上半年銷量暴跌 彩電行業(yè)如何突破保有量瓶頸?
最近,中國家電網記者刷到一個帖子“#客廳不放電視是什么體驗#”,帖子的瀏覽量高達300余萬次。長久以來,電視占據(jù)著中國家庭客廳的C位,“電視墻”甚至成為家居裝修中約定俗成的一種稱謂,但而今,電視的核心地位似乎正在生活中“淡出”,“好久不看電視”、“開電視就為聽個聲兒”成為不少年輕人談到電視時的態(tài)度。在視聽終端,尤其是便攜式移動終端的沖擊下,電視行業(yè)又該何去何從?保有量瓶頸難破奧維云網發(fā)布的2021
2021-07-26 09:14:47
來源:中國家電網 劉拓??

最近,中國家電網記者刷到一個帖子“#客廳不放電視是什么體驗#”,帖子的瀏覽量高達300余萬次。長久以來,電視占據(jù)著中國家庭客廳的C位,“電視墻”甚至成為家居裝修中約定俗成的一種稱謂,但而今,電視的核心地位似乎正在生活中“淡出”,“好久不看電視”、“開電視就為聽個聲兒”成為不少年輕人談到電視時的態(tài)度。在視聽終端,尤其是便攜式移動終端的沖擊下,電視行業(yè)又該何去何從?

保有量瓶頸難破

奧維云網發(fā)布的2021上半年黑電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,上半年國內彩電市場實現(xiàn)銷售量1781萬臺,同比去年同期下降14.7%;銷售額同比增長15.1%,累計達594億元。量降額升一定程度上得益于彩電價格的上漲,上半年在售彩電均價3332元,同比增長34.9%。分析師指出,不斷上漲的彩電價格抑制了消費需求,造成銷量下滑幅度加大,事實上,自3月份起,國內彩電銷量已經連續(xù)4個月出現(xiàn)11%-34%的跌幅,直至618期間,銷量才些許回升。

彩電價格的上漲,直接原因是大宗原材料價格的飆升,尤其是液晶面板。以目前市場主流的55英寸、43英寸和32英寸面板為例,漲幅分別達到97.3%,98.6%和151.4%,同比基本翻番;大尺寸面板漲幅相對緩和,但65英寸、75英寸面板也分別上漲了64.4%和36.9%。此外,蔓延全球的“缺芯”也影響到彩電行業(yè),譬如,液晶面板依賴背光源投射顯影,這就需要LED芯片驅動,電視尺寸越大所需芯片越多,一臺液晶電視需要上百乃至上千個芯片支持,缺芯會直接導致面板生產出來卻無法后期裝配,供需錯配下,加劇了電視漲價幅度。電視價格上漲沒有太多地惠及彩電終端制造商,尤其是缺乏上游配套的終端商,以海信視像為例,2020年第四季度公司歸母凈利潤達到5.2%,同比增長2.5個百分點,達到了公司2017年以來的最高凈利率水平;但到2021年1季度,公司毛利率環(huán)比下降了4.7個百分點,行業(yè)推測其原來儲備的低成本面板庫存消化后,采購新面板造成成本壓力提升,公司凈利潤增幅也有所收窄。相對于“跌倒”的彩電終端銷量,上游面板廠商上半年“吃到飽”,7月14日京東方發(fā)布2021上半年業(yè)績預報,預計歸屬上市公司股東的凈利潤約在125億元-127億元,同比增長10倍有余;TCL科技則預計上半年實現(xiàn)凈利潤91-95億元,同比增長約751%-789%。

不過,上游供給的沖擊只是短期顯性因素,彩電行業(yè)長期價格戰(zhàn)、電視用戶粘性下降、產品創(chuàng)新陷入同質化瓶頸、企業(yè)長久探索后找不到突圍路徑等因素,才是制約我國電視行業(yè)發(fā)展的深層原因。

2021年1-5月,線上電視銷量和銷售額的前四名分別是小米、海信、TCL和創(chuàng)維,四大品牌占據(jù)了市場份額的56%;線下銷量和銷售額前三分別是海信、TCL和創(chuàng)維,約占全部銷量的60%和全部銷售額的58%。小米份額占比攀升迅速,除了品牌的號召力外,最重要的一點是他們舉起的“價格屠刀”,迫使行業(yè)跟隨一再刷新“價格下限”。當然,“價格戰(zhàn)”并非小米首創(chuàng),從上世紀的長虹到互聯(lián)網電視時代的樂視、暴風等,價格戰(zhàn)已經成為電視品牌獲取市場份額和消費認可的重要手段?,F(xiàn)在,中國消費者已經習慣“價格戰(zhàn)”,現(xiàn)階段電視價格上漲迅猛,不少有潛在需求的消費者選擇持幣觀望,期待電視行業(yè)再度步入價格下行階段,這也是上半年電視銷量下滑的“推手”之一。

當然,用戶對電視的黏性下降,產品創(chuàng)新同質化,是行業(yè)波瀾不興的根本原因,也是行業(yè)“天花板”的關鍵所在。事實上,自1985年彩電產品進入中國市場后,滲透率逐年提高,到2012年左右,彩電在中國家庭的保有量已達頂峰,其中百戶城鎮(zhèn)家庭保有量達到136.07臺,百戶農村家庭保有量也達到116.90臺。自此以后,彩電在中國家庭的百戶保有量徘徊在120臺左右,后來的技術革新,更新?lián)Q代,始終沒有捅破這一保有量的天花板。而且,隨著智能手機等產品的普及,彩電的剛性需求屬性也在削弱,“不放電視的客廳”大概便是一種征兆。

產業(yè)在線統(tǒng)計顯示,1-5月我國電視產量為4980萬臺,同比去年同期下降5.19%,同比2019年同期下降13.08%。同期,電視銷量為4934萬臺,其中內銷1545萬臺,同比2019年下降22.87%,外銷3390萬臺,同比2019年下降7.72%。產量的下滑側面反映出終端制造商的觀望態(tài)度,在原材料漲跌和后市走向的不明朗中,他們選擇了更保守的排產策略。

賽道重劃

在本輪彩電全尺寸普漲中,高端、大屏產品的漲幅相對較低,疊加大屏可為用戶帶來的更高品質體驗,不少消費者傾向于購買大屏電視,這個現(xiàn)象對于行業(yè)而言是一重利好。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在2020年12月至2021年5月期間,75英寸及以上的超大屏電視份額持續(xù)增加,尤其在線下渠道發(fā)展迅速,5月線下渠道75英寸及以上超大屏電視的銷售份額達到13.3%。向大屏切換,成為短期內廠家可以有效布局的市場。

此外,包括QLED、OLED、激光電視和數(shù)字微投等在內的創(chuàng)新性產品,得到更多消費認可。事實上,在今年上半年液晶電視線上、線下銷量均出現(xiàn)負增長的情況下,OLED電視線下銷量月均增速達到了37%,線上銷量月均增速達到138%;激光電視線下銷量月均增速39%,線上月均增速65%。

目前,在OLED方面創(chuàng)維和索尼在中國市場的聲量較大,創(chuàng)維以其本土化程度更高,線下渠道占優(yōu),在OLED電視市場的市占率達到52%;而索尼憑借其品牌效應和線上布局,市占率約在38%。不過,OLED電視用戶基數(shù)較小,該市場中還未出現(xiàn)占壓倒性優(yōu)勢的廠商,行業(yè)競爭和排位將繼續(xù)推進。

在激光電視領域,海信是絕對龍頭,2021上半年,海信在線上渠道的市占率約為74%,在線下渠道市占率約為97%。激光電視的優(yōu)勢在于影院級“巨幕”,護眼和低功耗,在很多購物評論中,提到了家長為小朋友視力著想而購買該類產品,可見個性化消費在當前市場中不失為一條有效路徑。當然,激光電視技術不斷完善,以及均價的下降也助力了該產品的市場拓展,2021年6月,激光電視線上均價同比下降12.2%,線下均價同比下降7%,在“漲漲不休”的電視市場,自成一股“清流”。

除OLED、激光電視外,Micro LED、Mini LED也成為行業(yè)技術探索的方向之一,截至今年6月,國內已有7家廠商推出了適應8K分辨率的Mini LED電視新品。

除了硬件技術的進步,如何將用戶拉回電視機前對于廠商而言是更大的挑戰(zhàn),目前華為提出的智慧屏概念是一個有益探索,其初步設想是電視手機化,同時讓電視成為智慧家庭中控的重要一環(huán)。天風證券分析師認為,目前而言,對于小屏低清晰度的電視,手機、平板等移動電子設備的出現(xiàn)以更便利、更清晰、更豐富的內容體驗代替了部分電視功能,消費者對電視黏性降低,電視和電子產品分界逐漸模糊化,消費者視聽需求被替代是電視保有量穩(wěn)定的根本原因。不過,在大屏視聽設備長期滲透后,尤其是高清、內容源更豐富的驅動下,疊加未來其作為全屋智能影音中樞和智能中樞的功能實現(xiàn),大屏視聽設備與移動電子設備將重新劃分賽道,未來有望重回增量市場。

消費者小吳向記者提到了自己對電視態(tài)度的轉變,“成家之前,用手機刷個劇、聽個音頻挺好的;成家以后,尤其是有了小孩,發(fā)現(xiàn)還是需要一臺電視,做家務時能同時刷個劇,也能用它哄哄孩子。手機屏幕太小了!”

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