)看，有兩個(gè)方向值得關(guān)注：

一是“高端產(chǎn)品”有潛力可挖。

GFK數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，1萬(wàn)元以上的洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)了156.8%，可見(jiàn)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)極快，市場(chǎng)潛力仍待進(jìn)一步挖掘。

當(dāng)然，高端產(chǎn)品要有高端能力來(lái)支撐。比如，卡薩帝洗衣機(jī)之所以能稱雄高端市場(chǎng)，一個(gè)很重要原因在于其在產(chǎn)品技術(shù)上有獨(dú)到之處。比如，大部分洗衣機(jī)產(chǎn)品都搞不定嬌貴衣物的洗護(hù)，卡薩帝的霧化空氣洗技術(shù)，不僅可以除皺、祛味、除菌，而且在清洗過(guò)程中不會(huì)傷害衣料。除了空氣洗，卡薩帝的分區(qū)洗、智能投放、Ai、NFC等黑科技也相繼進(jìn)入了高端市場(chǎng)。

產(chǎn)品上，其打造的和美系列產(chǎn)品，通過(guò)一體成型與空間全嵌式設(shè)計(jì)，不僅可以融入不同家居場(chǎng)景，更能貼近用戶生活，滿足高精知人群對(duì)家裝審美一體化的全新需求，開(kāi)啟了家庭洗護(hù)的“純平嵌入”時(shí)代；開(kāi)發(fā)出的中子和美洗干護(hù)理機(jī)等全新產(chǎn)品品類(lèi)，一臺(tái)產(chǎn)品就可同時(shí)解決高端洗滌、烘干、護(hù)理三大痛點(diǎn)。

二是 “智慧場(chǎng)景”有潛力可挖。

2021年洗烘一體日益成為消費(fèi)主流，線上份額達(dá)到了35.0%，線下份額約為49.8%。從單純的洗滌到洗烘乃至洗烘護(hù)一體，這樣的演進(jìn)方向，實(shí)際上是場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)主導(dǎo)的結(jié)果。

洗烘護(hù)一體的消費(fèi)場(chǎng)景也不是終點(diǎn)。圍繞高端洗護(hù)的場(chǎng)景需求還有很多，卡薩帝在這方面就做了很多有益的探索。比如其打造智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，通過(guò)洗干組合的搭配，以及雙子云裳洗衣機(jī)，實(shí)現(xiàn)整體式陽(yáng)臺(tái)柜的定制，讓用戶告別傳統(tǒng)晾曬方式，重新?lián)碛幸粋€(gè)可以休閑、健身的陽(yáng)臺(tái)空間。

再有，卡薩帝整合家電、科技、服裝定制、洗染、服務(wù)等8大領(lǐng)域的數(shù)千家資源方，將洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)等各個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，為用戶提供服裝量身定制、成衣購(gòu)買(mǎi)、穿搭推薦、專(zhuān)業(yè)洗衣護(hù)衣等一站式服務(wù)，形成了圍繞衣物的全場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)。

以“高端產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，以“智慧場(chǎng)景”為抓手，提供高端洗護(hù)、私家護(hù)理、智能穿衣等全流程衣物護(hù)理場(chǎng)景方案，同時(shí)融入家居生活，為用戶創(chuàng)造新的更高端美好的生活方式，這是卡薩帝正在引領(lǐng)的趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)洗衣機(jī)市場(chǎng)式微后，行業(yè)必然的前進(jìn)方向。

所以，在“飽和論”表象下，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的空間依然很大。

一場(chǎng)沒(méi)有終局的創(chuàng)新“無(wú)限游戲”

從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，這是多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程。但企業(yè)不能因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)變遷，就喪失了發(fā)展的信心、創(chuàng)新的熱情，市場(chǎng)“飽和”不是停止前進(jìn)的理由。

功能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，蘋(píng)果用創(chuàng)新開(kāi)啟了智能手機(jī)時(shí)代，讓手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了新的十年黃金增長(zhǎng)期；燃油車(chē)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，特斯拉用創(chuàng)新開(kāi)啟了電動(dòng)智能汽車(chē)時(shí)代，讓汽車(chē)行業(yè)找到了新的增長(zhǎng)跑道；傳統(tǒng)洗衣機(jī)趨于飽和時(shí)，卡薩帝用技術(shù)和模式創(chuàng)新開(kāi)啟了高端洗護(hù)場(chǎng)景時(shí)代，大大拓展了行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的邊界。

可以肯定，任何市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)階段性的“飽和”，企業(yè)要做的是堅(jiān)持對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的追求、對(duì)用戶需求的洞察，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)滿足用戶不斷迭代的需求，創(chuàng)造和引領(lǐng)新的增長(zhǎng)時(shí)代。

從家電業(yè)來(lái)看，彩電經(jīng)過(guò)CRT、液晶時(shí)代，如今又迎來(lái)了新的激光、OLED時(shí)代；冰箱從簡(jiǎn)單的食材冷藏冷凍儲(chǔ)存，進(jìn)入到個(gè)性化智慧保鮮時(shí)代；洗衣機(jī)則從單純的衣物洗滌，進(jìn)入到高端洗護(hù)場(chǎng)景時(shí)代……這樣的升級(jí)，突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的“飽和限制”，也沖擊了制約企業(yè)發(fā)展的“飽和思維”。

筆者認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是一場(chǎng)沒(méi)有終局的“無(wú)限游戲”。蘋(píng)果、特斯拉、卡薩帝等企業(yè)成為高端市場(chǎng)的贏家，產(chǎn)品和場(chǎng)景的創(chuàng)新固然值得稱道，但他們“無(wú)限游戲”的創(chuàng)新發(fā)展觀，其實(shí)更值得研究和學(xué)習(xí)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）