疫情持續(xù)、原材料漲價(jià)、運(yùn)輸成本增加、2030“碳達(dá)峰”、2060“碳中和”……空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有著越來越復(fù)雜的宏觀環(huán)境,越來越具體的發(fā)展挑戰(zhàn)。2022新冷年開啟后的雙11,是空調(diào)行業(yè)展現(xiàn)破局能力的重要時(shí)刻。這樣的背景下,海信空調(diào)用世界級體育營銷構(gòu)筑高端市場勢能,打造超級矩陣引領(lǐng)健康智慧新生活方式,保持高速增長勢頭推動(dòng)行業(yè)格局重塑,有望成為雙11品質(zhì)大促中的最大贏家之一。

品牌:世界級體育營銷構(gòu)筑高端市場勢能

在存量市場競爭,品牌能力的高下對于市場銷售有著重要影響。在空調(diào)市場,真正具備高端品牌拉力的企業(yè)并不多,這就給格局重塑提供了契機(jī)。

近年來,海信空調(diào)憑借大手筆的體育營銷,將品牌力提升到了新高度。2021年夏天,歐洲杯足球賽作為全球范圍內(nèi)影響力最大的體育賽事,將十幾億球迷的目光鎖定在激烈對抗的綠茵場上。海信是中國唯一連續(xù)贊助兩屆歐洲杯賽事的企業(yè),“海信空調(diào) 新風(fēng)爭冠”的品牌目標(biāo)也伴隨一個(gè)個(gè)精彩瞬間,進(jìn)入了全球億萬球迷的視野。

作為歐洲杯全球官方指定空調(diào),海信空調(diào)通過這一全球體育賽事平臺,展示了其“冠軍品質(zhì)”的定位,并釋放出“奪冠新風(fēng)賽道”的實(shí)力,將品牌知名度和以新風(fēng)空調(diào)為代表的高端產(chǎn)品的市場滲透率大幅提高。

借助超級體育IP,實(shí)現(xiàn)跨界營銷的突破和高品質(zhì)產(chǎn)品市場的引爆,海信空調(diào)前進(jìn)的腳步并未停止。2021年海信開放日上,國際足聯(lián)(FIFA)主席詹尼·因凡蒂諾宣布,全球科技企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。由此,海信成為唯一一家連續(xù)贊助四屆世界級賽事的中國企業(yè),海信空調(diào)也將繼續(xù)在世界級體育賽事平臺展現(xiàn)風(fēng)采。

雙11期間,世界級體育IP加持,海信空調(diào)構(gòu)筑顯性差異化競爭優(yōu)勢,以高端IP帶動(dòng)高端產(chǎn)品,形成高端市場勢能,這是海信空調(diào)與中國數(shù)億球迷實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振的有效路徑。

產(chǎn)品:超級矩陣引領(lǐng)健康智慧新生活方式

品牌高舉高打之外,產(chǎn)品還需要扎實(shí)創(chuàng)新。并且這種創(chuàng)新,要具有時(shí)代引領(lǐng)性。

雙11來看,單純的價(jià)格競爭已經(jīng)與時(shí)代需求相背離,無論是零售平臺還是終端企業(yè),都在從真實(shí)的生活場景出發(fā),用高品質(zhì)的產(chǎn)品去滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要。所以,在新的供需背景下,與其說雙11是一場價(jià)格能力的比拼,不如說是一場品質(zhì)能力的巡禮。

《釘科技》觀察發(fā)現(xiàn),海信空調(diào)在雙11期間的產(chǎn)品組合非常有競爭力:一方面,其牢牢抓住智慧、健康兩大熱點(diǎn)需求,在新風(fēng)空調(diào)、智慧空調(diào)上持續(xù)發(fā)力,打造新生活方式;另一方面,深挖場景化垂直人群需求,力推母嬰空調(diào)、大風(fēng)量空調(diào)等,實(shí)現(xiàn)不同場景、不同消費(fèi)群體的有效覆蓋。

例如,海信新風(fēng)空調(diào)具備全屋每小時(shí)空氣換新一次的新風(fēng)系統(tǒng),新風(fēng)可以獨(dú)立開啟,開新風(fēng)不影響制熱,打造恒溫新風(fēng),擁有獨(dú)家HEPA濾芯凈化技術(shù),實(shí)現(xiàn)四重凈化能力,確保全屋空氣健康舒適;海信母嬰級空調(diào)具備母嬰家電權(quán)威認(rèn)證,能夠?qū)崿F(xiàn)99.99%抑菌率、一鍵防直吹、18分貝輕音、高溫烘干自清潔等;此外,還有“送風(fēng)20米,冷暖50平”的大風(fēng)量空調(diào),實(shí)現(xiàn) 800m3/小時(shí)的超大風(fēng)量,快速制冷/熱……

一系列高端創(chuàng)新產(chǎn)品的背景,體現(xiàn)出的是海信空調(diào)對于用戶需求的精準(zhǔn)洞察,以及對于在存量市場用技術(shù)和場景創(chuàng)新突破增長天花板的強(qiáng)大實(shí)力。

市場:高速增長勢頭不減推動(dòng)行業(yè)格局重塑

空調(diào)市場在2017年之后下行壓力漸增。從產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,2021冷年內(nèi)銷市場實(shí)現(xiàn)了6.5%的增長,但需要看到,這樣的增幅是在2020年疫情低基數(shù)上取得的。對比2019冷年,內(nèi)銷市場實(shí)際上下滑了7%,2021冷年市場的恢復(fù)并沒有達(dá)到業(yè)界預(yù)期。

在這一的背景下,海信空調(diào)卻保持逆勢增長,飆出了高增速。2021年1-9月,海信空調(diào)線下零售額同比增長19.06%,是行業(yè)增幅的4.2倍;海信空調(diào)線上+線下零售額同比增長18.04%;其中,海信空調(diào)在新風(fēng)細(xì)分市場銷售額占有率達(dá)24.75%,同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn),穩(wěn)居行業(yè)TOP2。

在《釘科技》看來,海信空調(diào)之所以取得如此讓行業(yè)驚艷的業(yè)績,得益于在供需兩端的創(chuàng)新與堅(jiān)守。在海信全球研發(fā)中心,隨處可見一句標(biāo)語:市場經(jīng)濟(jì)的最終兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)。在2021年海信開放日活動(dòng)上,海信集團(tuán)總裁賈少謙介紹,這句話對于海信來說,意味著對誠信、質(zhì)量和技術(shù)的堅(jiān)守。

正是基于對用戶的充分敬畏,海信空調(diào)才能率先洞察用戶在冷暖調(diào)節(jié)基礎(chǔ)上對于健康、舒適、智慧等的追求,也才能研發(fā)出新風(fēng)、柔風(fēng)、大風(fēng)量、智能等系列創(chuàng)新爆品;正是基于對掌握核心技術(shù)的追求,海信空調(diào)才能獨(dú)創(chuàng)三元流動(dòng)離心葉輪、高效增壓蝸殼技術(shù)以及流主動(dòng)控制柔風(fēng)靜音技術(shù)等,打造出競爭對手難以逾越的技術(shù)護(hù)城河。

一面以用戶需求為牽引,一面以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力,海信空調(diào)的增長就具備了可持續(xù)性。在后疫情時(shí)代,任何企業(yè)都需要思考如何實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)、確定性發(fā)展的問題,海信空調(diào)用實(shí)際行動(dòng)做出了漂亮的回答。

當(dāng)下,空調(diào)行業(yè)在震蕩起伏中前行,品牌競爭格局在這一過程中正在發(fā)生改變。在需求洞察、品牌營銷、產(chǎn)品技術(shù)等多維度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的海信空調(diào),將是推動(dòng)新格局重塑的關(guān)鍵力量。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）