早在幾年前,我們做煙灶回顧市場之時(shí),就明確表達(dá)過“煙灶市場不能再單指傳統(tǒng)的煙機(jī)和灶具”這樣的觀點(diǎn)。在過去的2021年,市場上這樣的表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈。

無論是煙灶單品還是煙灶套裝(煙灶消三件套越來越少),一個(gè)提供加熱、一個(gè)則用于排煙,在上個(gè)世紀(jì)80年代隨著居民小區(qū)的出現(xiàn)而開始普及以來,由廚房的“幾乎全部江山”逐漸發(fā)展為至今僅是烹飪場景的一部分。

這并非是煙灶重要性的降低,而恰恰是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活的進(jìn)步,帶來烹飪場景的深化和廚房科技的發(fā)展。而且同時(shí)更為重要的是,無論是各類廚房小家電例如微蒸烤、食物料理機(jī)、洗碗機(jī)、集成水槽乃至集成灶等等品類的發(fā)展,無不與原先從事煙灶的企業(yè)有著密切的聯(lián)系——通過產(chǎn)品線的延伸或多品牌運(yùn)作或其它形式,傳統(tǒng)煙灶品牌早已實(shí)現(xiàn)了對(duì)新時(shí)代廚房場景的全覆蓋。

這也正是本次回顧以“激蕩中前行”作為標(biāo)題的要義之一。傳統(tǒng)的煙灶企業(yè)不僅要承受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力,還要再廚房場景之下類似功能品類的沖擊和碰撞,在激蕩中實(shí)現(xiàn)提升與進(jìn)步。

基本盤:前高后低 復(fù)蘇之路再遭波折

2021年,煙灶市場畫出一波前高后低的曲線。上半年高歌猛進(jìn)之后,下半年急速下滑。這一方面與2020年的市場走勢密切相關(guān)(2020年則是前低后高)。同時(shí),從下半年開始多地的疫情反復(fù)以及“雙炭”目標(biāo)的加速推進(jìn),也對(duì)市場的復(fù)蘇之路造成了一定的影響。

綜合來看,2021年油煙機(jī)品類工業(yè)企業(yè)出貨額對(duì)比2020年略有增長,約為125億元。灶具2021年的工業(yè)企業(yè)出貨額接近70億元?？紤]到成本推升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整可以看出,煙灶產(chǎn)品在銷量上與2020年相比未見起色。較之2019年下滑尤其明顯。換句話說,油煙機(jī)市場仍未恢復(fù)疫前水平,甚至是對(duì)比疫后第一年的2020也難言增長。

奧維零售數(shù)據(jù)也在印證了這一點(diǎn)。線上推總2021年1-12月吸油煙機(jī)零售規(guī)模同期增長5.3%、線下同比仍有0.5%幅度的下滑。按照線下銷售份額45%的占比情況來反推并考慮均價(jià)提升的因素,可以看出,就零售量上而言煙灶2021年同比仍處下滑局面。

生產(chǎn)量、企業(yè)銷售量以及終端零售量作為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條,一直是環(huán)環(huán)相扣。來自國家統(tǒng)計(jì)局近一年來油煙機(jī)的排產(chǎn)數(shù)據(jù)也在印證這一點(diǎn):

由上圖可以看出,2021年1-2月份由于2020年2月份的近乎停擺而呈現(xiàn)出大幅增長,進(jìn)入第二季度的增長仍舊比較明顯。但在步入第三季度后,基本上都是以個(gè)位數(shù)的增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年1-10月中國家用吸排油煙機(jī)累計(jì)產(chǎn)量為3154.1萬臺(tái),同比增長20.6%;但如果考慮到11月份、12月份的因素,這樣的排產(chǎn)增幅放在最近五年的時(shí)間來看仍舊極為平淡。

從品牌陣營的角度來看,2021年品牌集中度明顯提高。頭部品牌的市場資源吸附效應(yīng)明顯提升。如以煙灶出貨額30億元作為行業(yè)第一陣營的門檻的話,老板、方太、美的、華帝仍舊是第一陣營。但很明顯,第一陣營的差距也在拉大。2021年老板和方太的煙灶出貨額突破60億元,拉開了第三名之間的差距。就公司層面而言,方太以155億元的銷售額以及同比約29%的增幅成為2021年的贏家。拋開公司總營收方面不論(兩家公司計(jì)算方式不同故無法做營收對(duì)比),在煙灶上老板電器的銷售額60億元,在銷量上面鞏固了領(lǐng)先地位。華帝的煙灶銷量超過35億元。從公司意義上來看,美的、海爾的廚電板塊早已突破200億元門檻,因此也屬于第一品牌陣營。

第二陣營以歐派、萬和、帥康、西門子等品牌為主。躋身第二陣營的品牌各有特征。歐派依托櫥柜渠道、萬和策略靈活、帥康的品牌積淀和渠道積累深厚、西門子主打高端。歐派煙灶15億元以上、萬和以煙灶為主的廚電業(yè)務(wù)突破30億元、帥康10億元左右。

第三陣營中的品牌狀況變化不大。該陣營處于強(qiáng)勢地位的是以迅達(dá)、前鋒為代表的地域色彩比較濃厚的品牌,該類品牌通過在強(qiáng)勢區(qū)域內(nèi)的深耕細(xì)作,充分挖掘釋放當(dāng)?shù)貪摿?在市場認(rèn)知度、占有率等方面甚至在局部市場力壓第一陣營。此外,德意、櫻雪、蘇泊爾等品牌,則是以多年的品牌積累和渠道深耕見長。此外,以TCL、海信、長虹等為代表的煙灶品牌在2021年以守住基本盤,穩(wěn)重求進(jìn)為主。

值得指出的是,2021年原材料暴漲、“雙炭”目標(biāo)的加緊實(shí)施以及市場需求的低迷,對(duì)大量的小品牌、雜牌而言堪稱災(zāi)難。在2021年結(jié)束的之前一月,作為煙灶兩大基地的廣東和浙江,時(shí)有曝出的討薪風(fēng)波和三角債糾紛直觀上說明了中小品牌生存之難。

價(jià)格上漲 利潤難漲

在平均價(jià)格上,經(jīng)過2020年近十年來的首次均價(jià)下挫后,2021年煙灶零售的平均價(jià)格再度提升。多方數(shù)據(jù)綜合顯示,2021年油煙機(jī)線上均價(jià)1150元,同比增長11.2%;線下均價(jià)3700元,同比增長9%。灶具的均價(jià)與此呈現(xiàn)大致趨勢。

“推高賣新” 成為我們回顧2021年度行業(yè)運(yùn)行時(shí)最足以欣慰的亮點(diǎn)。奧維零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年線下油煙機(jī)高端占比11.7%,同比上升5個(gè)百分點(diǎn)。這其中,大于23m3/min的煙機(jī)占比提升幅度超過20%。自清潔功能煙機(jī)占比接近20%、帶WIFI功能占比接近7.5%。但線下高端占比1.4%的百分比不僅自身基數(shù)明顯較低,對(duì)比去年同期也是差不多的水平。

單單拿出線下線上高端占比變動(dòng)數(shù)據(jù)同比變動(dòng)(一個(gè)5%、一個(gè)0.9%)來看,實(shí)際上我們“心心念念”的推高賣新結(jié)構(gòu)性改善,在2021年的原材料價(jià)格瘋漲、芯片供應(yīng)短缺、人力資源成本上漲等綜合因素下,對(duì)行業(yè)整體利潤狀況的改觀并無明顯的作用。更直白的說,盡管對(duì)比去年同期煙灶價(jià)格上漲幅度不小,然而在成本推高的侵蝕之下留給企業(yè)的利潤沉淀并未增多。頭部品牌尚有品牌紅利和規(guī)模優(yōu)勢尚可進(jìn)行有效防御并擴(kuò)大優(yōu)勢,但眾多中小品牌在成本高企、終端低迷的壓力之下,利潤狀況捉襟見肘。很顯然,利潤沉淀才是“無形之手”的指揮棒,其不光決定一個(gè)行業(yè)的資源吸附能力,更決定單個(gè)企業(yè)的離去和存留。

不能就此認(rèn)定2021年存活下來的都是頂級(jí)優(yōu)秀企業(yè),因?yàn)橹糜谛袠I(yè)的發(fā)展歷程之中,2021年的考驗(yàn)并未“超綱”。同時(shí),也不能否定2021年整個(gè)行業(yè)“推高賣新”的價(jià)值,對(duì)煙灶行業(yè)而言,一直以來遠(yuǎn)離大規(guī)模的全行業(yè)價(jià)格血戰(zhàn)不光是行業(yè)門檻、消費(fèi)習(xí)慣而形成的“傳統(tǒng)”,更與行業(yè)的幾家頭部企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值競爭有著莫大的關(guān)系。

同時(shí),跳離煙灶品類、從企業(yè)經(jīng)營的角度來看,傳統(tǒng)煙灶在體量和利潤上可能對(duì)改善利潤狀況貢獻(xiàn)不大,但是洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶等新興品類的崛起,對(duì)企業(yè)經(jīng)營利潤的正向推動(dòng)作用則正在加強(qiáng)。例如老板電器第二類群(蒸烤箱)、第三類群洗碗機(jī);方太打造的水槽式洗碗機(jī)、凈水機(jī)等等。

渠道變革:前置、多元、場景化

很難簡單地用線上和線下、to B還是toC來概括如今的渠道類型。一方面,由于各個(gè)企業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)不一,導(dǎo)致行業(yè)上對(duì)渠道的分類并沒有一個(gè)嚴(yán)格而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)更核心的在于,由于購買行為的變化,導(dǎo)致整個(gè)廚電行業(yè)的渠道在過去的2021年發(fā)生深刻的變化。

盡管沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,但圍繞著縮短用戶距離,便捷實(shí)現(xiàn)交易為目標(biāo)的渠道體系,仍有特征可循。

其一是渠道前置。與房產(chǎn)裝修密切的關(guān)系使得眾多消費(fèi)意向在裝修階段就已經(jīng)釋放出來。無論是新房裝修還是老房改造,煙灶特殊的尺寸需求讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的遴選必須提前進(jìn)行。因此,圍繞著設(shè)計(jì)師渠道、家裝公司的渠道競爭在2021年尤為劇烈。數(shù)據(jù)顯示,2021年精裝房套數(shù)占比上升為32%,煙灶配套率分達(dá)95%以上。

其二是多元。線下線上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)引流、實(shí)現(xiàn)交易的,多種形式都被企業(yè)納入渠道范疇。前述設(shè)計(jì)師、家裝公司固然是。KA賣場、專賣店、社區(qū)店、各類平臺(tái)型電商和內(nèi)容型電商等等類型,在企業(yè)的渠道規(guī)劃中只有資源配置方式的不同而沒有態(tài)度上的厚此薄彼。值得一提的是,2021年直播電商內(nèi)部出現(xiàn)的新動(dòng)向正在引發(fā)整個(gè)行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的新思路。

今年雙11期間,抖音電商整體GMV同比2020年增長224%,而同期的天貓同比增幅僅有8.45%。與抖音同類型的快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年116期間 (10月20-11月11日),快手電商商家開播數(shù)量同比增長52%,超過4000個(gè)品牌首次參與,品牌商家開播數(shù)量同比增長391%,品牌商品GMV同比增長433%。

耐人尋味的數(shù)據(jù)還不僅是這些。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示,直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模)從2018年-2020年分別為:1.6%、4.3%、8.6%,增速依次為:492.59%、168.74%、100%。2021年滲透率達(dá)10.15%,增幅達(dá)18.02%,且未來幾年仍將高速增長。

其三則是場景化。場景化即體現(xiàn)在終端建設(shè)中,更體現(xiàn)在渠道體系的設(shè)計(jì)之中。消費(fèi)者發(fā)生深刻的變化,Z世代登上舞臺(tái)。套系化購買意愿、場景化需求、購買決策的輕松心態(tài)(較之父輩)讓交易隨時(shí)隨地可以發(fā)生。一則種草視頻、偶爾刷到的一個(gè)直播、一個(gè)不經(jīng)意間的情感共鳴都可能會(huì)處罰消費(fèi)行為。場景化、碎片化,成為2021年以及未來渠道結(jié)構(gòu)的最為明顯的特征之一。

其四則是下沉。無論是五年前各家企業(yè)提的三四級(jí)市場布點(diǎn)還是以抖音、快手、拼多多等不斷傾斜資源的下沉市場,激發(fā)廣大三四級(jí)市場的消費(fèi)潛力,則是所有企業(yè)的共識(shí)。不過值得一提的是,2021年,“下沉”的內(nèi)涵在存量市場的背景之下被賦予更進(jìn)取、更實(shí)際的意義。也即,在一二級(jí)市場受阻的情況下,各個(gè)企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場寄予厚望,不光是渠道布點(diǎn)的下沉,服務(wù)的下沉和品牌推廣的下沉在2021年也進(jìn)一步加強(qiáng)。這一點(diǎn),無論是華帝在年度開局之時(shí)的1000輛服務(wù)車入市還是老板電器通過子品牌對(duì)下沉市場的滲透,都說明了下沉市場在各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中越來越重要的地位。

總結(jié):僅就煙灶品類而言,2021年的市場環(huán)境不友好。整個(gè)品類的運(yùn)行也難盡如人意。終端市場整體低迷、技術(shù)發(fā)展未出現(xiàn)革命性變化。但置于行業(yè)發(fā)展的時(shí)空思維來看,在疫情頻繁侵?jǐn)_之下能夠作為不少大量廚電企業(yè)的“壓艙石”級(jí)品類而站住陣腳、擔(dān)綱企業(yè)沿著食物烹飪和空氣管理功能而進(jìn)行廚房場景思考和布局的基點(diǎn),煙機(jī)和灶具所承載的,早已超過了其作為廚房產(chǎn)品的本身。

回顧2021年并展望未來,煙灶品類所面臨的市場困境和挑戰(zhàn)非品類自身所有。消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的變化將策動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的變化,此外,政策環(huán)境的變化在未來將會(huì)有不斷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)釋放,這對(duì)每一類家電產(chǎn)品都是均等的。

但最新的關(guān)于煙灶普及率的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國城鎮(zhèn)居民吸油煙機(jī)每百戶保有量僅為80臺(tái)左右、農(nóng)村保有量約在30臺(tái)左右,灶具的普及率在農(nóng)村也還不足7成。作為居家生活必備品的煙灶產(chǎn)品來說,這個(gè)比例相對(duì)彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)而言,無疑有著巨大的空間。在對(duì)“美好生活向往”的背景下,這是正待行業(yè)開拓的未來。