在主播帶貨、明星代言、社交媒體種草等多方推廣下，美容儀逐漸成為護(hù)膚新風(fēng)尚，廣受消費(fèi)者追捧，也開(kāi)始在資本市場(chǎng)受到更多關(guān)注。僅剛過(guò)去的7月份，就有美容儀品牌飛莫拿到了IDG資本獨(dú)家投資，這已是飛莫成立以來(lái)的第3輪融資;美容護(hù)理品牌inFace也在近日獲數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資，由小米集團(tuán)、順為資本領(lǐng)投，上一輪投資方芯跑資本以及戰(zhàn)略伙伴追加投資。據(jù)悉，inFace已經(jīng)馬不停蹄開(kāi)始籌備下一輪融資了。作為被雷軍看好的小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，inFace似乎十分有信心在未來(lái)三到五年行業(yè)跑出頭部品牌的趨勢(shì)下處于有利地位。

作為新品牌的不俗戰(zhàn)績(jī)

“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，無(wú)疑為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的機(jī)遇，也為美容儀、潔面儀類(lèi)的美健個(gè)護(hù)產(chǎn)品提供了更多發(fā)展空間。根據(jù)歐瑞咨詢研究數(shù)據(jù)，全球個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模2017年接近2300億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)3692億元。全球家用美容儀類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模2017年為556億元，滲透率24.17%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1119億元，滲透率近乎翻倍到42.56%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，目前家用美容儀的市場(chǎng)滲透率不及4%，普及率低發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模為60億-80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

巨大的市場(chǎng)潛力成為美容儀產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一大引擎，也吸引了大批企業(yè)涌入該賽道。自2016年以來(lái)，家用美容儀企業(yè)年度注冊(cè)增速一直維持在25%以上。根據(jù)天眼查APP顯示，截至6月30日，企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍中含“家用”和“美容儀”的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)9700家。其他公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前與美容儀器相關(guān)的企業(yè)超10萬(wàn)家，其中，80%以上的企業(yè)都是在近5年內(nèi)注冊(cè)成立的。而inFace正是這樣一家成立于行業(yè)方興未艾時(shí)的美容護(hù)理品牌。

據(jù)了解，創(chuàng)立于2017年的inFace是小米生態(tài)鏈公司米谷智能旗下個(gè)人家用美護(hù)品牌，成立以來(lái)，該公司主要為用戶提供清潔、護(hù)理、抗初老等系列家用美容儀器及家庭美容護(hù)理整體解決方案，目前主打產(chǎn)品有直卷發(fā)梳、脫毛儀等毛發(fā)類(lèi)產(chǎn)品、潔面儀等皮膚類(lèi)產(chǎn)品以及射頻儀、美眼儀等抗初老產(chǎn)品。受益于“她經(jīng)濟(jì)”力量崛起帶來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)紅利，同時(shí)依托小米生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，inFace盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但取得的成績(jī)卻十分亮眼。

除卻沒(méi)有產(chǎn)品推出亦沒(méi)有營(yíng)收的創(chuàng)業(yè)頭一年，2018年1月inFace首款聲波離子潔面儀上架小米眾籌，僅用兩周時(shí)間，眾籌金額341.45萬(wàn)元，達(dá)成率超過(guò)600%。隨后兩年時(shí)間，inFace相繼推出了聲波潔面儀、黃金美容棒、黑頭儀等產(chǎn)品。其中，inFace黑頭儀上線14天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，今年天貓618活動(dòng)中，inFace直卷發(fā)梳在造型梳/離子梳/電動(dòng)梳品類(lèi)交易榜中排名第一。inFace創(chuàng)始人兼CEO肖音直言，依靠自身沉淀和小米生態(tài)鏈帶來(lái)的原材料、供應(yīng)商等戰(zhàn)略資源，inFace將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。“去年，inFace營(yíng)收突破1億元，今年目標(biāo)為2.5億元-3億元。”

GfK客戶經(jīng)理?xiàng)顣程煜蛑袊?guó)家電網(wǎng)記者分析表示，如inFace這樣一些新品牌的進(jìn)入對(duì)于美容儀行業(yè)發(fā)展的利好在于，可能帶來(lái)一些科技上的創(chuàng)新，市面上大量涌現(xiàn)功能豐富、價(jià)格不一的美容儀產(chǎn)品，一定程度填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，也滿足了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。“當(dāng)然某種程度上也有一些品牌的技術(shù)創(chuàng)新是對(duì)高端頭部品牌產(chǎn)品的技術(shù)借鑒，這樣會(huì)讓整個(gè)行業(yè)的技術(shù)壁壘下降，同時(shí)均價(jià)下降，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以享受到一些更性價(jià)比高的產(chǎn)品，有利于行業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大”，楊暢天稱(chēng)。

但另一方面，市場(chǎng)火熱之下，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、短時(shí)間涌入的品牌多，美容儀行業(yè)存在的問(wèn)題仍然不少。比如在標(biāo)準(zhǔn)層面并不完善的情況下，給了很多缺乏技術(shù)積淀的廠商夸大宣傳甚至虛假宣傳可鉆的空子，并導(dǎo)致市面上美容儀產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，用戶實(shí)際體驗(yàn)與宣傳效果有所差距。

走“性價(jià)比”路線好還是不好?

如上述所說(shuō)，在行業(yè)高增長(zhǎng)背后，也顯露出監(jiān)管的缺位。長(zhǎng)久以來(lái)，安全性存疑、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的美容儀產(chǎn)品常常受到消費(fèi)者的詬病。如去年8月深圳市消委會(huì)發(fā)布的10款熱銷(xiāo)家用美容儀產(chǎn)品的比較實(shí)驗(yàn)中，有6款鎳釋放量偏高，容易引起皮膚過(guò)敏;兩款美容儀不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在低溫燙傷的風(fēng)險(xiǎn)。此外，受測(cè)試的5款宣稱(chēng)具有瞬間提拉、二次清潔、溫?zé)釋?dǎo)入效果的美容儀均不如商家宣傳的功效顯著。

回到inFace產(chǎn)品，肖音此前向媒體表示，inFace的產(chǎn)品發(fā)展路線策略是“建立多SKU產(chǎn)品矩陣——建立品牌差異化——產(chǎn)品AI智能化”：前期通過(guò)多種類(lèi)產(chǎn)品提高售量，積累用戶口碑;中期以低價(jià)產(chǎn)品引流，中端產(chǎn)品沖銷(xiāo)量，高端產(chǎn)品立住調(diào)性，豐富產(chǎn)品儲(chǔ)備;后期借助傳感器等智能化交互手段，配合AI技術(shù)，優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)。目前的inFace正處于品牌建設(shè)過(guò)程中，也就是說(shuō)此階段inFace走的是性價(jià)比產(chǎn)品路線。記者查詢inFace在小米有品、京東、天貓的官方店鋪信息，inFace目前在售的黑頭儀、潔面儀、直卷發(fā)梳等產(chǎn)品的價(jià)格基本均在300元以內(nèi)，其中一款聲波潔面儀在小米有品的售價(jià)更是僅為69元。另有一款inFace脫毛儀產(chǎn)品小米有品售價(jià)599元，一款inFace紅光射頻美容儀產(chǎn)品京東閃購(gòu)價(jià)699元，是其所有在售產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)最高的產(chǎn)品。

根據(jù)GfK提供的數(shù)據(jù)顯示，上半年家用電子美容儀產(chǎn)品均價(jià)為600-650元，與inFace售價(jià)最高的產(chǎn)品差距不大。根據(jù)天貓美容美體儀器類(lèi)目相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)，目前天貓平臺(tái)包括美眼儀、脫毛儀、面部美容儀、蒸臉儀等在內(nèi)的美容美體儀器產(chǎn)品客單價(jià)為1600元左右，inFace最高價(jià)產(chǎn)品與之相比差距甚大。而與頭部品牌相比，目前如雅萌、TriPollar初普、Refa等品牌的在售美容儀器產(chǎn)品價(jià)格也基本均在1000元以上，涉及光、射頻類(lèi)的美容儀器售價(jià)更是部分在3000元以上，高出inFace同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格數(shù)倍。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍告訴記者，美容儀市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格由多因素構(gòu)成，包括品牌力大小、功能技術(shù)多少、材料好壞等等。有品牌力的、產(chǎn)品功能多或者使用材料好的產(chǎn)品和一般的都會(huì)形成價(jià)格差。一位機(jī)構(gòu)行業(yè)人士向記者分析稱(chēng)，國(guó)內(nèi)家用美容儀器市場(chǎng)，雅萌、科萊麗、Refa、TriPollar初普、Nuface等外資品牌吞下了約80%的市場(chǎng)份額，近幾年，金稻、瑪麗仙、AMIRO等國(guó)產(chǎn)品牌先后入局，國(guó)產(chǎn)品牌多以高性價(jià)比切入市場(chǎng)，有收割市場(chǎng)紅利的意味，對(duì)整個(gè)行業(yè)的普及發(fā)展也有著一定的正面意義，但另一方面，某種程度而言，低價(jià)又往往意味著薄利或者產(chǎn)品技術(shù)含量的不足。

記者在瀏覽inFace官方銷(xiāo)售平臺(tái)商品信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在上線之初取得過(guò)不俗銷(xiāo)售成績(jī)的如inFace黑頭儀、潔面儀等產(chǎn)品，如今卻已有些后勁不足。可查詢的天貓旗艦店上，inFace月銷(xiāo)量過(guò)千的產(chǎn)品僅有一款直卷發(fā)梳產(chǎn)品，過(guò)百的有兩款(黑頭儀、直卷發(fā)梳)，其余產(chǎn)品月銷(xiāo)量均不足100。翻閱評(píng)論信息，如京東旗艦店上，不乏有用戶對(duì)于inFace黑頭儀“明顯看著有很多臟東西，但啥也吸不出來(lái)”、“用后會(huì)出現(xiàn)瘀血對(duì)皮膚有一定傷害”，以及inFace潔面儀“洗不干凈、除了有點(diǎn)震動(dòng)啥用沒(méi)有”、“用一次臉就疼，感覺(jué)交了智商稅”等等的吐槽與差評(píng)。

對(duì)此，楊暢天認(rèn)為，目前份額不足1%的inFace在產(chǎn)品方面還“差點(diǎn)功夫”’。“它唯一賣(mài)的比較好的是直發(fā)梳產(chǎn)品而非美容儀，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較平平。實(shí)際上我也去看了一下這個(gè)品牌的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一個(gè)型號(hào)能夠特別抓住我的眼球，而且它型號(hào)還那么多。另外，他們的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)都是似曾相識(shí)的，是別人已經(jīng)做過(guò)一些的?！?/span>

“相比于護(hù)膚品而言，美容美體儀器更容易產(chǎn)生超級(jí)單品(一個(gè)鏈接一年的產(chǎn)出在5000萬(wàn)以上)”，上述天貓美容美體儀器類(lèi)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹稱(chēng)，通過(guò)天貓平臺(tái)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，在美容美體儀器類(lèi)目里，一個(gè)品牌只要產(chǎn)生一個(gè)或兩個(gè)超級(jí)單品，對(duì)該品牌整個(gè)生意的構(gòu)成就能產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，“對(duì)消費(fèi)者而言，美容儀器只要最新最好，不存在說(shuō)我有多個(gè)型號(hào)，讓他去做重復(fù)性選擇的特點(diǎn)”。

從這個(gè)角度看，楊暢天認(rèn)為，作為一個(gè)沒(méi)有主打SKU的品牌，“它(inFace)什么都做，這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是比較危險(xiǎn)的，因?yàn)槟銜?huì)把很多精力放在不同的SKU上面，這樣實(shí)際上取得的回報(bào)并不高。現(xiàn)在很多小品牌能夠走出來(lái)都是靠一個(gè)路徑，就是打熱款推爆款，只要有一兩個(gè)產(chǎn)品能夠立馬被消費(fèi)者看到，這個(gè)品牌就能夠跟著這一兩個(gè)產(chǎn)品出圈。對(duì)于目前的inFace來(lái)講，想要快速擴(kuò)容的話，它可能需要一個(gè)比較大的投資去做宣傳。”以及，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)僅有與家用美容儀相關(guān)的《GB4706.1家用和類(lèi)似用途電器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和類(lèi)似用途皮膚美容器》、《GB4706.15家用和類(lèi)似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》等標(biāo)準(zhǔn)，但在產(chǎn)品功效尤其功效對(duì)應(yīng)的測(cè)試方面尚未有具體標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)inFace類(lèi)國(guó)產(chǎn)美容儀品牌而言，提升專(zhuān)業(yè)化水平、向已有標(biāo)準(zhǔn)靠攏嚴(yán)格規(guī)模生產(chǎn)保證產(chǎn)品質(zhì)量等同樣至關(guān)重要。