2021年雙十一已不再是“Yesterday One More”(昨日重現(xiàn)),年輕人用態(tài)度告訴世界“大人,時代變了”!

流量邏輯變了,垂直類、視頻類平臺相繼瓜分流量,頭部主播吸金能力加強,傳統(tǒng)電商陷入焦慮;政策變了,連往年雙十一實時發(fā)布的大屏成交額數(shù)據(jù)也在國家市場監(jiān)管的一紙規(guī)定下不見蹤影;消費導向變了,理性化和沖動消費占據(jù)主流,消費主義的熱潮逐漸歸于理智。

網(wǎng)友們紛紛感覺今年的雙十一“冷清”,很多也曬出了賬單,表示“啥也沒買,立省100%”。雖然諸如“逃離雙十一” 的唱衰之聲不絕如縷,但依然擋不住京東天貓兩大平臺的雙十一銷售總額超8894億元的捷報,加上拼多多、抖音等新秀電商數(shù)據(jù),雙十一整體銷售水平已破萬億。

在“雙十一”的口碑與市場反響的反差之下,年輕人的消費趨勢是什么樣的?而家電企業(yè)又該如何把握年輕人的消費心態(tài)?

有態(tài)度:參與熱點推動現(xiàn)象級消費

前有鴻星爾克5000萬“斷腕”捐款引爆網(wǎng)民同情式的“野性消費”,后有涌泉鎮(zhèn)電商店主義贈浙大研究生水果事跡被宣傳,直播間從雙十一后日常千人直接飆升至400萬人規(guī)模的在線觀看。這反映了一種變化:消費者已經(jīng)從過去“看熱鬧”的旁觀者變成熱點事件的參與者。

 一句神評論,一點同情心,隨手一個轉(zhuǎn)發(fā)便能引燃消費者對正能量的共鳴,現(xiàn)象級消費的背后是年輕消費者有態(tài)度、有個性、有高級追求的表現(xiàn)。

但這類熱點事件往往是可遇不可求的。延續(xù)現(xiàn)象級消費后的流量優(yōu)勢還需堅守對產(chǎn)品質(zhì)量的初心,除此之外,家電企業(yè)還需要契合當下年輕人的群像特征、使用符合他們的社交語言,引導用戶自產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,賦予產(chǎn)品“社交屬性”,在傾聽中感受年輕用戶群體的變化;熱點事件可“跟”不可“蹭”,適時向公眾傳遞健康的品牌理念和企業(yè)文化,積極承擔社會責任并落實正能量的行為。

越理性:對套路說“不”,對剁手說“No”

豆瓣上興起了一個“神秘”組織——拔草互勸協(xié)會”小組(簡稱“拔草組”)。據(jù)該社交平臺數(shù)據(jù)顯示,目前有超11萬“除草機”在該小組聚集,勸退彼此盲目的消費欲。

 而今年的某寶雙十一玩法又為這種“與消費主義逆行”理念的傳播添了“一把火”。10月中旬開啟第一波預銷售,11月1日開啟第二波,看似是緩解了短時間內(nèi)因單量暴增造成的壓力,但也消磨了消費者的熱情和購買欲望。各種優(yōu)惠券、滿減、游戲的套路較往年只增不減,為達到平臺要求的最低價,活動前夕的商家集中漲價的現(xiàn)象也不是新鮮事……一頓操作后,消費者直呼要“逃離雙十一”。

亂花漸欲迷人眼,喧囂過后終歸還是要歸于理性。國美就在這次的雙十一中刷了一波“好感”。國美旗下的“真快樂”APP拒絕價格套路,還推出一系列主題活動,例如60元起清洗地暖管道、干衣機免費試用、爆品直播等等。

國美做到了,但還是不夠。在連續(xù)N年的消費狂歡之后,年輕消費者更崇尚簡單直接的表達方式,對電商的“內(nèi)卷”和“自嗨”日漸疲乏,對消費主義開始說“不”。筆者認為輕量化的營銷理念是未來角逐年輕市場的重要法寶。家電企業(yè)要做的不僅是“破舊迎新”,更要走差異化的經(jīng)營之路。

更優(yōu)秀:更會買,更暖心

天貓統(tǒng)計雙十一年輕群體消費數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),90后年輕人正在引領(lǐng)家庭消費中的新趨勢,消費呈現(xiàn)高端化、多元化的新特點。其中國潮、養(yǎng)生健康、銀發(fā)適老等關(guān)鍵詞產(chǎn)品成功“出圈”了。

天風證券的《家用電器行業(yè):小家電,大未來》顯示消費主力的年輕化有助于帶動小家電在細分領(lǐng)域的研發(fā)投入和營收,預計到2035年,小家電市場規(guī)模將進一步上升至2842億元。此外高端化也是家電家裝領(lǐng)域在需求側(cè)整體趨勢的重要表現(xiàn)之一。據(jù)蘇寧易購平臺數(shù)據(jù)顯示,萬元以上家電套購訂單量同比增長52%,高端化趨勢明顯。

現(xiàn)在的年輕人“更會買”,也“更暖心”。以往社會對年輕人的消費行為的評價還是“崇洋媚外”、“自私”、“過度消費”等負面標簽居多,但近年來的一些表現(xiàn)無疑是在突破固有的認知。

雙十一期間,國貨國潮消費崛起,年輕消費者對國貨的認可度越來越高,尤其是家電業(yè),國產(chǎn)品牌牢牢掌握家電銷量Top5。更令人驚喜的是,“Z世代”比以往更關(guān)注父母、愛人、朋友甚至寵物的需求。Just So Soul研究院發(fā)布的《“Soul”Z世代雙十一消費行為報告》顯示40%以上的青年今年“雙11”期間都為父母下過單。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”期間,智能攝像頭銷量大幅增長,其中超過20%的智能攝像頭成為了連接長輩與晚輩的情感工具。

“適老化”標準實施在即,家電適老化將成為家電企業(yè)未來面對的重大課題之一。尤其是在如何吸引年輕消費者購買適老產(chǎn)品的問題上,讓年輕人買得開心,老年人用得放心,產(chǎn)品、營銷、保障等諸多方面也是對企業(yè)提出了更高的要求。

“逃離雙十一”是一個引人深思的口號,背后反映的是年輕人消費理念正在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。如果未來的雙十一真的歸于沉寂,家電企業(yè)該拿什么留住年輕消費者的心?