如果說(shuō)疫情背景下的2020年是小家電尤其廚房小家電逆勢(shì)爆發(fā)的一年，那么后疫情時(shí)代的2021上半年量額雙降的市場(chǎng)表現(xiàn)，則更多為廚小電行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展增添了一些措手不及的不確定因素，行業(yè)會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，至此“萎靡”么?

措手不及的量額雙降

縱觀近幾年廚房小家電市場(chǎng)，相較于白電、黑電以及煙機(jī)灶具類廚房大電，廚房小家電可以說(shuō)是家電產(chǎn)業(yè)中增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的品類。中國(guó)家電網(wǎng)記者觀察奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2019年，廚房小家電全品類(包含電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋)市場(chǎng)零售額規(guī)模分別為540億元、581億元、627億元、638億元，分別同比增長(zhǎng)8.9%、7.6%、7.9%、1.8%。

2020疫情之年，在傳統(tǒng)大家電都呈現(xiàn)不同程度下滑背景下，小家電依然表現(xiàn)較為堅(jiān)挺。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4536億元，2012-2020八年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容，復(fù)合增速有望保持在10%以上。其中，從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，廚房小家電11個(gè)品類(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī))線上零售額同比增速為9.4%，也顯示出較強(qiáng)的韌性。

然而，進(jìn)入2021年的廚小電，卻并未延續(xù)過(guò)去一年的熱度，反而在上半年出現(xiàn)了“降溫”現(xiàn)象。具體的，上半年廚房小家電市場(chǎng)整體零售量規(guī)模為11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%;零售額規(guī)模為250.8億元，同比下降8.6%。分品類來(lái)看，除了電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺實(shí)現(xiàn)量額雙升(電蒸燉鍋量額分別同比增長(zhǎng)26.1%、22.5%，養(yǎng)生壺量額分別同比增長(zhǎng)20.4%、16.0%)，以及電水壺、電壓力鍋實(shí)現(xiàn)零售額均同比微增1.3%外，其他如電飯煲、電磁爐、攪拌機(jī)、破壁機(jī)、煎烤機(jī)(電餅鐺、電熱燒烤爐)、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)均為量額雙降，且絕大部分品類同比降幅都在兩位數(shù)以上，如榨汁機(jī)的量額降幅更是超過(guò)30%。

對(duì)于這次“降溫”現(xiàn)象的出現(xiàn)，奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部相關(guān)分析人士認(rèn)為是由多方面原因?qū)е碌?。從長(zhǎng)期看，廚房小家電自2019年以來(lái)已步入飽和初期，大盤(pán)增長(zhǎng)開(kāi)始疲弱，2020年“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，像催化劑一般，加速市場(chǎng)飽和;從短期來(lái)看，2021年消費(fèi)者為謀生計(jì)，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動(dòng)的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱等等原因都使得廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

是“回落”也是“蛻變”

上半年需求端表現(xiàn)不好，除了因去年疫情契機(jī)催化下廚房小家電爆發(fā)式增長(zhǎng)而導(dǎo)致需求有所透支，今年以來(lái)原材料價(jià)格的接連上漲也是影響因素之一。原材料價(jià)格飆升，家電企業(yè)在成本壓力下不得不選擇漲價(jià)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于多數(shù)大家電產(chǎn)品自開(kāi)年以來(lái)就陸續(xù)出現(xiàn)漲價(jià)，廚小電產(chǎn)品在一季度的均價(jià)漲幅還相對(duì)平穩(wěn)保守，但二季度起難敵成本壓力便開(kāi)始均價(jià)逐月上調(diào)。而廚房小家電本身又以體積小、免安裝、單價(jià)低等特征見(jiàn)長(zhǎng)并獲取用戶青睞，兩相對(duì)沖作用下，消費(fèi)市場(chǎng)難免受到影響。

不過(guò)從另一方面看，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，上半年的廚小電市場(chǎng)表現(xiàn)并不算“降溫”，而是在經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變?！叭ツ陱N小電在消費(fèi)市場(chǎng)的大紅大紫某種程度上是享受了疫情紅利，今年上半年市場(chǎng)回落更多是后疫情時(shí)代行業(yè)向常態(tài)化‘回歸’的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，新的需求出現(xiàn)也正改變著廚小電市場(chǎng)，當(dāng)下該品類市場(chǎng)正向著細(xì)分化、智能化、健康化、集成化等方向發(fā)展演變”。這從上半年電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺成為眾廚小電產(chǎn)品中唯二量額雙升的品類，以及多功能鍋、智能烹飪機(jī)等品類能夠在網(wǎng)紅直播間和朋友圈吸粉無(wú)數(shù)便能看出一二。

無(wú)論從行業(yè)端、企業(yè)端、機(jī)構(gòu)端得到的反饋，均普遍認(rèn)為廚房小家電市場(chǎng)增速回落乃至下滑并不意味著行業(yè)進(jìn)入了寒冬期，也不是產(chǎn)品本身出現(xiàn)規(guī)?；|(zhì)量等問(wèn)題，而是經(jīng)過(guò)去年透支后銷量放緩是一個(gè)必然的趨勢(shì)。從中長(zhǎng)期看，廚房小家電仍然具有活力。但同時(shí)，各方分析也無(wú)可避免的提到，雖然廚小電市場(chǎng)仍具增長(zhǎng)潛力，但從目前的態(tài)勢(shì)看，行業(yè)發(fā)展依然面臨一些問(wèn)題。比如最為明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

由于進(jìn)入門(mén)檻低，制造、投入成本也相對(duì)較低，這樣的情況下，一方面容易造成了企業(yè)在行業(yè)利好時(shí)扎堆入局現(xiàn)象，如根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年疫情背景下，1-2月，我國(guó)小家電企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為1.2萬(wàn)余家，隨后的3-4月小家電企業(yè)注冊(cè)量猛增至3.6萬(wàn)家，截至2020年11月1日，我國(guó)已新增15萬(wàn)家小家電相關(guān)企業(yè)。企業(yè)爭(zhēng)相入局的優(yōu)勢(shì)在于有利于行業(yè)和市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，但劣勢(shì)也同樣明顯，新注冊(cè)企業(yè)缺乏積淀，技術(shù)和制造能力參差不齊，這樣就很容易讓體驗(yàn)差甚至質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品流向市場(chǎng)。另一方面，往往一家品牌推出一款爆品后不久，短時(shí)間內(nèi)其他小家電品牌也會(huì)推出類似的產(chǎn)品，比如去年火爆網(wǎng)紅直播間的多功能鍋、空氣炸鍋等，畢竟這種普遍技術(shù)含量不高的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者的優(yōu)先級(jí)訴求往往是性價(jià)比大于品牌度。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，體驗(yàn)不夠剛需也是大部分廚小電產(chǎn)品被詬病的問(wèn)題之一，此前中國(guó)家電網(wǎng)《【攝氏零度】“中國(guó)新廚房”隱秘的角落系列》報(bào)道也曾探討過(guò)，購(gòu)物欲望+三分鐘熱度，經(jīng)常導(dǎo)致廚房里堆滿了被閑置的如蒸蛋器、果汁杯、吐司機(jī)、多功能鍋、酸奶機(jī)、面包機(jī)、面條機(jī)、絞肉機(jī)、豆?jié){機(jī)、早餐機(jī)、空氣炸鍋、電餅鐺、電壓力鍋、榨汁機(jī)等的小家電產(chǎn)品。很多時(shí)候人們選擇一些廚房小家電產(chǎn)品都帶著沖動(dòng)消費(fèi)的心理，但購(gòu)買(mǎi)后使用過(guò)了新鮮勁就會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期閑置的問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，并不利于形成消費(fèi)者復(fù)購(gòu)型消費(fèi)。

因此，從用戶需求和行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，中怡康市場(chǎng)分析人士告訴記者，經(jīng)過(guò)短暫回調(diào)，行業(yè)向上的機(jī)會(huì)潛力仍然存在，隨著年輕消費(fèi)群體的壯大，不排除某些廚小電品類會(huì)形成新的剛需型產(chǎn)業(yè)去服務(wù)消費(fèi)者。但就未來(lái)態(tài)勢(shì)而言，廚小電仍然存在產(chǎn)品力不足，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題，需要引起行業(yè)關(guān)注。另外，對(duì)于相關(guān)廚小電企業(yè)而言，除了思考如何賦能產(chǎn)品力問(wèn)題，加強(qiáng)用戶教育、引導(dǎo)消費(fèi)之外的產(chǎn)品使用，以及拓寬銷售渠道等也是需要長(zhǎng)期思考和解決的問(wèn)題。