對于集成灶行業(yè)而言,2020年是極具里程碑意義的一年。一方面,在疫情席卷全球,家電行業(yè)遭受重創(chuàng)的情況下,集成灶行業(yè)仍然保持了兩位數(shù)的增長,成為過去一年家電市場為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)正增長的明星品類;另一方面,伴隨著帥豐、億田、火星人三家企業(yè)的接連上市,集成灶行業(yè)在2020年年底再次迎來高光時(shí)刻。

進(jìn)入2021年以來,受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、原材料價(jià)格上漲、疊加疫情反復(fù)、雙限雙控等影響,集成灶行業(yè)承壓前行,但行業(yè)整體呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢,展示出了集成灶行業(yè)強(qiáng)勁的韌性和活力。

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年集成灶市場零售額182.2億元,截至2021年11月底,我國集成灶市場零售額達(dá)246.5億元。按照這一發(fā)展勢頭,2021年集成灶行業(yè)突破250億已沒有懸念,并將實(shí)現(xiàn)40%以上的同比增幅。 

盡管這一增幅,與上年同期基數(shù)較低有一定關(guān)系,但在家電行業(yè)整體低迷的2021年無疑是增速最為迅猛的品類之一。另值得一提的是,2021年度集成灶零售額環(huán)比上漲超過70億,是近幾年內(nèi)環(huán)比漲幅最大的一次。

僅從數(shù)據(jù)來看,集成灶行業(yè)依舊保持著快速發(fā)展的向上態(tài)勢。這也是不斷吸引新的入局者進(jìn)來的直接原因。目前,包括美的、海爾、TCL、澳柯瑪?shù)仍趦?nèi)的綜合家電企業(yè),以及老板、華帝、帥康等老牌廚電企業(yè),甚至是專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的樂視、小米等,都紛紛上線了集成灶產(chǎn)品。

格局分化明顯,行業(yè)競爭加劇

可以說,2021年是整個(gè)集成灶行業(yè)分化更加明顯的一年。頭部品牌的虹吸效應(yīng)越來越明顯,腰部品牌的增長越發(fā)受限,小品牌的生存空間更是被進(jìn)一步壓縮。

品牌格局上,浙江美大的領(lǐng)先地位受到了后起之秀火星人的挑戰(zhàn)。

2021年,單看營收規(guī)模,火星人在經(jīng)過幾年的追趕后,終于在上市半年后,超越了多年的行業(yè)老大哥浙江美大。2021半年報(bào)顯示,火星人營收9.22億元,領(lǐng)先美大1300萬。值得注意的是,2021上半年,火星人集成灶收入為8.02億元,浙江美大集成灶收入為8.27億元,僅從集成灶業(yè)務(wù)來看,美大仍舊領(lǐng)先。

再看三季報(bào),雖然火星人以15.98億元營收實(shí)現(xiàn)了對浙江美大15.34億元的再次趕超。但是,浙江美大在凈利潤方面仍是業(yè)內(nèi)第一, 2021年前三季度浙江美大凈利潤4.51億元,比火星人高出了1.78億元。

從數(shù)據(jù)來看,兩者之間的差距非常小,行業(yè)第一的爭奪仍處于懸念之中。與此同時(shí),美大和火星人無論是營收規(guī)模還是盈利能力,都遙遙領(lǐng)先,牢牢占據(jù)著行業(yè)第一陣營的位置。預(yù)計(jì)到2021年年底,這兩家企業(yè)的營收規(guī)模將突破20億大關(guān)。

億田、帥豐、森歌緊隨其后,預(yù)計(jì)2021年銷售規(guī)模將超過10億元。其中,根據(jù)上市公司對外公開的財(cái)務(wù)報(bào)表,億田2021年前三季度營業(yè)收入為8.09億元,帥豐前三季度實(shí)現(xiàn)營收約為6.87億元。

5-10億這個(gè)檔目前缺少相應(yīng)品牌,3-5億這個(gè)檔的品牌有美多、奧田等,2-3億則有金帝、藍(lán)矩星、板川等品牌,大部分集成灶企業(yè)的銷售規(guī)模還處在1億以及1億元以下。

在行業(yè)集中度不斷提高,洗牌不斷加速的背景下,集成灶企業(yè)間的競爭也越來越激烈。頭部企業(yè)均加大了生產(chǎn)研發(fā)力度。從招股募資建設(shè)項(xiàng)目來看,帥豐擬投資建設(shè)的總金額最高,公司將投入13.1 億元進(jìn)行產(chǎn)能提升和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),其中9.7 億元用于集成灶產(chǎn)能提升。預(yù)計(jì)募投項(xiàng)目建成之后,公司將新增集成灶產(chǎn)能40 萬臺(tái)/年,未來公司合計(jì)產(chǎn)能能夠達(dá)到56 萬臺(tái)/年(目前產(chǎn)能16 萬臺(tái)/年),逐步縮小與業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的差距。

在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí),集成灶企業(yè)也在不斷拓寬產(chǎn)品邊界,向蘊(yùn)含巨大市場空間的洗碗機(jī)、集成水槽、熱水器、嵌入式廚電產(chǎn)品等延伸。去年11月,火星人宣布,擬集6.8億資金用于建設(shè)智能廚電生產(chǎn)基地。該基地除了生產(chǎn)集成灶,還包括洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴骷皬N房配套電器。

頭部品牌不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí),一些年輕的新銳品牌也在強(qiáng)勢崛起。以2018年才入局的雅士林為例,憑借“無燈工廠”的智能生產(chǎn)和和獨(dú)創(chuàng)的“引擎蓋式全機(jī)模塊化”集成灶新結(jié)構(gòu),迅速在集成灶行業(yè)站穩(wěn)腳跟。據(jù)了解,2021年,雅士林整體銷售業(yè)績同比增長超過70%,展現(xiàn)出了作為年輕品牌的蓬勃生機(jī)和巨大潛力。

產(chǎn)品推高賣新,高端新品占比提升帶動(dòng)均價(jià)上漲

過去一年,受“供應(yīng)短缺”因素影響,銅、鐵、鋁、塑料等原材料價(jià)格持續(xù)高漲,“推高賣新”成為集成灶行業(yè)共同的選擇。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月份線上市場售價(jià)1萬元以上的集成灶銷售額占比同比提升了21.8%,線下市場售價(jià)1.3萬元以上的集成灶銷售額占比同比提升了10.5%。此外,集成灶新品均價(jià)也有明顯上漲。2021年1-9月,集成灶線上新品均價(jià)為8747元,去年同期為6299元,同比增長38.9%。

在這其中,蒸烤一體集成灶成為集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和市場高端化的主要力量。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年集成灶線上市場中蒸烤一體機(jī)結(jié)構(gòu)性占比大幅提升,2021Q1達(dá)到了33.7%,Q2達(dá)到了48.2%,Q3達(dá)到了49.5%;線下市場中,2021Q3蒸烤一體機(jī)結(jié)構(gòu)性占比達(dá)到了27.5%。

除了蒸烤一體集成灶之外,蒸烤獨(dú)立集成灶也在2021年開始嶄露頭角。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)線上,2020年-2021年Q3,蒸烤獨(dú)立集成灶是除蒸烤一體集成灶外唯一保持零售額占比增長的結(jié)構(gòu)類型,線下市場零售額占比從2020年四季度的1.2%上升到了2021年三季度的7.1%。

目前,包括億田、帥豐、森歌等企業(yè)都紛紛推出了蒸烤獨(dú)立集成灶產(chǎn)品,并且在技術(shù)層面不斷創(chuàng)新。例如,2021年億田推出全新的智能烹飪管家S9,通過冰蒸一體+智能煮飯的技術(shù)優(yōu)勢,為消費(fèi)者帶來“管家來做飯、到家就開飯”的全新智能烹飪生活體驗(yàn)。

值得一提是的,作為蒸烤獨(dú)立集成灶的的先行者,億田還在去年9月,聯(lián)合五金制品協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《2021中國蒸烤獨(dú)立集成灶行業(yè)發(fā)展與品質(zhì)消費(fèi)白皮書》,推動(dòng)蒸烤獨(dú)立式集成灶邁向更快更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

2021年,森歌先后推出Q8ZK-G獨(dú)立蒸烤集成灶以及i5系列獨(dú)立蒸烤集成灶,持續(xù)加碼獨(dú)立蒸烤賽道。

在消費(fèi)升級以及人們對于廚電產(chǎn)品需求越來越多元化的雙重因素推動(dòng)下,集成灶市場高端化趨勢越發(fā)明顯,蒸烤功能正在逐漸取代傳統(tǒng)的煙灶消組合,無論是蒸烤一體還是蒸烤獨(dú)立集成灶,都展現(xiàn)出了巨大市場潛力,成為集成灶產(chǎn)品迭代的方向。

渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化,全渠道融合發(fā)展成趨勢

過去,集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等建材渠道為主,但是近幾年,隨著消費(fèi)場景的不斷分化,渠道結(jié)構(gòu)逐漸多元化,并朝著線上線下全渠道融合的方向發(fā)展。

在2021年集成灶上市公司發(fā)布的半年報(bào)以及三季報(bào)中,各家企業(yè)都不約而同地提到,多元化的銷售結(jié)構(gòu)為公司業(yè)績增長提供了動(dòng)力。

美大表示,2021年以來,公司實(shí)施多元化渠道戰(zhàn)略,在鞏固線下專賣店主流渠道的基礎(chǔ)上,積極推進(jìn)對電商、KA、工程、家裝整裝、社區(qū)等新興渠道的布局和拓展。

火星人在保持著線上渠道行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí),加快推進(jìn)線下渠道布局,大力推進(jìn)經(jīng)銷門店在全國范圍內(nèi)的鋪設(shè)。此外,更是積極拓展KA渠道、工程渠道、整裝渠道、下沉渠道等新興渠道。

億田在2021年同樣將渠道布局作為重點(diǎn)改革方向。線上方面,億田引進(jìn)了業(yè)內(nèi)電商運(yùn)營專家,對于電商渠道進(jìn)行全面的升級。線下方面,億田在工程、家裝、電商、新零售、建材、KA等多渠道進(jìn)行全面發(fā)展。

帥豐則以線下專賣店為核心基礎(chǔ),線上線下協(xié)同發(fā)展。線下方面,推動(dòng)“標(biāo)桿俱樂部計(jì)劃”,樹立大商,提升小商,穩(wěn)步發(fā)展,同時(shí)積極推進(jìn)多元化渠道布局,與紅星美凱龍、居然之家達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。線上方面,參與京東“星火計(jì)劃”,成立杭州電商中心,快速引進(jìn)人才,積極搶占線上份額。

長久以來,集成灶行業(yè)的增長一直處于簡單而粗放的模式,即靠單一渠道的擴(kuò)張。幾家上市集成灶企業(yè)的報(bào)告里,在風(fēng)險(xiǎn)提示一欄,也都不約而同地都表達(dá)了對此的擔(dān)憂。2020年突發(fā)的疫情,更是充分暴露了集成灶企業(yè)在銷售渠道單薄的短板。由此我們看到了過去一年,集成灶行業(yè),不管是頭部企業(yè),還是中小品牌,都在積極創(chuàng)新營銷方式,通過線上精準(zhǔn)引流、社區(qū)團(tuán)購、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉(zhuǎn)型。

盡管整個(gè)集成灶行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)正從過往依賴單一的建材渠道向多元化渠道進(jìn)軍擴(kuò)散,但現(xiàn)階段,招商仍舊是集成灶企業(yè)拓展銷售渠道的主要方式之一,也因此,各個(gè)企業(yè)依舊把招商工作當(dāng)做是整個(gè)企業(yè)工作的重中之重。重視招商沒有錯(cuò),問題是不應(yīng)該盲目追求招商數(shù)量,不考慮質(zhì)量 。對于集成灶企業(yè)來說,大商、優(yōu)商仍是一種稀缺資源。集成灶產(chǎn)業(yè)想要向上走,招商和扶商養(yǎng)商,兩者缺一不可。

總結(jié):未來增長可期,但壓力猶在

回望2021年,盡管受到各種外部因素的沖擊,集成灶行業(yè)卻依然保持了高位增長。強(qiáng)勁的逆勢增長就是集成灶市場韌性和潛力的最有力證明。

可以預(yù)見的是,2022年,集成灶行業(yè)發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?雖然頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯,但后來者、追趕者也在不斷發(fā)力。

未來前景可期,但也面臨不少困難和挑戰(zhàn)。一方面,外部不確定因素依然較多,經(jīng)濟(jì)下行壓力仍在,另一方面,集成灶行業(yè)本身還存在著整體規(guī)模較小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),以及家族化治理結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代管理制度之間的平衡等,這些都是擺在該行業(yè)面前的嚴(yán)峻考驗(yàn)。