文/吳蘇

在12世紀(jì)的陽光下，張擇端畫完《清明上河圖》，北宋都城東京紛繁復(fù)雜的城市面貌與市井生活隨之被定格。

張擇端自身隱藏于畫作背后，時至今日，他的身世、經(jīng)歷幾乎是一個難解的“謎”，但在他的畫筆下，北宋市井百態(tài)被清晰呈現(xiàn)、記錄。

這些市民的身份，比以往各朝各代都復(fù)雜得多，有喝酒吃飯的，有說書算命的，有騎馬射箭的，有駕船拉纖的，有當(dāng)差或抬轎的，林林種種，漫無邊際，“擁擠在共同的空間和時間中”。

只是，他們都是“被記錄”，被動而無意識。這種被動記錄的方式，貫穿了整個傳統(tǒng)社會，直至現(xiàn)代社會。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，迅猛發(fā)展，論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等形式出現(xiàn)，個人的表達(dá)、記錄才開始廣泛涌現(xiàn)，但要讓幾乎每個人都有表達(dá)、記錄的機(jī)會，仍然有賴于技術(shù)升級。

準(zhǔn)確地說，是智能手機(jī)與WiFi的普及，圖文分享、展現(xiàn)變得更為便捷，也讓錄制和分享視頻的門檻降到最低。與此同時，算法能夠分析匹配人與內(nèi)容，幫助更多人記錄自己的生活，充分展示自己的人生。

和《清明上河圖》被動記錄存在根本性不同的是，短視頻記錄從被動變?yōu)橹鲃?，且不依賴于某一個人，而是都有機(jī)會，無限平等。

這是短視頻浪潮席卷而來的底層邏輯，也體現(xiàn)出市井生活記錄的內(nèi)核變化。對于這一點(diǎn)，社會學(xué)家嚴(yán)飛感受深刻。

兩三年前，嚴(yán)飛刷快手，打開快手App查看附近直播的人，他發(fā)現(xiàn)這些用戶最想要的是“自己的生活被看見”。無論是白天，還是黑夜，很多年輕的務(wù)工者都會參與直播，內(nèi)容包括砌墻、篩沙子等，有時幾乎沒有觀眾，卻仍然孜孜不倦。

當(dāng)越來越多的用戶涌入快手，一個顯著變化是，他們很多人為消費(fèi)內(nèi)容而來，消費(fèi)者比例躍升。正因如此，2018年，快手的品牌slogan從“記錄世界記錄你”升級為“看見每一種生活”，彰顯消費(fèi)側(cè)的平臺屬性。

隨著消費(fèi)需求激發(fā)，快手快速發(fā)展，但“奔跑”速度，連快手首輪投資人張斐都直言“沒想到”。不僅是創(chuàng)作和消費(fèi)，各種需求、服務(wù)、交易都圍繞快手展開，與此相應(yīng)，平臺供給充足，今年4月快手光合創(chuàng)作者大會上公開數(shù)據(jù)顯示，快手現(xiàn)在有40多個大型的內(nèi)容類目，600個子類目，8萬個興趣點(diǎn)。

如此充足的供給，為平臺帶來極大活力?？焓终泄蓵@示，2020年前6個月，快手應(yīng)用上每月平均短視頻上傳量超過11億條，快手巨大的內(nèi)容庫存已包含260億條短視頻。《2021快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》披露，在快手用戶里，有25%是創(chuàng)作者。

短視頻熱潮滾滾前行，億萬用戶成為“親歷者”，快手也成為“擁抱每一種生活”的、更加多元多彩的平臺。

在這里，用戶記錄生活，尋找認(rèn)同，遇見知己，建立信任，獲得收益，培育商業(yè)磁場，各個環(huán)節(jié)彼此融合，漸漸形成一個正向循環(huán)，市井特色也越發(fā)凸顯。

2017年前后，一位使用快手的朋友給快手創(chuàng)始人宿華打了個比方：快手就像一副當(dāng)代的《清明上河圖》，不動聲色地展現(xiàn)了蕓蕓眾生的市井生活。宿華聞之動容。

經(jīng)過數(shù)年進(jìn)擊，如今，快手市井生活仍然在加速進(jìn)化，公域廣度、私域黏性得到進(jìn)一步加強(qiáng)，打造出一個更包容、更有活力、更具有信任感、離用戶和商業(yè)更近、更有強(qiáng)勁內(nèi)容生產(chǎn)力、商業(yè)交易更繁榮的新市井商業(yè)生態(tài)，構(gòu)筑起覆蓋超過5億人的數(shù)字家園。

邊界，扎到根、捅到天

談及《清明上河圖》，很多時候，我們會感到厚重感和生疏感，正如我們說到“非遺”，大多會感到隔膜。

在不少人的印象里，“非遺”總是給人古老又傳統(tǒng)的感覺，這就像博物館里的那些藏品，作為珍貴的文化遺產(chǎn)被陳列出來，但離當(dāng)下生活比較遙遠(yuǎn)。

這樣的“尷尬”，被短視頻+直播打破。

兩個月前，一條“跨越時空的北大同學(xué)錄”的視頻引發(fā)熱議，視頻中面人的創(chuàng)作者郎佳子彧不只是北大學(xué)子，另一個身份尤為獨(dú)特：他出生于“面人世家”，從小就與家中七八百件面人作品為伴，五歲起就跟隨父親學(xué)藝，現(xiàn)已成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“面人郎”第三代傳人，是面塑這一“獨(dú)門絕技”的傳承者。

和其他所有“非遺”項(xiàng)目一樣，“面人”需要被更多人看到，從而獲得關(guān)注、得到喜愛。正因如此，郎佳子彧除了創(chuàng)作自己的作品，還推出與面人有關(guān)的文創(chuàng)及DIY材料包，在快手等平臺發(fā)布視頻教程，讓網(wǎng)友在家里即可體驗(yàn)面人制作；也舉辦線下教學(xué)課程，讓更多人直觀地接觸、了解面人工藝。

一系列“動作”，不僅讓已經(jīng)遠(yuǎn)離日常生活的市井，重新回歸公眾視野，還通過短視頻+直播拓展著“非遺”的生存空間和變現(xiàn)方式?！?/strong>面人郎”不僅能活下去、火起來，背后的非遺作者郎佳子彧也能收獲更多尊敬，并生活得更好。

同樣，因?yàn)槎桃曨l+直播，在支教老師劉燁龍的推動下，來自四川大涼山美姑縣的三位彝族男孩和三位彝族女孩組成的“拾光者計(jì)劃”合唱團(tuán)將彝族民歌傳播得更廣。盡管很多時候觀眾聽不懂歌詞，卻能從他們的歌聲和旋律中感受到故鄉(xiāng)的美好和內(nèi)心的喜悅。

得益于短視頻+直播，這些孩子的命運(yùn)被改變，通過快手直播打賞收入、磁力聚星撮合的廣告收入，他們獲得了買樂器的錢、學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)。同時，他們有了外出演出的機(jī)會，看到了大涼山之外的世界，還被當(dāng)?shù)匚幕^認(rèn)定為涼山年齡最小的彝族民歌“非遺傳承人”，更點(diǎn)亮了自己的夢想——他們都希望將來能夠回家鄉(xiāng)當(dāng)音樂老師，教更多和自己一樣的孩子唱歌。

面人郎和“拾光者”都像是小小火種，正在發(fā)光發(fā)熱，影響更多人，而大批看似遙遠(yuǎn)的民間瑰寶，也再次組團(tuán)式地走進(jìn)公眾視野，一個“非遺生態(tài)”在快手建立。京劇、蘇繡、太極拳、秧歌、秦腔、豫劇、嗩吶藝術(shù)、面人、相聲、火把節(jié)、民間社火、燈會、廟會、琵琶藝術(shù)、賽龍舟、象棋、東北二人轉(zhuǎn)、泥塑、紫檀雕刻、剪紙、挑花、彝族年、馬戲等都是快手上熱門的國家級非遺項(xiàng)目。

《2020快手非遺生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2020年12月底，快手國家級非遺項(xiàng)目覆蓋率達(dá)96.3%，1372項(xiàng)國家級非遺項(xiàng)目中，快手覆蓋1321項(xiàng)。只需要一部手機(jī)，曾經(jīng)消失的市井，就能再次被激活，重新回歸升級，成為新市井。

更重要的是，快手系統(tǒng)化、商業(yè)化的助力，改變著非遺人傳承難、變現(xiàn)難的處境。

舉個例子，為譚晶演唱《九兒》獻(xiàn)藝而驚艷眾人的嗩吶演奏家陳力寶，在快手開設(shè)“百鳥朝鳳”的吹奏教學(xué)課程，據(jù)悉，上過這門課的用戶已經(jīng)超過1000人，年齡最大的學(xué)員72歲，最小的僅有5歲。同時，他還在快手賣出超過1萬把嗩吶。

如果說非遺大面積“復(fù)活”，新市井生活邊界得到深度拓展，是“扎到根”，那么，在快手，奢侈品備受追捧，則可謂“捅到天”。

在一般的理解中，奢侈品消費(fèi)，快手可能不是最佳平臺，但其實(shí)，快手擁有眾多活躍用戶，他們中的一部分人生活在低線城市，同樣有變美的需求、有購買輕奢或高奢用品的需求，在他們的生活圈里，沒有一線商場和大牌實(shí)體店，短視頻+直播恰好填補(bǔ)了這一“鴻溝”。

曾是內(nèi)地較早的女團(tuán)藝人、后來“半路出家”做電商的徐杉，正是因?yàn)槊翡J捕捉到快手奢侈品的消費(fèi)需求，獲得超五百萬粉絲，成為快手奢侈品“一姐”。

在徐杉的直播間，老鐵對高奢產(chǎn)品的蓬勃需求綿延不絕，而她的粉絲，正體現(xiàn)快手粉絲的強(qiáng)悍消費(fèi)力。徐杉透露：“我的粉絲92%都是女性，‘富婆’偏多，在我這兒消費(fèi)榜前十名的單場消費(fèi)都過了5萬多?！?/p>

2021磁力大會現(xiàn)場，在首期“學(xué)堂論道”節(jié)目中，徐杉直言快手老鐵消費(fèi)力YYDS。她舉例說，售價1300元的化妝品小套盒，不到五分鐘導(dǎo)入旗艦店6000多人，成功轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)60%，瞬間幫助這個品牌成為當(dāng)天的單品類銷售冠軍，而客單價近一萬元的美容儀不到一分鐘賣出700臺，鱷魚皮包包客單價超兩萬元，取得單鏈接銷售1500萬元的“戰(zhàn)績”。

強(qiáng)悍消費(fèi)力，推動銷售額節(jié)節(jié)攀升。2020年“919”徐杉生日專場，徐杉做到了1000萬的GMV，今年生日專場，更是“破億”，看到數(shù)據(jù)出來后，連她自己都“不敢相信”。

上有看似高不可攀的奢侈品消費(fèi)，下有昔日遠(yuǎn)離視野的“非遺”，都被重塑、被激活、被承接，二者之間，更活躍著廣闊的、煙火氣和人情味十足的日常市井生活，一起構(gòu)成快手新市井龐大的商業(yè)圖景。

內(nèi)生性社區(qū)，信任和效率

徐杉能在快手賣出愛馬仕，再造線上高端市場，與快手私域特性密不可分。

在短視頻平臺中，快手具有更高的信任、更高的黏性，主播和粉絲、粉絲和粉絲之間的情感鏈接更加緊密。

徐杉直言：“我們家買貨的基本都是老粉，因?yàn)槲覀冑u得貴，新粉不敢貿(mào)然買，都會觀察幾場直播之后才下單，但只要下單后，基本上都會成為鐵粉?！?/p>

新粉的“觀察”，即是建立信任的過程。在快手，類似于社區(qū)、鄰里之間的“市井氣”，能夠迅速形成無可替代的信任感，并通過品質(zhì)產(chǎn)品、貼心福利、有愛氛圍將其深化，更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力便水到渠成。

這意味著，電商時代的“信任平臺”已經(jīng)蛻變成短視頻直播時代的“信任主播”，黏性得到空前提升。

現(xiàn)實(shí)亦是如此，快手2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，視頻互動率高達(dá)77.2%，直播互動率也達(dá)到45.1%，同時快手電商平均重復(fù)購買率達(dá)65%。

正是快手的“信任經(jīng)濟(jì)”，吸引了211大學(xué)研究生畢業(yè)、經(jīng)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的王昕，而她也將信任發(fā)揮到“極致”。

依靠專業(yè)的服裝行業(yè)知識，和極度負(fù)責(zé)的態(tài)度，王昕贏得了粉絲的青睞，三年時間里，積累742萬粉絲，場均銷售額達(dá)300萬以上，逆襲為童裝行業(yè)第一。

她坦承：“快手的粉絲跟其他平臺粉絲不一樣，黏性極強(qiáng)，只要你不騙他，對他好，粉絲就很忠心?！?/p>

令人贊嘆的是，王昕與粉絲建立的信任，擴(kuò)展到了線下。目前，她有10來個員工，最早都是她的粉絲，之前是家庭婦女，過來后從打字學(xué)起，從最基礎(chǔ)的勞動力成長為管理層。

王昕與粉絲攜手致富，堪稱“信任經(jīng)濟(jì)”的高階版。這也說明，當(dāng)快手形成一個巨大的生態(tài)系統(tǒng)，流量發(fā)揮出強(qiáng)大能量，主播與粉絲開始“破界”融合，內(nèi)生性社區(qū)的各種特征得到彰顯。

在快手開始發(fā)力短視頻的近10年時間里，在億萬用戶、主播參與共建的億級短視頻作品里，在一場又一場直播里，不斷生長，量變引發(fā)快手平臺發(fā)生質(zhì)變，形成了如今的“新市井商業(yè)”。

在快手高級副總裁馬宏彬看來，新市井呈現(xiàn)活力、信任、包容、供給充足和交易高頻五大特征，這也凸顯了快手高互動高黏性的社區(qū)屬性、天然的信用體系、對各類事物的強(qiáng)包容性、商業(yè)供給的充足以及交易場的繁榮。

能搭建起業(yè)內(nèi)如此獨(dú)一無二的社區(qū)生態(tài)，有賴于快手獨(dú)有的單雙列產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)設(shè)發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對應(yīng)傳統(tǒng)市井中的市集、商家、社區(qū)和店鋪，每個模塊發(fā)揮獨(dú)特的營銷作用，進(jìn)而造就品牌私域影響力的儲備池和長效經(jīng)營的商業(yè)之地。

不只用戶、作者、平臺，這個過程中，服務(wù)商也在發(fā)力。以清華學(xué)霸朱峰創(chuàng)辦的星站為例，不到一年時間，在快手積累500多個賬號、1.6億粉絲，并從2017年開疆拓土，做ToB業(yè)務(wù)，專門為企業(yè)建立私域流量池，一躍而成平臺頭部服務(wù)商。

為了服務(wù)各行各業(yè)的企業(yè)，朱峰深耕兩件事：一是總結(jié)通用的方法和規(guī)律，先確定爆款內(nèi)容的必要條件，細(xì)化到作品發(fā)布時間、發(fā)布間隔、視頻長短、封面文字等，之后系統(tǒng)運(yùn)用磁力金牛等商業(yè)工具，使方法加速落地；二是為不同類型、不同量級的客戶制定差異化策略。

這樣做，首先能幫助企業(yè)獲得更多流量，事實(shí)上，星站已經(jīng)幫助眾多企業(yè)做到上億流水。

其中，星站曾幫助一名鞋服經(jīng)銷商，其日均GMV從一兩千提升到二三十萬。后來去拜訪時，對方直接過來抱住他們，脫口而出：“我特別感謝你們，你們就是我孩子的學(xué)費(fèi)，我這輩子都沒有賣出過這么多貨?！?/p>

星站這樣的服務(wù)商，不只能服務(wù)具體企業(yè)，更能提升短視頻生態(tài)整體效率，促進(jìn)活力、信任、包容、供給充足和交易高頻落到實(shí)處，使平臺更有活力、更具煙火氣，新市井商業(yè)因而更有力量。

商業(yè)磁場，與品牌互惠共贏

在平臺、服務(wù)商、主播和粉絲等各方的推動下，依托信任背書、流量加持、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出，快手釋放出強(qiáng)大商業(yè)吸引力，形成一種全新的商業(yè)磁場。

這一“磁場”，給各種品牌提供了不容忽視的成長紅利。比如，江淮汽車較早入駐快手，其利用短視頻+直播為旗下新品牌思皓乘用車積累165萬粉絲，嘉悅X7上線期間，經(jīng)短視頻+直播“雙輪”推動，新車上市活動的CTR轉(zhuǎn)化率達(dá)到10.88%，還收集到意向用戶留資10381條。

無獨(dú)有偶，一個名為“全國吊裝英雄大賽”的快手賬號，幫企業(yè)處理售后增值服務(wù)糾紛的過程中，收集了大量對起重機(jī)產(chǎn)品的改進(jìn)建議。最終，約30條建議，被徐工集團(tuán)產(chǎn)品部門采納且直接體現(xiàn)在新款產(chǎn)品上。磁力大會相關(guān)信息顯示，僅在2020年，該賬號收集了4500多條求購信息，經(jīng)主播回訪發(fā)現(xiàn)，這些線索發(fā)生實(shí)際購買的有1800余條，占比超過40%，成交額高達(dá)80億。

長期沉浸于快手商業(yè)磁場，不僅品牌獲益匪淺，不同用戶群體帶給人們的固有印象也大為改觀或耳目一新，“銀發(fā)族”便是其中的典型樣本。

傳統(tǒng)印象中，老年人更多地和跟團(tuán)旅游、跳廣場舞聯(lián)系起來，但面對短視頻+直播，越來越多的“銀發(fā)族”變得時髦，他們懂消費(fèi)，愛生活，會玩直播、錄視頻、K歌交友、直播購物等。

今年80歲的汪碧云是個中翹楚。蕾絲裙、口紅、小禮服，搭配10厘米以上的高跟鞋，以及因?yàn)槌Ｄ昃毼枋冀K保持在88斤的體重，都能迅速“擊中”無數(shù)年輕人，百萬粉絲紛紛喊著“奶奶，五十年后我想成為你”。

如今，汪碧云的短視頻賬號“只穿高跟鞋的汪奶奶”在全網(wǎng)攬下千萬粉絲，成為老年網(wǎng)紅中一道靚麗的風(fēng)景。

汪碧云們的“進(jìn)擊”，刷新著我們對老年人的成見，他們不只是和老年群體緊密勾連，對年輕人同樣影響深遠(yuǎn)，而這正是擴(kuò)圈的價值。

事實(shí)上，除了“銀發(fā)族”，快手還有Z世代、新線等不同圈層且豐富的用戶群體，品牌都可以進(jìn)行覆蓋，競逐群體擴(kuò)圈。

群體擴(kuò)圈的同時，地域維度的擴(kuò)圈，也在展開。

快手玉石主播輝哥可以說是地域擴(kuò)圈“領(lǐng)頭羊”。他深耕的遼寧岫玉，在過去很長時間里，因小城岫巖經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、交通不便等原因，不大為人所知，但在輝哥的帶動下，岫玉搭上短視頻+直播的“快車”，一舉突破地域因素，破層出圈，火到全國。

現(xiàn)在，輝哥擁有近500萬粉絲，單場直播活動GMV突破千萬，同時帶動超過4000人就業(yè)。當(dāng)?shù)卣查_始加碼，不僅給輝哥團(tuán)隊(duì)投資1000萬，還支持建設(shè)一個面積超10萬平方米的電商產(chǎn)業(yè)基地，岫玉這個傳統(tǒng)行業(yè)得以煥發(fā)光彩。

主播能帶動產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)圈，從平臺角度看，擴(kuò)圈力更是“爆表”，群體擴(kuò)圈、區(qū)域擴(kuò)圈、品牌影響力提升、社會價值沉淀，都能持續(xù)構(gòu)建。

代表案例是，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏男裝秀亮相快手，直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)3864萬，直播間最高同時在線人數(shù)超59萬，而作為東京奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手通過“賽事+內(nèi)容+玩法全景式互動”全面賦能奧運(yùn)營銷，開啟“奧運(yùn)短視頻時代”，期間寶潔攜手快手發(fā)起#挺中國漂亮 東京奧運(yùn)會傳播戰(zhàn)役，成功圈粉老鐵用戶。

在這個擁有海量流量、打法豐富多樣、氛圍信任有愛的社區(qū)生態(tài)中，擴(kuò)圈之外，品牌也在快手完成高效鏈接。

這方面，創(chuàng)立于2012年的國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”是不折不扣的“弄潮兒”。自2021年3月開啟快手品牌自播，借助快手電商營銷平臺磁力金牛投放，到目前為止的7個月時間里，“韓熙貞專賣店妮姐”已經(jīng)積累超800萬粉絲，自播月GMV可達(dá)數(shù)千萬。

在韓熙貞創(chuàng)始人王妮看來，這個賬號之所以“成長速度極快”，是因?yàn)樗M(jìn)入快手直播的目的，一方面是根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整渠道布局，更重要的一點(diǎn)則是希望更加親近用戶。

換句話說，在快手與用戶的高效鏈接，成為韓熙貞從大批國產(chǎn)彩妝品牌中脫穎而出的“制勝法寶”。

對于快速成長的磁力引擎來說，強(qiáng)勢擴(kuò)圈、高效鏈接之后，還會為品牌提供數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的長期價值。

磁力CDP將不可控的爆款“玄學(xué)”變?yōu)椤翱茖W(xué)”。通過科學(xué)觀察、科學(xué)度量以及科學(xué)優(yōu)化環(huán)節(jié)，以6R用戶全鏈路管理模型為基礎(chǔ)，為廣告主提供投前指導(dǎo)、投中策略以及投后的價值評估和資產(chǎn)沉淀，幫助品牌快速洞察新增長機(jī)會、真實(shí)度量增長效果、體系優(yōu)化增長效率，使品牌獲得可持續(xù)的長效能力。

至此，不管是平臺、服務(wù)商，還是主播和粉絲，亦或品牌和商家，都在新市井商業(yè)中實(shí)現(xiàn)互惠共贏。而且，隨著公域私域全面融合，勢能不斷釋放，新市井商業(yè)將迸發(fā)出全新的成長力，市場增長空間和想象空間進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是給了想依靠快手實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)圈的廣告主一片新“藍(lán)?！?。

溪山“連”市井，鼓角下煙云。

超5億老鐵參與的新市井商業(yè)，仍然在向前進(jìn)擊。