“去年有多火爆,今年就有多慘烈”,用這句話來形容小家電市場的境遇,一點都不為過。短短一年不到的光景,小家電就經(jīng)歷了從大熱到冷卻的跌宕起伏。

這其中,有不可忽視的外部因素:2020年新冠疫情爆發(fā)、宅經(jīng)濟(jì)興起,加之電商直播的催化,提前透支了小家電的消費需求。今年的下滑,只不過是為去年的銷量透支買單。

但如此大起大落,也折射出了市場的脆弱和不成熟:過于依賴外部環(huán)境,自身抗壓能力較弱。不論是疫情紅利,還是直播流量,都只能帶來短期收益,換不來長期向好。對于創(chuàng)新不足、附加值低的小家電而言,一旦新鮮感褪去,就會很快失寵,無法建立忠誠度。

站在市場進(jìn)化的角度,這次驟降,或許正是一次回歸理性的成長洗禮。重挫之下,更應(yīng)清醒認(rèn)知問題的本質(zhì),是繼續(xù)低谷,還是醞釀銳變,主動權(quán)就在自己手中。 

(數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng))

財報慘淡 全線降溫

此次下滑,并非小幅震蕩,也非個別現(xiàn)象。而是一次從線上到線下、從新兵到老將、從資本市場到零售市場的全線滑鐵盧。且在經(jīng)濟(jì)低迷、消費收縮、原材料漲價、匯率波動、成本提升、創(chuàng)新困難等重重不確定因素下,未來局勢仍不明朗。

資本市場中最具代表性的,就是“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器,走下坡路已有一年之久。隨著疫情的緩解,小熊電器的業(yè)績增速自2020年第四季度開始放緩,2021上半年持續(xù)下滑,到第三季度也毫無好轉(zhuǎn)跡象。財報顯示,2021年前三季度,小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入23.65億元,同比下降5.32%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.89億元,相比去年大降41.29%。

與此同時,小熊電器的現(xiàn)金流也開始告急。財報顯示,2021年小熊電器每股經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù),一季報時為每股-0.2元,中報時大幅下降至每股-1.79元,三季報時雖稍有好轉(zhuǎn),但也僅為每股-1.71元。也就是說,小熊家電今年前三季度幾乎在做賠本生意。

業(yè)績的不理想,讓小熊電器的股價接連下挫,截至今年三季度,小熊電器的股價較去年峰值跌去超七成,總市值蒸發(fā)180億元以上?？俊熬W(wǎng)紅”摩飛打出知名度的新寶股份也風(fēng)光不再,股價重回一年前,財報顯示,新寶股份在今年前三季度的凈利潤同比大降34.63%,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5683萬元,同比減少104%,現(xiàn)金流承壓明顯。

在需求大跌的消費困境下,行業(yè)老將同樣面臨著盈利壓力。財報顯示,九陽股份前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4.6億元,同比減少154.97%;蘇泊爾今年業(yè)績看似堅挺,實則只是回穩(wěn)的一種表現(xiàn),去年表現(xiàn)慘淡。不論是新興企業(yè)的追趕、市場競爭的加劇,還是原材料漲價的持續(xù)沖擊,都會帶來毛利率的下跌。

第三方數(shù)據(jù)也印證了市場的全線降溫。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月,廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、臺式整體)共計12個品類零售額419.3億元,同比下降12.2%;零售量18286.8萬臺,同比下降10.6%。其中,線上銷售首次轉(zhuǎn)負(fù),線下渠道規(guī)模折半。線上線下、銷量銷額的全線失守,經(jīng)營的艱難程度可見一斑。

回歸理性 恢復(fù)常態(tài)

實質(zhì)上,小家電自2019年就已步入飽和初期,大盤增長開始疲弱,2020年的火爆銷售只是偶然刺激下的意外繁榮,在過度消耗后,2021年回歸疲弱是必然的,也是正常的。

早在去年10月,小熊電器方面就有此預(yù)判:“2020年屬于異常的一年,在這一高基數(shù)基礎(chǔ)上,2021小家電業(yè)績維持高位增長具有一定挑戰(zhàn),而回歸正常增速是大概率事件。”

確實,小家電之困,并非一日之寒。曾靠小家電起家的天際股份,如今已跨界進(jìn)軍鋰電池領(lǐng)域,其老牌主業(yè)小家電收入在今年上半年同比下滑15.15%,已經(jīng)連續(xù)第三年半年報出現(xiàn)負(fù)增長。愛仕達(dá)在轉(zhuǎn)型廚房小家電業(yè)務(wù)受挫后,開辟了第三塊業(yè)務(wù)——機(jī)器人。ST德豪也表示小家電業(yè)務(wù)虧損,短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn),將放棄或出售面包機(jī)等業(yè)務(wù)。

收縮戰(zhàn)線甚至被迫出局,都跟小家電行業(yè)步入存量競爭時代、市場空間逐漸減少有關(guān)。另一方面,小家電的技術(shù)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)混亂等內(nèi)生性問題也一直存在,導(dǎo)致企業(yè)普遍存在科技實力弱、競爭力不強(qiáng)、基本盤不夠穩(wěn)的問題。

這次猶如“過山車”般的閃跌,再次證實了這一點。當(dāng)消費者熱情消退后,小家電行業(yè)迅速被“打回原形”,沒有品質(zhì)和技術(shù)的沉淀,只能換來虛假的繁榮。

因此,在后疫情時代行業(yè)向常態(tài)化回歸的過程中,小家電企業(yè)也需要回歸到理性的發(fā)展軌道,立足于產(chǎn)品本身,積極修煉內(nèi)功,真正建立起技術(shù)壁壘和口碑護(hù)城河,才能在小家電這條擁擠的賽道上、在行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙的階段,找到新的增長點和更加牢固的優(yōu)勢。(以沫)