摘要

從當年的家電下鄉(xiāng)到目前的家電更新,稱謂變化的背后,則是消費理念、生活方式巨大的變化。

【藍科技觀察】家電下鄉(xiāng)與家電更新的不同,是消費升級正在向農(nóng)村地區(qū)蔓延。是從形式到內(nèi)核的變化。如果說多年前第一輪家電下鄉(xiāng)是滿足農(nóng)村地區(qū)消費者對家電產(chǎn)品的使用需求,如今家電更新是滿足場景需求、滿足智慧家庭的需求。

站在城市家庭對大件家電需求接近飽和、增長空間達到天花板,對廚電及生活電器快遞增長的背景下看農(nóng)村地區(qū)的消費需求,無疑家電行業(yè)未來增長最快的市場在農(nóng)村地區(qū)。

站在這個層面看待農(nóng)村家電更新行動,就會更加理解無論是從形式、品質(zhì)還是品類上,都要遠遠超過當年的農(nóng)村家電下鄉(xiāng)。

即將進入2022年,家電下鄉(xiāng)按下了啟動鍵。

12月8日,國務(wù)院新聞辦公室舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會,介紹“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況,其中提到要“推動農(nóng)村居民消費梯次升級……鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動”。

這一輪“家電更新”雖然只是鼓勵有條件的地區(qū)開展,而不是全國性的,但這一消息還是為家電板塊帶來了利好。12月9日,格力電器、美的集團、海信家電、蘇泊爾、國美零售等企業(yè)的股價都有不同幅度的增長,創(chuàng)維集團漲幅甚至高達18.59%。

政策大方向已定,家電以及相關(guān)行業(yè)窗口期也來了。

從家電下鄉(xiāng)到家電更新的歷史演變

這次的吹風(fēng)會并不是今年第一次提家電消費。今年3月5日第十三屆全國人民代表大會第四次會議上發(fā)表的《政府工作報告》,也提到了“農(nóng)村家電消費”——“穩(wěn)定和擴大消費。多渠道增加居民收入。健全城鄉(xiāng)流通體系,加快電商、快遞進農(nóng)村,擴大縣鄉(xiāng)消費。穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”。

2019年,國家發(fā)展改革委等十部委印發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》,內(nèi)容提及“支持綠色、智能家電銷售”以及“促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。有條件的地方可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產(chǎn)品給予適當補貼,推動高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售?！?/span>

早期的“家電下鄉(xiāng)”則可以回溯到2008年前后。當時,為了擴大內(nèi)需,順應(yīng)農(nóng)村居民消費升級的趨勢,國務(wù)院決定2008年12月起陸續(xù)在全國實施家電下鄉(xiāng)政策,規(guī)定在四年內(nèi)購買彩電、冰箱、洗衣機、手機等優(yōu)質(zhì)家電的農(nóng)民可以享受國家財政補貼。

如今距離上第一輪家電下鄉(xiāng)已經(jīng)10年之久,家電也普遍進入換機周期。雖然大家電大多是耐用品,像洗衣機、空調(diào)、彩電等產(chǎn)品的使用壽命一般都是8-10年,還有少部分家電的使用壽命可達10年以上,但如今這些家電產(chǎn)品也到了“退休”的時間了。

這兩年來,中國家電的發(fā)展呈現(xiàn)集成化、智能化、環(huán)?；?。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”期間,中央集成新風(fēng)系統(tǒng)銷量同比增長231%,健康家居類產(chǎn)品同比增長68%。

后疫情時代,農(nóng)村消費者更加注重健康問題。根據(jù)《2020年中國健康家電白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù),92%的消費者在選購家電時會關(guān)注其健康功能,其中重點關(guān)注健康飲食和空氣健康。清潔、除菌類的健康家電也受到農(nóng)村居民的青睞。

從需求來看,這顯然與家電下鄉(xiāng)有迥異之處。這其實才是農(nóng)村有條件的地區(qū)實施家電更新的本質(zhì)所在。

差異體現(xiàn)在三個方面

面對逐漸高端化的家電產(chǎn)品,農(nóng)村居民也已經(jīng)有足夠的消費力。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2000年我國農(nóng)村居民可支配收入為2282.1元,2020年這一數(shù)據(jù)漲至17131元,20年間,農(nóng)村居民的可支配收入增長了651%。

收入增長提升了消費意愿。中國貿(mào)促會研究院副院長、研究員趙萍團隊測算的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國農(nóng)村居民的邊際消費傾向是0.858,意味著農(nóng)村居民每增加1元的可支配收入,就會有0.858元用于消費。

因此,從家電下鄉(xiāng)到家電更新,兩者的差異主要體現(xiàn)在三個方面:

一是高端家電需求升溫。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者也表示,“自己家用,想要個好點的冰箱,貴點沒問題”“近些年生活水平提高了,也舍得買點好東西了”“現(xiàn)在都講智能化,我們也想換上智能家電”。

而早期家電下鄉(xiāng),滿足的是農(nóng)村地區(qū)消費者家里需要有家電,起到了普及的作用。如今則是從有家電向有好家電轉(zhuǎn)變。

隨著電商、快遞的發(fā)展,城鄉(xiāng)居民逐漸享受著同等的商品和服務(wù),尤其是家電這種剛需產(chǎn)品,城鄉(xiāng)差距正在進一步縮小。

二是增量空間有釋放價值。更關(guān)鍵的是,下沉市場還擁有廣大的用戶基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,我國2020年年末總?cè)丝?4億人,其中鄉(xiāng)村人口達5億人,約占全國總?cè)丝?5.71%。

5億人是什么概念?可以來算一筆賬,假設(shè)一個家庭有5口人,那么下沉市場就有1億個家庭。即使有三分之一的家庭有消費升級需求,這個體量則非?？捎^。意味著農(nóng)村地區(qū)的家電市場將會有更大的釋放價值。

三是品牌認同感更高。目前農(nóng)村地區(qū)對家電的購買更傾向于品牌消費。海爾、美的、格力、海信、創(chuàng)維、長虹等知名家電品牌則是消費主力。

尤其是隨著農(nóng)村家庭收入的增加、90后00后的消費觀念有很大的改變。他們更認同國潮品牌,更有明確的消費主張,向往科技生活。尤其是農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達時,他們對智慧家庭的需求明顯高漲,而這些消費主力軍無疑是家電更新的主導(dǎo)力量。

除此以外,隨著農(nóng)村年輕人口的比例減少,很多農(nóng)村家庭是二個孩子或獨生子女,過去農(nóng)村多子的現(xiàn)象去不復(fù)返,再加上農(nóng)村收入的不斷提高,對于給子女的消費能力基本與城市無異。這同樣為農(nóng)村家電更新提供了有力保障。

家電更新面臨在農(nóng)村普及需要破解一個難題

家電更新理論上有巨大的空間。但在實際中,由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟差異較大,因此未必在農(nóng)村可以普及家電更新。

實際上,家電更新要想在農(nóng)村地普及,需要做好破解一個難題,農(nóng)村仍有會有巨大的空間。

一是解決天然氣入戶問題。

這幾年隨著“煤改氣”的推進,一些地區(qū)的農(nóng)村使用天然氣供暖做飯也越來越普遍了,但仍有很多經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村平原地區(qū)屬于真空地帶。實際上這些地區(qū)對于天然氣入戶的需求更加明確,甚至希望天然氣入戶以此增加或者完善家庭里的家電產(chǎn)品。如果農(nóng)村地區(qū)天然氣普及更廣,無疑取暖設(shè)施、燃氣熱水器等相關(guān)產(chǎn)品將進入一個銷售高峰。

二是解決24小時供水及污水排放問題。

受到制水成本、人工成本、維護成本以及農(nóng)村居民長久的生活習(xí)慣影響,部分地區(qū)某地農(nóng)村并不是24小時供水,而是采用定時供水。一旦解決24小時自來水入戶問題,則馬桶、飲水機、洗碗機、全自動洗衣機等將會迎來利好。農(nóng)村地區(qū)不是沒有消費能力,而是受到外部條件的影響。

從當年的家電下鄉(xiāng)到目前的家電更新,稱謂變化的背后,則是消費理念、生活方式巨大的變化。歸根結(jié)底,農(nóng)村市場不是沒有消費能力。從歷史上看,當城市的消費空間接近天花板時,農(nóng)村地區(qū)消費升級也到了臨界點。

這是規(guī)律,也是歷史的必然。

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