2021年上半年一過,市面上多個行業(yè)機構(gòu)和行業(yè)人士都紛紛預(yù)測,今年(2021年)國內(nèi)彩電市場的銷量因為上游芯片缺貨、面板漲價以及本身市場需求不振等緣故,或?qū)⒑茈y突破4000萬臺,將開創(chuàng)近十年來國內(nèi)彩電市場的銷量新低。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)最新數(shù)據(jù)顯示,2021年中國彩電零售量規(guī)模為3835萬臺,同比下降13.8%;零售額規(guī)模為1296億元,同比增長7.2%?？梢钥吹?今年國內(nèi)彩電市場量跌額升將是主旋律。

一位行業(yè)人士告訴《視聽圈》:國內(nèi)彩電消費需求,已經(jīng)從2016年的5088萬臺的高峰,下降到2021年預(yù)計最終定格在3835萬臺。也就是說,在過去5年的時間里,國內(nèi)彩電市場銷量規(guī)模萎縮接近25%。

奧維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟表示,2021年對中國彩電行業(yè)影響最顯著的是上游成本的壓力,2021年中國顯示產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了周期性的“缺芯少屏”,中國彩電零售行業(yè)也受到最為直接沖擊。

目前,彩電行業(yè)面臨著線上增長遭遇天花板、電視企業(yè)內(nèi)容盈利發(fā)展緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新和應(yīng)用缺乏“質(zhì)的突破”難以激發(fā)消費、AIOT發(fā)展仍在起步期等因素“掣肘”。

除了產(chǎn)業(yè)鏈條成本上升的原因之外,主要原因還在于“需求端”的變化。近年來彩電自身的應(yīng)用進步不大。例如,智能彩電已經(jīng)是10年前的創(chuàng)意、用彩電看網(wǎng)絡(luò)視頻和內(nèi)容依然是常態(tài),但是,恰恰這十年來,以智能手機為首的其他智能顯示硬件設(shè)備在應(yīng)用創(chuàng)新卻迎來巨大的“突破”。

目前,刷手機視頻,已經(jīng)成為多數(shù)人的“生活必須”,這勢必會讓彩電價值大幅下降。同時,近5年來,家用投影市場從幾十萬臺,成長到2021年預(yù)期400萬臺,構(gòu)成視聽消費的新硬件。未來包括元宇宙、XR產(chǎn)品,還會進一步瓜分彩電作為視聽大屏的“應(yīng)用價值”。

百姓家電網(wǎng)創(chuàng)始人楊帆表示,替代性設(shè)備和應(yīng)用方式大幅增加,讓彩電應(yīng)用頻度逐漸在減少,進一步加劇了彩電“換新周期的延長”?！皼]有動力換新彩電”是彩電市場低迷的另一個最為重要的“真兇”。

銷量新低的背后,更讓人痛心的是“利潤薄如紙片”

而真正最讓行業(yè)感到“痛心”的,不是5年來銷量下跌2成以上,而是彩電行業(yè)的利潤低至1.8%,這或?qū)⒏屝袠I(yè)從業(yè)者“心寒”。

揭美娟表示,當下彩電行業(yè)陷入低利潤與內(nèi)卷循環(huán),彩電行業(yè)的低利潤經(jīng)營使得彩電企業(yè)不斷內(nèi)卷,行業(yè)均價一直維持在3000元上下難以向上突破。

2021年,國內(nèi)市場彩電產(chǎn)品整體均價在3379元,已經(jīng)回升到和2017年的均價水平線。但是,值得注意的是,均價的上升并沒有給彩電行業(yè)帶來利潤價值,反而還在持續(xù)走低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年彩電行業(yè)利潤率只有1.8%,遠遠低于其他傳統(tǒng)家電行業(yè)以及智能手機產(chǎn)業(yè)?！驗榫鶅r上漲的原因,更多是上游成本增加的不得已為之。

不到4000萬臺總體量+1.8%超低利潤率,這兩個數(shù)字不僅昭示出當下彩電行業(yè)的“窘境”,也可能讓許多彩電廠商壓得“氣喘吁吁”。

陷入冰點之后彩電市場,如何走出“至暗時刻”

2021年,可能是十年以來彩電行業(yè)最冰點。對于未來彩電市場如何“破冰”。奧維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟表示:1、鎖定更精準消費人群,把握新一代消費群體崛起,重點鎖定銀發(fā)一代(60歲以上)和Z世代(90后);2、重視渠道多元化的跑馬圈地,彩電行業(yè)的渠道正在變得多元化,彩電企業(yè)也在積極的布局自己的私域領(lǐng)地;3是增強中國高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán),;

具體落地彩電產(chǎn)品端:就是做大、做強、做新。

做大:就是契合彩電大屏化趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月65寸產(chǎn)品市場份額為21.7%,較去年同期增長了4.0個百分點,75寸產(chǎn)品市場份額為7.1%,較去年同期增長了3.3個百分點;80+巨幕市場份額也達到1.9%,較去年同期增長了1.1個百分點;

可以看到,2021年在產(chǎn)品尺寸段正在呈現(xiàn)出一個以55英寸起步,65/75主流,85/86英寸高端,同時向98超巨幕電視突進的“彩電新尺寸線”產(chǎn)品矩陣圖。

有行業(yè)媒體分析表示,在產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)升級上趨向大尺寸化的當下,如何在80寸及以上高端大屏市場獲得主動權(quán),這將關(guān)系許多企業(yè)在未來市場端的“行業(yè)地位和市場前景”。

做強:就是加快彩電顯示技術(shù)的升級換代節(jié)奏,讓消費者對彩電產(chǎn)品有“質(zhì)”的改變。從目前來看,激光電視、OLED電視、8K電視、MiniLED電視成為技術(shù)升級最為重要的“方向”,同時成為了高端電視身上的“最為明顯的標簽”。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示。在2021年前11月當中,8000元以上高端市場零售量占比達到5.8%,同比增長了41.3%。而這個區(qū)間尤以激光電視、OLED電視、8K電視、MiniLED電視成為高端市場的主力。

數(shù)據(jù)顯示,,8000元以上高端市場激光電視零售量份額達到5.8%,OLED電視零售量份額達到8.4%,8K電視零售量份額達到2.3%,MiniLED電視零售量份額達到1.5%。

從這個數(shù)據(jù)也可以折射出一個事實:突破8000元+高端區(qū)間市場,押對激光電視、OLED、8K和miniLED“就對了”。這也預(yù)示著,明年這四種技術(shù)在高端市場的“較量”更為激烈。

做新:就是在彩電產(chǎn)品應(yīng)用上通過場景化創(chuàng)新賦予產(chǎn)品新的價值,幫助彩電擺脫價格困境;

具體來說圍繞“生活-家”這個主題場景來深度挖掘用戶需求,產(chǎn)品疊加服務(wù),把握時與勢,通過場景革命,提供全場景智慧體驗和生活,例如游戲電視、健身電視、社交電視、適老電視等,以此來煥發(fā)彩電產(chǎn)品的“應(yīng)用寬度”。

總結(jié)

2021年的彩電市場已經(jīng)進入“至暗時刻”。對于這樣的一個事實,彩電企業(yè)要有準確的認知。那就是視聽消費多元化,彩電剛需性下降、總需求下降是歷史趨勢,面對這樣的局面,不能“自暴自棄”,也不能指望靠家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策“救市”。

“天行健,君子以自強不息?！辈孰姀S商只能靠“自強”才能自救。唯獨通過產(chǎn)品創(chuàng)新,賦予彩電新價值,提升產(chǎn)品剛需性、拉動更多的換新市場銷量,才能改變彩電行業(yè)銷量、利潤雙跌的慘狀。行業(yè)專家指出,通過“更大、更高、更新”的創(chuàng)新,彩電企業(yè)也許不能逆轉(zhuǎn)社會總需求變化,但是卻足以實現(xiàn)利潤水平健康化和企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。