去年12月,市場(chǎng)監(jiān)管總局(標(biāo)準(zhǔn)委)批準(zhǔn)發(fā)布GB34914-2021《凈水機(jī)水效限定值及水效等級(jí)》在內(nèi)的15項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),新的凈水機(jī)水效標(biāo)準(zhǔn)代替原GB34914-2017《反滲透凈水機(jī)水效限定值及水效等級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新版凈水機(jī)水效國(guó)標(biāo)”),預(yù)計(jì)將在今年7月1日正式實(shí)施。

新版凈水機(jī)水效國(guó)標(biāo)明確指出,文件適用于以市政自來(lái)水或其他集中式供水為原水,以反滲透膜或納濾膜作為主要凈化元件,供家庭或類(lèi)似場(chǎng)所使用的小型凈水機(jī),不適用于長(zhǎng)度或?qū)挾然蚋叨取?000mm、質(zhì)量≥100kg,且凈水流量≥3L/min的大型凈水機(jī)。由于文件中并未提及凈水機(jī)適用類(lèi)型,可以理解為覆蓋臺(tái)式、櫥下式、壁掛式等全部小型凈水機(jī)類(lèi)型。

同時(shí),該國(guó)標(biāo)水效等級(jí)也從5個(gè)等級(jí)縮減為3個(gè)等級(jí),最低3級(jí)水效凈水產(chǎn)水率≥45%,額定總凈水量≥2000升;最高1級(jí)水效凈水產(chǎn)水率≥65%,額定總凈水量≥4000升。相比2018年11月實(shí)施的《反滲透凈水機(jī)水效限定值及水效等級(jí)》中“最高1級(jí),凈水產(chǎn)水率應(yīng)當(dāng)≥60%,最低5級(jí),凈水產(chǎn)水率應(yīng)≥35%”的標(biāo)準(zhǔn),新版凈水機(jī)水效國(guó)標(biāo)不僅抬高了凈水機(jī)凈水產(chǎn)水率的準(zhǔn)入門(mén)檻,也提高了凈水機(jī)1級(jí)水效的要求。距離新版凈水機(jī)水效國(guó)標(biāo)的實(shí)施已不足半年時(shí)間,隨著對(duì)產(chǎn)品水效要求的進(jìn)一步提高,又是否會(huì)對(duì)凈水機(jī)行業(yè)帶來(lái)一些新的影響?

近四成在售產(chǎn)品將被淘汰,中小品牌或面臨更大壓力

凈水機(jī)自2019年開(kāi)始,便面臨市場(chǎng)需求不旺的局面,2020年出現(xiàn)的疫情促使人們更加關(guān)注自身健康,但這并沒(méi)有為凈水機(jī)的新增和更新?lián)Q代帶來(lái)明顯的需求增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年、2021年凈水機(jī)市場(chǎng)保持下滑,2021年凈水機(jī)全渠道銷(xiāo)售額為226.8億元,同比下降5.1%,銷(xiāo)量928.6萬(wàn)臺(tái),同比下降8.7%。

中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院研究員白雪曾向媒體表示,當(dāng)前在售的凈水機(jī)產(chǎn)品中,凈水產(chǎn)水率低于45%的大約占市場(chǎng)份額的38%,凈水產(chǎn)水率45%-55%的產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的42%,凈水產(chǎn)水率高于65%的占市場(chǎng)份額8%,在新版凈水機(jī)水效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后,市場(chǎng)上的凈水機(jī)產(chǎn)品最低必須滿(mǎn)足3級(jí)水效要求,意味著將淘汰市場(chǎng)上近40%的產(chǎn)品。

目前來(lái)看,新版凈水機(jī)水效國(guó)標(biāo)的發(fā)布,長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于頭部品牌和中小品牌的影響存在一定的差異。頭部品牌的一些產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了75%的產(chǎn)水率,遠(yuǎn)高于新國(guó)標(biāo)所要求的65%,其技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)實(shí)現(xiàn),只待產(chǎn)品穩(wěn)步升級(jí)即可,因此其銷(xiāo)售幾乎不會(huì)受到影響。對(duì)于營(yíng)收較少的中小品牌,在市場(chǎng)規(guī)模萎縮的背景下,研發(fā)投入較低,可能會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的生存壓力。

此外,各品牌現(xiàn)階段圍繞凈水機(jī)所推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)玩法,也與新版凈水機(jī)水效國(guó)標(biāo)并未產(chǎn)生太大關(guān)聯(lián),背后一個(gè)重要原因是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),水效并不是凈水機(jī)的痛點(diǎn),顯然也不會(huì)對(duì)凈水機(jī)的低普及率狀況帶來(lái)明顯改善。1:1的廢水比和2:1的廢水比,以一年4000L凈水量來(lái)計(jì)算,只是節(jié)約了2噸水、10塊錢(qián),對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的影響微乎其微,更多的是讓品牌方在產(chǎn)品制造過(guò)程中,落實(shí)國(guó)家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的測(cè)算數(shù)據(jù),2020年國(guó)內(nèi)凈水機(jī)的滲透率約為18.3%,而另有數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的凈水機(jī)滲透率均普遍超過(guò)了80%,凈水機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中仍有巨大的發(fā)展空間。

目前凈水機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展受到制約,主要有五方面因素的影響。

一是居民收入水平。國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒2021顯示,全國(guó)居民按收入五等份分組,20%中間收入組家庭2020年人均可支配收入為26248.9元,如果按每個(gè)家庭三名成員來(lái)計(jì)算,有60%的家庭2020年可支配收入不足8萬(wàn)元,盡管對(duì)比2014年可支配收入不足8萬(wàn)元家庭的數(shù)量降低了20%左右,但仍說(shuō)明并非所有家庭都能夠有財(cái)力購(gòu)買(mǎi)凈水機(jī)。

二是長(zhǎng)期以來(lái)居民養(yǎng)成的飲水習(xí)慣,年長(zhǎng)的人常常認(rèn)為燒開(kāi)水就可以喝。

三是市面上存在桶裝水、瓶裝水、社區(qū)水站等多個(gè)可替代產(chǎn)品,不過(guò)隨著凈水機(jī)功能越來(lái)越豐富,品類(lèi)優(yōu)勢(shì)在加強(qiáng),其它可替代品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求,消費(fèi)者會(huì)逐漸向凈水機(jī)品類(lèi)轉(zhuǎn)移。

四是消費(fèi)者的認(rèn)知教育。3M、A.O.史密斯、惠而浦等外資品牌已經(jīng)營(yíng)數(shù)十年之久,對(duì)市場(chǎng)的教育程度非常深入。與之相比,沁園、安吉爾等專(zhuān)業(yè)品牌雖然已有20年以上的成立時(shí)間,但體量較小;美的、海爾、格力、小米等品牌雖然也有布局,但這些品牌首次能夠大規(guī)模生產(chǎn)凈水機(jī)產(chǎn)品,用于教育國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間仍然偏短,美的、海爾達(dá)成這一目標(biāo)分別是在2010年和2011年,格力、小米、方太等品牌更是要晚上數(shù)年。因此可以看出,兩類(lèi)品牌受發(fā)展時(shí)間和受眾度等方面的影響,不足以推動(dòng)凈水機(jī)市場(chǎng)深度教育,所以很多消費(fèi)者還沒(méi)有凈水機(jī)的消費(fèi)概念。

五是行業(yè)規(guī)范化,雖然疫情淘汰了大量長(zhǎng)尾企業(yè),但目前依然是良莠不齊、劣幣驅(qū)逐良幣的局面,劣質(zhì)產(chǎn)品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸量,但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后體驗(yàn)非常差,對(duì)凈水機(jī)第一印象不好,直接影響到了后續(xù)的產(chǎn)品換代升級(jí)。

“提升凈水機(jī)的普及率,還是要緊跟營(yíng)銷(xiāo)潮流,跟上流量匯聚的方向,包括線上的直播和抖音、拼多多、小紅書(shū)等渠道,線下的精裝修、家裝設(shè)計(jì)師、品牌的一體化家裝體等等。盡管這樣做營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)變大,還會(huì)導(dǎo)致行業(yè)門(mén)檻提高,但相比以前單一的電商渠道也會(huì)帶來(lái)更多的流量?！眾W維云網(wǎng)環(huán)電事業(yè)部中級(jí)研究員姜世瑤向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示,在行業(yè)規(guī)模緊縮的情況下,各個(gè)品牌方要齊心協(xié)力,唯有通過(guò)做好產(chǎn)品、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,盡量避免打價(jià)格戰(zhàn),才能保障行業(yè)的良性發(fā)展。

疫情前后市場(chǎng)變化明顯,未來(lái)發(fā)展應(yīng)重視兩個(gè)方向

事實(shí)上,如果對(duì)比2019年和2021年的凈水機(jī)市場(chǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情前后發(fā)生了很大的變化。

一是凈水機(jī)的通量大幅提高,2019年市面上的凈水機(jī)產(chǎn)品以400G為主流,在此之前400G的產(chǎn)品屬于大通量產(chǎn)品,而到了2021年,600G已經(jīng)成為線上市場(chǎng)主要的通量段,600G+的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)65%,凈水機(jī)在線下市場(chǎng)也有顯著的升級(jí)。

二是品牌商更加注重產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保,同時(shí)也兼顧了消費(fèi)者的換芯成本。如果按照18.3%的滲透率、第七次人口普查14.1億人和每個(gè)家庭三個(gè)成員計(jì)算,能夠推算出目前國(guó)內(nèi)凈水機(jī)的使用量約為8600萬(wàn)臺(tái),如果每臺(tái)凈水機(jī)每年都需要更換兩次濾芯,就意味著每年會(huì)產(chǎn)生超1.7億個(gè)附帶有毒有害物質(zhì)的廢棄濾芯,在目前廢棄濾芯沒(méi)有有效回收機(jī)制的情況下,無(wú)疑會(huì)對(duì)環(huán)保帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)。在凈水機(jī)產(chǎn)品采用3年以上使用壽命的濾芯后,會(huì)大幅減少濾芯更換量,降低對(duì)環(huán)境的影響,同時(shí)還能有效降低消費(fèi)者的后續(xù)使用成本。

三是受疫情影響,消費(fèi)者健康衛(wèi)生意識(shí)增強(qiáng),對(duì)生活中各種有毒有害物質(zhì)的攝入變得敏感,凈水機(jī)品牌商也根據(jù)這一趨勢(shì)從無(wú)毒材料、全水路殺菌、零陳水等方面進(jìn)行了一些改善。

四是圍繞智能互聯(lián)、雙出水等細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分功能的產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn),隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)需求不斷升級(jí),各品牌也在設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品系列進(jìn)行功能區(qū)分,避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

姜世瑤認(rèn)為,場(chǎng)景多樣化和需求深度化,將成為凈水機(jī)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)重要方向。場(chǎng)景多樣化并不僅限于廚房、客廳、臥室、辦公室等空間場(chǎng)景的拓展,品牌商也要在飲用的基礎(chǔ)上,拓展洗菜、刷碗、洗漱、美容等更多維度的使用場(chǎng)景。

近些年,人們的飲水需求不斷升級(jí),從早期的喝凈水向喝健康水、喝有溫度水延伸,也會(huì)推動(dòng)凈水場(chǎng)景的升級(jí)。目前看來(lái),凈水機(jī)僅僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者初級(jí)的用水需求,在功能上仍有很大的深化空間。是否要在凈水機(jī)上添加臭氧發(fā)生器,增強(qiáng)洗菜過(guò)程中去除農(nóng)藥殘留的效果;是否要在凈水機(jī)上增加高壓龍頭、蒸汽發(fā)生器等配件,加強(qiáng)刷碗過(guò)程中消毒效果;是否需要添加沖牙器噴嘴來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的口腔日常護(hù)理,這些都可以作為凈水機(jī)品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的方向。姜世瑤希望,品牌商和行業(yè)能夠?qū)⒂盟畧?chǎng)景的需求向更高層次推動(dòng),滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,為產(chǎn)品增加豐富多樣的功能,滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需要,進(jìn)而吸引存量市場(chǎng)的迭代升級(jí),促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。