“高端”二字絕對(duì)能成為2021年的冰箱市場的關(guān)鍵詞,隨著各品牌在高端領(lǐng)域的不斷推新發(fā)力,冰箱產(chǎn)品對(duì)于高端的標(biāo)準(zhǔn)與定義不斷被刷新。在增長乏力的傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域,產(chǎn)品升級(jí)成為品牌競爭與攫取市場的重要手段。因此,過去一年冰箱市場在規(guī)模變化之外,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、功能創(chuàng)新都有可圈可點(diǎn)之處。

由于2020年疫情影響,冰箱內(nèi)銷市場量額下跌,在此基礎(chǔ)上2021年冰箱市場迎來了良好的開局,全年呈現(xiàn)出了先揚(yáng)后抑的過程。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2021年冰箱內(nèi)銷規(guī)模一季度同比增長60%,二季度同比下滑4%,三季度同比下滑2%,四季度雖然有雙十一雙十二但對(duì)大家電市場拉動(dòng)不大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月冰箱零售量3005萬臺(tái),同比下滑1.7%,零售額907億元,同比增長8.6%,由此可見,高端化升級(jí)轉(zhuǎn)型更符合存量市場下高質(zhì)量發(fā)展的要求。

另據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,自6月份開始,我國冰箱出口出現(xiàn)負(fù)增長,累計(jì)出口量同比增幅持續(xù)收縮,1-11月冰箱出口量6570萬臺(tái),同比增長僅有4%。

成本壓力劇增刺激冰箱企業(yè)提價(jià)

2020年下半年開始,與家電行業(yè)密切相關(guān)的銅、鐵、鋼材等原材料價(jià)格不斷上漲,進(jìn)入2021年,原材料價(jià)格依然保持高位運(yùn)行,回顧過去一年主要原材料的價(jià)格,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止10月中旬我國鋅、銅、鋁和中塑價(jià)格指數(shù)相較于去年年初分別上漲了17.6%、30.4%、55.5%和18.4%。原材料價(jià)格高位震蕩,直接壓縮家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。

與此同時(shí),海運(yùn)成本也在加劇,一柜難求,運(yùn)力緊張,疊加上半年人民幣匯率小幅波動(dòng),出口業(yè)務(wù)規(guī)模提升,但盈利堪憂。

因此漲價(jià)成為冰箱生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)成本增加的直接手段。在2021年冰箱行業(yè)有過多次明顯的提價(jià),漲價(jià)幅度在5%-10%之間。在奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)中,2021年線上市場中冰箱均價(jià)為2365元,同比增長12.1%,線下市場均價(jià)為5571元,同比增長15.1%。

原材料、貨運(yùn)價(jià)格、勞動(dòng)力成本的上漲是冰箱企業(yè)提價(jià)的外部動(dòng)因,同時(shí),消費(fèi)升級(jí)下對(duì)冰箱產(chǎn)品健康、空間、保鮮等方面的需求旺盛,也在助推冰箱行業(yè)均價(jià)的提升。

技術(shù)功能升級(jí)高端領(lǐng)域百家爭鳴

冰箱企業(yè)在過去一年給業(yè)界呈現(xiàn)了一場百家爭鳴的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的大賞,保鮮健康、精細(xì)分儲(chǔ)、超薄嵌入成為主流的產(chǎn)品趨勢(shì)。

冰箱作為儲(chǔ)存食物的工具,用戶對(duì)其需求已經(jīng)從食物保存上升到食材保鮮,冰箱企業(yè)在無霜、凈味、控溫、控濕等多個(gè)維度作出技術(shù)創(chuàng)新。如COLMO AVANT套系 AI營養(yǎng)冰箱、卡薩帝控氧保鮮技術(shù)、海信真空休眠艙、美菱微微凍和零下3.5度鮮肉保存黃金溫度,保鮮功能的升級(jí)都在于保存、提升食材的營養(yǎng)價(jià)值。

功能在不斷強(qiáng)大升級(jí),冰箱的空間管理趨于更加合理。這個(gè)空間包含了冰箱外部和內(nèi)部兩個(gè)空間。在外部空間上,箱體超薄、自由嵌入是行業(yè)的發(fā)展方向,在外觀美觀時(shí)兼顧在相同外觀體積下有更多的儲(chǔ)存空間,這背后是保溫技術(shù)的優(yōu)化與創(chuàng)新。以海信真空·超薄冰箱為例,“VIP”真空絕熱板,優(yōu)化原有發(fā)泡層厚度,達(dá)到壁薄僅33mm,在整體變薄的同時(shí),增大了容量,提升了保溫性能。內(nèi)部空間則是分區(qū)的精細(xì)與合理,滿足不同食材的存儲(chǔ)要求。

高端市場成熟 二次增長曲線顯現(xiàn)

冰箱企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)與均價(jià)提升可謂是相輔相成,這也與用戶對(duì)冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚,保鮮健康、智能等功能要相符合。從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的過程中,向高端要效益這也是冰箱企業(yè)共同的方向。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,線上市場6000元以上、線下市場10000元以上的冰箱零售量份額明顯增加。這表明,高端產(chǎn)品的銷售比例正在擴(kuò)大。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,萬元以上冰箱線下市場零售額占比31.5%,同比增長6.9%;萬元以上冰箱線上市場零售額占比4.5%,同比增長1.2%。由此可見,線下市場用戶高端化需求突出,場景化展示、沉浸式體驗(yàn)為高端產(chǎn)品營銷帶來便利。高端市場的成熟發(fā)展,正在構(gòu)建冰箱行業(yè)的二次增長曲線。

消費(fèi)場景分化渠道多點(diǎn)開花

冰箱行業(yè)在產(chǎn)品、市場競爭格局等方面都發(fā)生了一定變化,渠道分布也在進(jìn)一步分化中。對(duì)于冰箱市場而言,更新?lián)Q代市場廣闊,距離家電下鄉(xiāng)已經(jīng)過去12年之久,曾經(jīng)的的家電下鄉(xiāng)的主戰(zhàn)場蘊(yùn)藏著不小的煥新動(dòng)力,一二級(jí)城市而言,用戶對(duì)改善性住宅、高端樓盤的家電配置也在提升,高端冰箱備受關(guān)注。

因此,各大品牌積極布局下沉市場,電商也在加速對(duì)該市場的滲透。隨著品牌渠道建設(shè)、電商平臺(tái)的渠道下沉、服務(wù)升級(jí),同時(shí),消費(fèi)人群對(duì)于逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購家電,冰箱規(guī)模有了可觀的增長,但是客單價(jià)相對(duì)較低。線上渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)還很大空間。

在一二級(jí)城市,場景化的體驗(yàn)店成為高端家電的主要銷售渠道,選擇高端冰箱產(chǎn)品的用戶往往會(huì)在線下體驗(yàn)購買,雖然在國內(nèi)市場中,冰箱線下渠道銷量占比萎縮,但銷售額在攀升。

另外,渠道多元化也在冰箱市場上演,直播、內(nèi)容營銷、社群營銷等都在豐富著冰箱的銷售渠道,分食著原本線下渠道的份額。

疫情、成產(chǎn)成本上漲、用戶需求提升,正在激發(fā)冰箱企業(yè)的更大的潛能,同時(shí)推動(dòng)了冰箱行業(yè)的洗牌,在全行業(yè)高端化升級(jí)的過程中,考驗(yàn)著企業(yè)研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、用戶洞察能力、抗壓能力,渠道布局能力,缺少抗壓能力的企業(yè)恐難以適應(yīng)市場的變化。