據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021上半年我國鄉(xiāng)村消費品零售額27807億元,較上年同期增長21.4%;據(jù)京東財年數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月30日,在過去12個月中,三至六線城市及下沉市場用戶的購買在活躍用戶中的占比超過70%。下沉市場的消費規(guī)模正在呈遞進式增長。

于家電行業(yè)而言,當(dāng)前一二線城市的消費市場已經(jīng)趨近飽和,各品牌商和渠道商一方面在一二線城市的存量市場中找尋增量空間,一方面也都在加速對下沉市場的拓展和布局,以期待新的機遇點。

拓展門店:形成地域性的全面覆蓋

以下沉市場來擴大家電的內(nèi)需市場其實由來已久,早在2007年12月,國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)的政策試點,并于2008年12月,正式頒布了財政政策以探索下沉市場的消費潛力。

隨著購買力被進一步激活,有著龐大人口基數(shù)的下沉市場也成為了家電企業(yè)的必爭之地。中國家電網(wǎng)記者在整理近期各企業(yè)半年報時發(fā)現(xiàn),從家電廠商到渠道商,多家企業(yè)對下沉市場的拓展都有了明確的布局。搭建自有門店、加盟電商下沉門店等以體驗式場景化切入消費者的消費需求,覆蓋線下縱深渠道,和提升售前售后的服務(wù),如物流配送、拆舊換新等是家電廠商和渠道商最重要的兩大戰(zhàn)略方向。

據(jù)美的2021上半年財報顯示,目前美的已累計在區(qū)縣級市場搭建了超過2550家旗艦店、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場搭建了超過8320家多品類門店。以用戶需求和用戶體驗牽引零售轉(zhuǎn)型,重構(gòu)和匹配市場零售運營體系,形成從綜合家電賣場、自有專賣體系、以及電商下沉加盟店的全業(yè)態(tài)布局,構(gòu)建面向終端零售的用戶直達(dá),讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶都可便捷的感受到美的的產(chǎn)品,滿足消費者從新裝到更新的不同需求,是美的完成地域覆蓋的重要手段。

在此方面,海爾也有著同樣的布局。今年上半年,海爾電商下沉渠道觸點較年初增加了8000家,將三四五線城市的電商渠道與線下渠道組織融合,以更好的強化其產(chǎn)品展示、營銷活動等方面的能力與精細(xì)化運營水平,提升單店產(chǎn)出。

華帝搭建了從縣到鎮(zhèn)到村的競爭力提升體系,以新零售模式作為公司渠道下沉的重要策略。如,通過對京東專賣店、蘇寧零售云等電商平臺的終端網(wǎng)點的覆蓋,加速在三四線城市的滲透,同時借助三級市場家電直營商的力量,并在家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新興渠道發(fā)力,以線上線下雙融合的優(yōu)勢輻射五六線市場,對下沉市場進行全方位的拓展。據(jù)華帝發(fā)布的2021上半年財報顯示,其重點發(fā)力的新零售渠道的收入同比增長達(dá)153.24%。

觀察上述三家企業(yè)對下沉市場的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn),“電商”是他們共同提及的關(guān)鍵詞。而以京東、蘇寧等為代表的電商渠道近兩年也都在下沉市場有著不小的動作。

為順應(yīng)下沉市場從量向質(zhì)的消費轉(zhuǎn)變,京東線下家電專賣店進行了結(jié)構(gòu)化升級,重點提升中高端產(chǎn)品的比重,推動高端產(chǎn)品在下沉市場的認(rèn)知和普及。

同時,京東還推出了“星火計劃”,針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者輸出品質(zhì)家電,解決消費升級問題,在今年的星火計劃展會上,囊括了包括西門子、康佳等在內(nèi)的超50家國內(nèi)外家電頭部品牌,有超4000款熱銷產(chǎn)品,其中更有超200款高科技電器新品,給京東的線下家電專賣店賦予了更高新的價值。今年一季度,京東下沉市場的新用戶占比已達(dá)到81%。

蘇寧易購今年818大促的戰(zhàn)略目標(biāo)十分明確,即鞏固家電3C主陣地、持續(xù)爆破下沉市場。目前,蘇寧針對縣鎮(zhèn)市場打造的零售云已接近萬店規(guī)模,以進一步觸達(dá)3-6線市、縣級等渠道作為自身增長的重要引擎。與此同時,在縣鎮(zhèn)市場,蘇寧零售云還以業(yè)務(wù)組合的形式為門店做加法,如推出了“家電+家居”的疊加模式,提升錯位競爭的能力,并為縣鎮(zhèn)用戶帶來一站式購物的便捷體驗。

據(jù)蘇寧易購2021上半年財報顯示,今年零售云加盟店新開店1381家,累計已達(dá)8225家。在今年蘇寧易購零售云811訂貨會上,合肥、成都大區(qū)銷售額超4000萬,山西大區(qū)超2500萬。

物流升級:打造及時性的速達(dá)網(wǎng)絡(luò)

拓展門店達(dá)成地域上的覆蓋是發(fā)力下沉市場的第一步,后續(xù)的服務(wù)體驗、營銷手段等更是完成用戶對門店認(rèn)可、對家電產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲的關(guān)鍵。特別是在消費者重點關(guān)心的物流配送環(huán)節(jié)上,速達(dá)及時性成為渠道商、家電廠商發(fā)力的重點。

對此,京東物流早在2019年8月就發(fā)布了“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”時效提速計劃。重點對低線城市城區(qū)、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單實現(xiàn)24小時配送。

今年618期間,京東物流在92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當(dāng)日或次日送達(dá),截至2021年6月30日,京東物流在全國運營超過1200個倉庫,服務(wù)覆蓋全國超55萬個行政村。在推進家電下沉的同時,也推進基礎(chǔ)設(shè)施的下沉,為更好的服務(wù)用戶打好基礎(chǔ)。

蘇寧物流在配送環(huán)節(jié)上也同樣有著堅實的支撐。形成了集中心倉、城市倉、門店倉等于一體的全國倉儲網(wǎng)絡(luò),同時基于門店資源,并根據(jù)消費者的需求,為用戶提供即時自提、1小時達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種物流服務(wù)。

除渠道商外,一些家電廠商也建設(shè)了自身的物流網(wǎng)絡(luò),以更全方位的完成品牌的滲透。如美的就有著強大的物流能力,據(jù)美的2021上半年財報顯示,其旗下的科技創(chuàng)新型物流公司安得智聯(lián),已在全國140個城市有著物流配送中心,可覆蓋99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn),不僅如此,安得智聯(lián)的配送也十分的高效,24小時內(nèi)可送達(dá)21418個鄉(xiāng)鎮(zhèn),占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的53%,48小時內(nèi)可送達(dá)39560個鄉(xiāng)鎮(zhèn),占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的91%。實現(xiàn)了全國區(qū)、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)全程無盲點的可視化直配。

提升服務(wù):搭建全面性的服務(wù)體系

在服務(wù)全面升級的當(dāng)下,僅在物流方面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,需進一步擴大對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)覆蓋、完善基礎(chǔ)服務(wù)能力體系的搭建,才能真正打開下沉市場。

如,華帝在三四線城市增加了售后服務(wù)車的投放,促進服務(wù)硬件和軟件的全面升級,同時還加大了服務(wù)工程師人才梯隊的建設(shè)力度,據(jù)其2021上半年財報顯示,報告期間新增服務(wù)工程師3361人,加大了對縣城的覆蓋率,并通過免費拆舊、設(shè)計等一系列舉措來完善服務(wù)細(xì)節(jié),提升用戶的服務(wù)滿意度。

海爾則通過進村入戶、拆舊換新等服務(wù)挖掘下沉市場消費者的消費需求,并以圈層交互、發(fā)展用戶體驗官等營銷方式,讓用戶能更直觀感受到其產(chǎn)品的良好性能與體驗,加速產(chǎn)品的換代與銷售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在,有著龐大人口基數(shù)的下沉市場已經(jīng)成為前景廣闊的藍(lán)海市場,我們可以看到,各家電品牌商和渠道商正在以平鋪似的店面拓展來搶占市場,并打通線上和線下的消費閉環(huán),同時通過一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將下沉市場與一二線城市的消費體驗進一步統(tǒng)一,以刺激消費。而隨著下沉市場的潛力被進一步挖掘,企業(yè)們在下沉市場的占有率也將成為他們發(fā)展自身業(yè)務(wù)、提升收益的重要因素。