“太快就像龍卷風(fēng)”“秒沒(méi)”“沒(méi)搶著”……剛?cè)肭锊痪?，夏日的躁?dòng)仍然間歇性浮現(xiàn)，圖圖媽媽羊絨大衣工廠（快手號(hào)：Erxubaobao）的直播間卻經(jīng)常涌現(xiàn)老鐵對(duì)羊毛圍巾、羊毛衫、羊絨大衣的搶購(gòu)熱潮。

（圖圖媽媽快手主頁(yè)）

在9月4日-5日的“快手羊絨日”活動(dòng)中，圖圖媽媽單場(chǎng)直播吸引了317萬(wàn)老鐵圍觀，平均單價(jià)高達(dá)527元，當(dāng)天“澳毛腰帶款大衣”單價(jià)1700元，單款GMV達(dá)到160萬(wàn)多萬(wàn)，4880一件的“軟黃金山羊絨大衣”直播間售出59件；憑借單場(chǎng)GMV1061萬(wàn)的成績(jī)，圖圖媽媽奪得活動(dòng)銷(xiāo)售桂冠。

數(shù)據(jù)顯示，“快手羊絨日”活動(dòng)期間羊絨品類商品GMV較平日均環(huán)比增長(zhǎng)170%。在圖圖媽媽外，主播羋姐活動(dòng)期間GMV也達(dá)到1282萬(wàn)，其中羊絨類商品占比50%。主播辛美人教穿衣活動(dòng)活動(dòng)期間羊絨商品GMV超過(guò)200萬(wàn)，其日均GMV環(huán)比近30天增長(zhǎng)130%。

在頭部主播的帶動(dòng)下，“快手羊絨日”活動(dòng)期間羊絨品類日均環(huán)比增長(zhǎng)170%，羊絨品類在活動(dòng)期間得到集中爆發(fā)。

這也意味著，快手電商的羊絨品類較其他電商平臺(tái)搶季更早，在秋冬厚重衣服品類上具有搶發(fā)和貨源優(yōu)勢(shì)。

（“快手羊絨日”圖圖媽媽直播戰(zhàn)報(bào)）

作為快手電商羊絨品類的佼佼者，圖圖媽媽在三年內(nèi)借助父輩二十多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)真實(shí)、自然的帶貨風(fēng)格和真誠(chéng)、專業(yè)的待人方式，將高品質(zhì)、高性價(jià)比的高端羊絨制品帶給老鐵，依托于快手以信任為土壤的電商生態(tài)，“圖家人”粉絲團(tuán)近一年增長(zhǎng)了300萬(wàn)用戶。圖圖媽媽坦言，快手電商已成為其羊絨事業(yè)的落腳點(diǎn)。

出身服裝世家，用快手續(xù)寫(xiě)兩代人的“生意經(jīng)”

說(shuō)話慢條斯理，不急著“安利”，是老鐵們對(duì)圖圖媽媽直播風(fēng)格的評(píng)價(jià)。不同于大部分主播針對(duì)性講解服裝本身優(yōu)勢(shì)，希望快速刺激下單消費(fèi)，她的直播內(nèi)容則更加豐富：從細(xì)致介紹面料和成分，到披露供貨品牌，再到指導(dǎo)老鐵如何識(shí)別和選擇高質(zhì)量羊絨產(chǎn)品……有時(shí)候直播間的畫(huà)風(fēng)更偏向羊絨服裝科普現(xiàn)場(chǎng)，而不是帶貨。

圖圖媽媽確實(shí)有成為服飾專家的底子，她對(duì)羊絨、羊毛的專業(yè)性來(lái)源于深厚的家族積淀，“我父母在東北做服裝工廠，主營(yíng)皮衣皮草，圖爸的父母也是做服裝工廠的，在浙江，主營(yíng)大衣品類?！?/span>

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)后，身為90后的圖圖媽媽參考上一輩積累的經(jīng)營(yíng)思路，和圖爸定居浙江，共同經(jīng)營(yíng)發(fā)展屬于自己的工廠。

2018年11月，一次偶然的機(jī)會(huì)讓圖圖媽媽與快手結(jié)緣，“我那時(shí)喜歡刷快手，也因此對(duì)直播帶貨這個(gè)事產(chǎn)生了一些了解?！倍嬲|動(dòng)她開(kāi)始嘗試的，則是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和父輩對(duì)于業(yè)態(tài)環(huán)境變化的敏感，“當(dāng)時(shí)正值市場(chǎng)淡季，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，同時(shí)部分品牌也在走下坡路，訂單相比去年大幅減少。正好我父親發(fā)現(xiàn)很多同行在快手做電商，覺(jué)得效果不錯(cuò)，于是鼓勵(lì)我去實(shí)踐?！?/span>

最初，抱著試一試的心態(tài)，圖圖媽媽隨手拍攝了工廠訂貨展廳的衣服，令人意外的是，樸素的視頻風(fēng)格接連獲得了2個(gè)熱門(mén)，漲了幾萬(wàn)粉絲，她也因此開(kāi)啟了直播之路。

（圖圖媽媽早期熱門(mén)視頻）

“雖然短視頻的播放量不錯(cuò)，但剛開(kāi)始直播還是挺沒(méi)有信心的?！毙判牡娜笔?lái)源于擔(dān)心自家衣服“格格不入”，“由于羊毛、羊絨大衣屬于高客單價(jià)商品，售價(jià)往往超過(guò)千元，我擔(dān)心不符合快手用戶的消費(fèi)模式?！?/span>

然而初次開(kāi)播，圖圖媽媽就收獲意外的驚喜，接連售出了十幾件單價(jià)過(guò)千元的羊毛大衣，“之前只覺(jué)得低價(jià)爆款的思路才可行，但快手還是有很多懂貨的老鐵?！本瓦@樣，圖圖媽媽于快手電商中，延伸出服裝世家的另一條事業(yè)線。

高端尖貨精準(zhǔn)觸達(dá)客群，品質(zhì)保證消費(fèi)力良性增長(zhǎng)

精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)客群捕捉、嚴(yán)格的品質(zhì)貨品把握，構(gòu)成了圖圖媽媽探索快手電商的底層邏輯。得益于此，三年以來(lái)，在沒(méi)有推廣策略的加持之下，圖圖媽媽的單場(chǎng)GMV頻繁突破千萬(wàn)。

觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者是一切的前提，這也是圖圖媽媽越來(lái)越“認(rèn)定”快手的關(guān)鍵因素。在圖圖媽媽看來(lái)，相比2018年底，快手電商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，明顯感知到高消費(fèi)能力群體的增長(zhǎng)，以及該群體對(duì)于高端小眾品類的依賴性。

“就用戶消費(fèi)水平來(lái)看，如今老鐵們的消費(fèi)能力日益成熟，對(duì)于高端服飾也產(chǎn)生了更多需求；從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，隨著越來(lái)越多的主播誕生、貨品溢出，老鐵會(huì)更希望將注意力聚焦在真正高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品，提升購(gòu)買(mǎi)效率?！?/span>

依托于平臺(tái)對(duì)目標(biāo)用戶的聚合能力，圖圖媽媽陸續(xù)在快手上培育起定位精準(zhǔn)的“圖家人”粉絲團(tuán)——30-55歲的精致、成熟女性。在圖圖媽媽看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的客群更講究經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，對(duì)此，她始終堅(jiān)持用“符合老鐵期望”的產(chǎn)品去回應(yīng)他們的選擇和認(rèn)可。

貨源方面，圖圖媽媽借由父輩多年的供應(yīng)鏈資源和專業(yè)“老服裝人”對(duì)品質(zhì)的要求，在保證羊絨貨品質(zhì)量的同時(shí)提升性價(jià)比；選品方面，她側(cè)重于根據(jù)粉絲定位匹配高質(zhì)量的面料和材質(zhì)，“每一場(chǎng)直播的款式不會(huì)上特別多，我們不在意通過(guò)爆款風(fēng)格吸引大家，更希望從質(zhì)地和做工細(xì)節(jié)入手。”

（高端定制羊絨產(chǎn)品）

目前，圖圖媽媽的電商團(tuán)隊(duì)已初具規(guī)模，由近70名同事組成流程化、體系化的各部門(mén)，但規(guī)模擴(kuò)大不代表可以“偷懶”，捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)、挑選面料、對(duì)貨期、選品仍由圖爸圖媽親自負(fù)責(zé)，“可以說(shuō)，直播間每一件上架商品，都必須來(lái)自于我們的‘認(rèn)證’?！?/span>

信任氛圍強(qiáng)化粉絲粘性，高端服飾爆發(fā)增長(zhǎng)潛力

“我們基本不做活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)方式一直是這樣?！睂?duì)于推廣，圖圖媽媽一直抱有“佛系”態(tài)度。區(qū)別于其他品類，高端服飾經(jīng)營(yíng)規(guī)律與高頻、快節(jié)奏的推廣活動(dòng)不相適應(yīng)。在控制成本、平衡經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考量下，商家一般備貨量不高，同時(shí)因?yàn)樽鲐浿芷诰?，難以承接頻繁爆單需求?！拔乙膊幌霝榱俗龌顒?dòng)堆積太多貨品，還是希望專注于自己的垂類?！?/span>

而今年的“快手羊絨日”則恰好匹配圖圖媽媽的電商定位。不過(guò)，在籌備過(guò)程中，她并沒(méi)有為活動(dòng)特意改變選品策略，仍然保持一貫的銷(xiāo)售節(jié)奏，同時(shí)配合一些粉絲福利。意想不到的是，作為推廣活動(dòng)小白，圖圖媽媽卻在羊絨日一舉奪魁。

（“快手羊絨日”圖圖媽媽直播間）

事實(shí)上，“隨緣”取得成績(jī)的背后，是圖圖媽媽長(zhǎng)期與老鐵們建立的緣分，其中雙向信任的良好氛圍持續(xù)支持著她推進(jìn)快手電商。

“我的老粉話不太多，但在我最需要的時(shí)候總是在我的身后?！眻D圖媽媽表示，當(dāng)新粉不了解商品情況時(shí)，老粉會(huì)自發(fā)幫助解答和回復(fù)，當(dāng)她壓力太大時(shí)，粉絲也會(huì)通過(guò)展示買(mǎi)家秀的方式表達(dá)支持和鼓勵(lì)。“很多小姐姐穿著我們的衣服出去玩，會(huì)將美美的照片分享給我們，還有的照片里，粉絲把買(mǎi)的衣服在床上堆成山?！眻D圖媽媽認(rèn)為，老鐵們的分享欲是對(duì)他們貨品及人品的認(rèn)可。

一直以來(lái)，圖圖媽媽堅(jiān)持理性增長(zhǎng)理念，“把快手電商當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，不是想著割一波粉絲韭菜”。為了滿足粉絲的“季節(jié)性期待”，圖圖媽媽也將品類將秋冬羊絨拓展到其他季節(jié)，“我們春夏季節(jié)上架銷(xiāo)售真絲、棉麻等高端面料服飾，秋冬則主推大衣、毛衫和羽絨服?！北M管品類有所增加，但圖圖媽媽對(duì)于服飾面料、質(zhì)感的追求始終不變。

隨著快手直播間的發(fā)展趨于健康平穩(wěn)，圖圖媽媽關(guān)閉了自營(yíng)線下門(mén)店，全面專注于快手事業(yè)。對(duì)于未來(lái)，圖圖媽媽不愿野蠻生長(zhǎng)，更偏好踏實(shí)地增加高性價(jià)比產(chǎn)品供給，深度綁定線上精準(zhǔn)客群，在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，“我不在意具體的銷(xiāo)售量和粉絲量，最重要的始終是貨品?！?/span>