2021年雙十一已不再是“Yesterday One More”(昨日重現(xiàn)),年輕人用態(tài)度告訴世界“大人,時(shí)代變了”!

流量邏輯變了,垂直類、視頻類平臺(tái)相繼瓜分流量,頭部主播吸金能力加強(qiáng),傳統(tǒng)電商陷入焦慮;政策變了,連往年雙十一實(shí)時(shí)發(fā)布的大屏成交額數(shù)據(jù)也在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管的一紙規(guī)定下不見(jiàn)蹤影;消費(fèi)導(dǎo)向變了,理性化和沖動(dòng)消費(fèi)占據(jù)主流,消費(fèi)主義的熱潮逐漸歸于理智。

網(wǎng)友們紛紛感覺(jué)今年的雙十一“冷清”,很多也曬出了賬單,表示“啥也沒(méi)買,立省100%”。雖然諸如“逃離雙十一” 的唱衰之聲不絕如縷,但依然擋不住京東天貓兩大平臺(tái)的雙十一銷售總額超8894億元的捷報(bào),加上拼多多、抖音等新秀電商數(shù)據(jù),雙十一整體銷售水平已破萬(wàn)億。

在“雙十一”的口碑與市場(chǎng)反響的反差之下,年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)是什么樣的?而家電企業(yè)又該如何把握年輕人的消費(fèi)心態(tài)?

有態(tài)度:參與熱點(diǎn)推動(dòng)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)

前有鴻星爾克5000萬(wàn)“斷腕”捐款引爆網(wǎng)民同情式的“野性消費(fèi)”,后有涌泉鎮(zhèn)電商店主義贈(zèng)浙大研究生水果事跡被宣傳,直播間從雙十一后日常千人直接飆升至400萬(wàn)人規(guī)模的在線觀看。這反映了一種變化:消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去“看熱鬧”的旁觀者變成熱點(diǎn)事件的參與者。

 一句神評(píng)論,一點(diǎn)同情心,隨手一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)便能引燃消費(fèi)者對(duì)正能量的共鳴,現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)的背后是年輕消費(fèi)者有態(tài)度、有個(gè)性、有高級(jí)追求的表現(xiàn)。

但這類熱點(diǎn)事件往往是可遇不可求的。延續(xù)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)后的流量?jī)?yōu)勢(shì)還需堅(jiān)守對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的初心,除此之外,家電企業(yè)還需要契合當(dāng)下年輕人的群像特征、使用符合他們的社交語(yǔ)言,引導(dǎo)用戶自產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,賦予產(chǎn)品“社交屬性”,在傾聽(tīng)中感受年輕用戶群體的變化;熱點(diǎn)事件可“跟”不可“蹭”,適時(shí)向公眾傳遞健康的品牌理念和企業(yè)文化,積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并落實(shí)正能量的行為。

越理性:對(duì)套路說(shuō)“不”,對(duì)剁手說(shuō)“No”

豆瓣上興起了一個(gè)“神秘”組織——拔草互勸協(xié)會(huì)”小組(簡(jiǎn)稱“拔草組”)。據(jù)該社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,目前有超11萬(wàn)“除草機(jī)”在該小組聚集,勸退彼此盲目的消費(fèi)欲。

 而今年的某寶雙十一玩法又為這種“與消費(fèi)主義逆行”理念的傳播添了“一把火”。10月中旬開(kāi)啟第一波預(yù)銷售,11月1日開(kāi)啟第二波,看似是緩解了短時(shí)間內(nèi)因單量暴增造成的壓力,但也消磨了消費(fèi)者的熱情和購(gòu)買欲望。各種優(yōu)惠券、滿減、游戲的套路較往年只增不減,為達(dá)到平臺(tái)要求的最低價(jià),活動(dòng)前夕的商家集中漲價(jià)的現(xiàn)象也不是新鮮事……一頓操作后,消費(fèi)者直呼要“逃離雙十一”。

亂花漸欲迷人眼,喧囂過(guò)后終歸還是要?dú)w于理性。國(guó)美就在這次的雙十一中刷了一波“好感”。國(guó)美旗下的“真快樂(lè)”APP拒絕價(jià)格套路,還推出一系列主題活動(dòng),例如60元起清洗地暖管道、干衣機(jī)免費(fèi)試用、爆品直播等等。

國(guó)美做到了,但還是不夠。在連續(xù)N年的消費(fèi)狂歡之后,年輕消費(fèi)者更崇尚簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式,對(duì)電商的“內(nèi)卷”和“自嗨”日漸疲乏,對(duì)消費(fèi)主義開(kāi)始說(shuō)“不”。筆者認(rèn)為輕量化的營(yíng)銷理念是未來(lái)角逐年輕市場(chǎng)的重要法寶。家電企業(yè)要做的不僅是“破舊迎新”,更要走差異化的經(jīng)營(yíng)之路。

更優(yōu)秀:更會(huì)買,更暖心

天貓統(tǒng)計(jì)雙十一年輕群體消費(fèi)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),90后年輕人正在引領(lǐng)家庭消費(fèi)中的新趨勢(shì),消費(fèi)呈現(xiàn)高端化、多元化的新特點(diǎn)。其中國(guó)潮、養(yǎng)生健康、銀發(fā)適老等關(guān)鍵詞產(chǎn)品成功“出圈”了。

天風(fēng)證券的《家用電器行業(yè):小家電,大未來(lái)》顯示消費(fèi)主力的年輕化有助于帶動(dòng)小家電在細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)投入和營(yíng)收,預(yù)計(jì)到2035年,小家電市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上升至2842億元。此外高端化也是家電家裝領(lǐng)域在需求側(cè)整體趨勢(shì)的重要表現(xiàn)之一。據(jù)蘇寧易購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,萬(wàn)元以上家電套購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)52%,高端化趨勢(shì)明顯。

現(xiàn)在的年輕人“更會(huì)買”,也“更暖心”。以往社會(huì)對(duì)年輕人的消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)還是“崇洋媚外”、“自私”、“過(guò)度消費(fèi)”等負(fù)面標(biāo)簽居多,但近年來(lái)的一些表現(xiàn)無(wú)疑是在突破固有的認(rèn)知。

雙十一期間,國(guó)貨國(guó)潮消費(fèi)崛起,年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度越來(lái)越高,尤其是家電業(yè),國(guó)產(chǎn)品牌牢牢掌握家電銷量Top5。更令人驚喜的是,“Z世代”比以往更關(guān)注父母、愛(ài)人、朋友甚至寵物的需求。Just So Soul研究院發(fā)布的《“Soul”Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示40%以上的青年今年“雙11”期間都為父母下過(guò)單。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”期間,智能攝像頭銷量大幅增長(zhǎng),其中超過(guò)20%的智能攝像頭成為了連接長(zhǎng)輩與晚輩的情感工具。

“適老化”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施在即,家電適老化將成為家電企業(yè)未來(lái)面對(duì)的重大課題之一。尤其是在如何吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買適老產(chǎn)品的問(wèn)題上,讓年輕人買得開(kāi)心,老年人用得放心,產(chǎn)品、營(yíng)銷、保障等諸多方面也是對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。

“逃離雙十一”是一個(gè)引人深思的口號(hào),背后反映的是年輕人消費(fèi)理念正在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。如果未來(lái)的雙十一真的歸于沉寂,家電企業(yè)該拿什么留住年輕消費(fèi)者的心?