僅僅是從多個企業(yè)、多個區(qū)域內的年度開盤會議沒有能夠如期舉行,就可以看出,最近這一輪的疫情對國內空調市場的影響很大,回款、出貨、庫存處理、新品上市、渠道及價格策略調整等等關乎淡季階段市場拓展的每個環(huán)節(jié)都或多或少地受到了沖擊。

盡管疫情給2022冷年的開盤蒙上了一股陰影,但這并不妨礙市場后期的演進趨勢會出現(xiàn)大的變動,尤其是2021冷年在旺季時期,華南、華東、華中、西南等區(qū)域出現(xiàn)的一段旺銷行情給2022冷年的前期市場走勢打下了一個良好的基礎。對國內市場最顯性的影響因素還是在于環(huán)境變量,而廠商在動態(tài)競爭格局下的應對舉措,則給空調內銷帶來更多的變化。

渠道向前端 拷問傳統(tǒng)代理商價值

去年格力實施的新零售變革其實已經給中國空調產業(yè)的流通渠道商傳遞出了清晰的信號,即以用戶和終端為導向的去中間化成為了整個市場商業(yè)模式變動的核心指導,壓縮流通環(huán)節(jié)、節(jié)省渠道費用、提高產銷效率不再是個別企業(yè)的單獨行為,而是中國空調產業(yè)的趨勢之一。

過去幾個月中,美的空調發(fā)起了新一輪的零售變革,以前置倉在國內市場的廣泛普及為牽引,全面落地送裝一體模式,這一行為的內在邏輯就是將整個產業(yè)鏈的重心落在用戶和終端。從行業(yè)這么多年以來的發(fā)展過程可以看出,但凡是頭部品牌所極力推廣的方法,往往都會成為市場在后期的主流現(xiàn)象。

于是,傳統(tǒng)代理商的行業(yè)價值又一次受到了拷問。這種思考并不是第一次出現(xiàn),早些年在電商高速發(fā)展的時候,代理商如何實現(xiàn)身份轉化、服務轉型在業(yè)內曾經有過激烈的爭論。過去幾年來,大量的代理商不僅僅已經適應線上平臺對傳統(tǒng)渠道的影響,同時也通過學習互聯(lián)網思維在不斷進步。

更為重要的是,制造企業(yè)還在不遺余力地引導和推動代理商全面轉型,在這個方面,美的空調已經取得了突破。一方面,這家企業(yè)以數(shù)字化技術、工具和方法,對渠道及產銷模式實現(xiàn)了進一步升級;另外一個方面,以用戶和終端為導向,驅動代理商轉型為區(qū)域市場的運營商。

而面向下沉渠道的競爭在2022冷凍年度將進一步加劇,不僅僅是各個大型家電企業(yè)繼續(xù)推動渠道重心下移,奉行渠道導向的中小品牌本來就把下沉市場作為生存發(fā)展的根基所在。而以蘇寧、淘系、京東、國美等等為代表的大型平臺,也都紛紛強化了對下部流通領域的布局。

這種布局直接帶來的結果之一,就是會給本來就已經錯綜復雜的渠道體系誘發(fā)出更多的變量因素,尤其是一些竄貨商、小型的囤貨商等等有了更多的進貨渠道,進而給很多企業(yè)的渠道管理增加了更大的難度。現(xiàn)在,一位直接面向用戶的零售商,可以從運營商、代理商或品牌直營機構直接進貨,也可以從平臺商、電商等等購得產品,而且還有合適的利潤空間。

上壓下頂 中間品牌群體壓力趨重

如果說以格力、美的、海爾為代表的主導品牌構成了國內空調市場的頭部陣營,那么大量存在的中小企業(yè)則是內銷市場的第三陣營,而中間品牌群體就是行業(yè)內外耳熟能效的一些企業(yè),其中就包括奧克斯、TCL、海信系、長虹系等等企業(yè)和品牌。

據(jù)了解,2021冷凍年度國內空調市場的出貨量獲得了小幅增長,對比更早之前兩個年度的走勢,這種增長是市場內生系統(tǒng)的一種恢復,國內市場已經沒有足夠豐富的增量機會。頭部品牌陣營也有增長,而增幅最大的是第三陣營,但中間品牌群體的整體出貨量同比卻出現(xiàn)了下滑。

在市場需求規(guī)模難以有實質性突破的整體狀況下,頭部品牌和第三陣營份額的增長只能從其他品牌群體中進行蠶食所得。過去一年,頭部品牌無論是在產品競爭力、渠道體系、產銷模式還是在品牌推廣、價格策略上,都保持著積極進攻的姿態(tài),并與中間品牌群體進行直接對標。

而第三陣營的很多品牌,在國內市場還沒有完全鋪開渠道面,空白點很多,他們也不求太大市場銷售規(guī)模,競爭策略靈活多變,對市場變化的相應速度很快,更沒有大企業(yè)偏重的后端成本,抓機會的能力非常強;而且,這類品牌群體歷史基數(shù)較低,從數(shù)據(jù)同比上很容易獲得可觀的增長幅度。

頭部品牌每個方面進攻性的加強都會直接向中間品牌群體傳遞,更為重要的是,美的和海爾通過不同的多品牌布局,形成了覆蓋全域型消費需求的產品與品牌矩陣,直接爭奪中間品牌群體的目標用戶,這就是存量化市場殘酷性所在。值得一提的是,很多中間品牌近年來也在進行自我調整,這種調整在2021冷凍年度也讓渡出了一部分市場機會。

成本推動均價創(chuàng)新高 但難抑價格競爭

漲價,是過去一個年度國內空調市場最為光芒閃耀的關鍵詞,自去年10月份至今年7月底,至少出現(xiàn)了四次漲價潮。只是,價格上漲并非完全受供求關系的影響,空調產品價格上揚的核心推動力來自于成本。大宗材料、物流、包裝箱、人工等等每項成本一年來都出現(xiàn)大幅上升,制造工廠不得不通過漲價來釋放成本持續(xù)攀高的壓力。

所以,至2021冷凍年度末,國內空調市場出貨均價創(chuàng)下了近幾年以來的新高,由于關乎產品制造和流通的各項成本依然在高位徘徊,短期內難以看到下行的趨勢,這種成本壓力會托住了整個價格體系。

值得一提的是,產品結構的升級也是均價上揚的動力之一。一方面,受新能效標準的推動,從今年7月份開始,老能效產品禁止在國內市場流通,事實上在此之前幾乎所有企業(yè)都進行了產品能效的切換;另外一個方面,無論是頭部品牌還是大型家電企業(yè),都在努力推高賣新,尤其是套系化產品涌現(xiàn)出了一個新高潮。這些都是產品均價上移的動力。

當然,供求關系在一定程度上是漲價的關鍵力量。今年春節(jié)過后,由于供應端一些核心部件緊缺和工人到崗不飽和,加上出口訂單暴增擠壓內銷生產產能,直接締造了一波供不應求的行情,這種供需缺口止于出貨層面。進入6月份之后,國內市場遇到了一段連續(xù)型高溫氣候,需求井噴致使中低端產品斷貨,這也在一定程度給漲價提供了機會。

但均價的上升并不是意味著價格競爭就此會從國內空調市場銷聲匿跡,在已經步入存量化競爭的空調市場,每個企業(yè)尤其是一些登陸資本市場的企業(yè),都不會長期容忍規(guī)模與利潤的下滑甚至是低增長。在各項成本變動趨于穩(wěn)定之后,激進的價格行為依舊會是常態(tài)。

增長難以持續(xù) 而頻繁波動則是常態(tài)

過去幾個年度以來,國內空調市場的出貨總量在8200萬套至9500萬套之間波動,2021年度在經歷之前連續(xù)兩年下滑之后,呈現(xiàn)出了恢復性增長的態(tài)勢,只是這種增長之勢能否在之后的幾年中得到延續(xù),有待進一步觀察,而從空調產業(yè)的內外部環(huán)境來看,短期內整體出貨量頻繁波動比連續(xù)型增長的概率顯得更大。

宏觀經濟的整體發(fā)展邏輯發(fā)生了變化,對房地產的調控管理堅定的決心注定這一領域難以再現(xiàn)輝煌,進而給包括空調在內的家電產品需求帶來了影響,在房地產難以提供新生需求機會的狀況下,空調的需求則集中在產品的更新?lián)Q代及下沉市場的多套需求方面。

從歷史數(shù)據(jù)可以看出,國內空調市場的飽有量已經超過了7億套,即便是按照10%的更新率內銷市場也足以支撐整個產業(yè)的規(guī)模平臺,當然,最近五個年度的出貨量大體占到了飽有總量的一半,這種數(shù)據(jù)結構表明,更新?lián)Q代的需求在后期的空間會越來越大。

增量機會的稀缺和更新?lián)Q代需求的釋放緩慢,決定了年度出貨總量的波動將會顯得較為頻繁。相較于臺套數(shù),金額規(guī)?？赡軙M一步上升,經過了數(shù)波上漲之后的價格短期內不會回落,成本的居高不下維持住了整體的價格水平,而還在處于結構性升級中的產品格局也有利于金額規(guī)模的走高。