提起年輕人,往往會和“潮流、新奇、特立獨行”等形容詞扯上關系。從當年的“殺馬特、火星文”到現(xiàn)在的“潮玩、國風、二次元”,年輕群體的流行愛好換了一茬又一茬,不變的是它們的獨特與風格鮮明。

就像今年網(wǎng)友對Bilibili一年熱梗的總結一樣,網(wǎng)絡熱點一個月一變,稍微“退網(wǎng)”一段時間回來就變成“地鐵老人看手機.jpg”,感覺自己已經(jīng)跟不上時代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在70、80后還在學習如何使用網(wǎng)絡應用時,年輕人已經(jīng)開始在社交軟件、網(wǎng)上論壇等陣地展現(xiàn)自我。特別是“95后”、“00后”這些一出生就與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、“Z世代”,他們擁有強烈的自我,在網(wǎng)絡上表現(xiàn)活躍,展現(xiàn)出極強的宣傳效益。

同時,這一批人群也逐漸走入社會,不少“90后”也開始成家立業(yè),擔當起更多的社會責任。這批新鮮血液加入消費大軍。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國Z世代每年消費開支達到4萬億元,占全國家庭總開支的13%。年輕群體消費能力的上升愈發(fā)顯著,隨著年齡的增長這部分群體也將成為未來的消費主力。

年輕人愿意寧肯吃土半個月也要買到喜歡的潮流周邊,在家里擺滿天價“塑料小人”。對于自己喜好的“熱愛”往往能夠激發(fā)出驚人的意志力與行動力。隔壁島國還有過宅男出售珍藏版游戲卡供娃上學的故事。這些看似“玩物喪志”的年輕人,在特定節(jié)點總是能夠爆發(fā)出驚人的消費能力。

“Z世代成香餑餑,品牌爭搶未來話語權

新興消費群體的崛起社會各界都看在眼里,針對“Z世代”的研究層出不窮。各大產(chǎn)業(yè)的品牌紛紛開始打出“年輕化”、“潮流化”的旗號,爭奪這一片前景廣闊的市場。

為了套住年輕人的口味,各大品牌真的是花樣百出。像是服裝品牌與游戲、日漫等聯(lián)名款衣物、餐飲和手游的聯(lián)動活動、美妝與文創(chuàng)的跨界聯(lián)名。其中不乏成效顯著的例子,優(yōu)衣庫在聯(lián)名方面理解到位,與各類大IP聯(lián)動,每次都氣氛火爆,特別是一些潮牌開售時門店里擠滿搶購顧客,場面一度十分激烈。

除了衣食、日用品這類常見產(chǎn)品,其他品牌也在盡力與各種“年輕態(tài)”IP拉近距離。前段時間的廣州車展上,凱迪拉克和二次元手游《原神》的聯(lián)動出人意料,舞臺上的“痛車”和Coser小姐姐賺足了眼球,讓不少宅友一飽眼福的同時也發(fā)出了靈魂疑問:凱迪拉克的產(chǎn)品定位和二次元真的能沾上邊嗎?

可以看出,無論品牌資歷深與淺,定位高端或入門,在追趕爭奪年輕人這塊。都是初來乍到。得人心者得天下,誰先搶占年輕人這條寬廣賽道,就意味著企業(yè)的光明未來。

討好年輕人這塊,家電也沒落后時代

在家電行業(yè)中,這樣的“年輕化”也正在成為潮流。近年來各大家電品牌都在宣傳中把年輕人掛在嘴邊。疫情期間人們宅家?guī)淼目臻e時光,讓小家電一時間火爆異常,這些主打精致、品質的小家電,雖然品牌資歷尚淺,但通過抓住年輕人對生活態(tài)度的追求而一時間成為流量爆款,賺的盆滿缽滿。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021新銳品牌人群洞察報告》顯示,家電品類中,25-35歲人群是購買主力,但是他們對家電的選購有著獨到的特點。根據(jù)Dentsu Z發(fā)布的《2022解碼Z世代:史上最分裂的一代》中的描述,Z世代年輕人有著多樣的生活狀態(tài)與價值取向,渴望“不正經(jīng)的”品牌并和他們持續(xù)溝通。

在這一方面,新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌有著得天獨到的優(yōu)勢,他們更新?lián)Q代更快,與年輕人的交流更加緊密。相比較下,老牌傳統(tǒng)家電就沒這么好過,在長久的歲月中,它們已經(jīng)在人們心中形成了相當深的固有印象,大品牌在中年人群中是競爭優(yōu)勢,但是在年輕群體中就沒這樣的地位了。

想要打破現(xiàn)在的局面,重新塑造年輕態(tài)的品牌形象對于老家電品牌并不是一件容易的事。但是也有品牌劍走偏鋒,像是今年TCL空調就變更了品牌定位,成為“懂你的空氣健康專家”,將年輕化加入了產(chǎn)品定位之中。

除了根據(jù)產(chǎn)品定位進行小改變的,還有直接全面翻新的品牌。有著近百年歷史的白象天鵝電池,也在今年更換了產(chǎn)品形象,讓一個上了年紀的老品牌一轉變成銀發(fā)美少女,這樣的360°形象大轉變徹底顛覆了人們的認知,現(xiàn)在新品牌形象在網(wǎng)上依舊相當活躍,互動周邊層出不窮,屬于非常成功的形象轉變了。

但是許多老品牌在人們的意識中已經(jīng)根深蒂固,如果沒有對新興群體精準的理解與定位,徹底的形象變更很可能就像長輩扮萌討好孩子們一樣違和,一不小心砸了自己的金字招牌。相比之下還有個更穩(wěn)妥的辦法:開辟新的品牌。

通過新的年輕態(tài)品牌,與原有的老舊形象所分割開來,讓自身更加容易被年輕群體所接受,避開了年齡資歷帶來的隔閡。小米生態(tài)鏈企業(yè)云米、海爾Leader、美的華凌、創(chuàng)維酷開、海信VIDDA,都是區(qū)別原有品牌與產(chǎn)品特性,主打互聯(lián)網(wǎng)移動時代的年輕化品牌。

路漫漫“道阻且長”?年輕化只是時間問題

不過在家電紛紛入圈年輕化戰(zhàn)略的背景下,也凸顯出一些問題。

首先,對于一些家電品牌來說年輕化意味著性價比,通過壓縮價格來取悅年輕人,將年輕化變?yōu)榈投藖y戰(zhàn),拼低價、拼配置,卻忽略了年輕人最重視的使用體驗和品牌認同。

其次,許多品牌做年輕化只是跟風隨大流,大家都在做那我也做,不僅對自身沒有足夠的定位認知,也沒有對年輕群體的需求愛好有深入理解,最后導致品牌產(chǎn)品兩頭落不著好,失去了核心競爭力。

家電行業(yè)是一個靠資歷說話的行業(yè),老牌品牌仍舊掌握著大部分的核心技術,這些技術是品牌的根本命脈,是新興品牌短時間無法超越的優(yōu)勢所在。智能化不斷發(fā)展的當先,新興品牌在智能家電上的搶先發(fā)展讓不少老牌家電慌了手腳,明明對年輕人這一新興群體了解不深便急忙加入競爭,難免會出現(xiàn)這些混亂情況。

像冰空洗這類大家電實際上新需求并不多,舊機煥新的需求能夠達到六七成。老牌家電在這里確實是享受著主場優(yōu)勢,并不需要操之過急,選擇適合自己的方式去過度,配合自身企業(yè)的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,而不是為了“年輕化”而年輕化。

最后還要看回年輕群體本身。Z世代年輕人也在成長,進入職場,許多我們熟悉的品牌都換了新的面孔,在社交媒體上以更新潮、更活潑的形象亮相。從宣發(fā)到運營都給人深深的新鮮感,讓我們懷疑這是我們熟悉的那些品牌嗎?官方“整活營業(yè)”大大拉近了與年輕群體之間的距離。

總結: 品牌年輕化是一個永恒不變的命題?，F(xiàn)在的老牌家電也曾經(jīng)抓住過一代人的心?，F(xiàn)在他們要做的只是讓品牌適應新的時代。只要能夠及時轉變思維,跟隨新時代的潮流,不用資歷講故事,而是與年輕人面對面心連心,品牌年輕化只是一個時間問題。