在家電行業(yè)中，渠道變革從未停止，去年的疫情催熱線上銷售，直播賣貨、社群營(yíng)銷等新零售滲透至家電領(lǐng)域并呈大熱之勢(shì)。今年上半年隨著線下市場(chǎng)的恢復(fù)、消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移、空調(diào)企業(yè)的主動(dòng)變革、線上線下各大平臺(tái)的發(fā)展路徑變化，渠道格局呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

線上高增長(zhǎng)不再 線上線下平分秋色

疫情的突發(fā)與消散，改變的不僅是市場(chǎng)銷售節(jié)奏，還有銷售模式和商業(yè)形態(tài)。

受益于年輕消費(fèi)群體的崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，線上平臺(tái)在十多年間完成了從起步到快速擴(kuò)張的進(jìn)程，在家電銷售領(lǐng)域扮演著不可或缺的角色。在疫情期間，線上平臺(tái)的家電銷售份額更是攀升到一個(gè)新的高度。同時(shí)，以拼多多、抖音、快手、小紅書為代表的社群營(yíng)銷在家電領(lǐng)域興起，進(jìn)一步搶占線下的家電市場(chǎng)，甚至分食了天貓、京東等線上平臺(tái)的銷售份額。

隨著消費(fèi)紅利和時(shí)代紅利的褪去，后疫情時(shí)代線下消費(fèi)恢復(fù)，線上平臺(tái)的發(fā)展也進(jìn)入穩(wěn)定期。尤其以空調(diào)為代表的大家電消費(fèi)體驗(yàn)性強(qiáng)，線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。進(jìn)入2021年，線上平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)趨于穩(wěn)定，大漲的周期不再，線上線下空調(diào)銷售份額呈平分之態(tài)。

場(chǎng)景化體驗(yàn)為王 構(gòu)建實(shí)體店新賽道

最早電商蓬勃發(fā)展的重要因素之一就是價(jià)格，當(dāng)家電市場(chǎng)進(jìn)入高端化、品質(zhì)化、智能化競(jìng)爭(zhēng)階段，影響購(gòu)買的首要因素從之前價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)與體驗(yàn)，家電產(chǎn)品更需要場(chǎng)景化的展示與體驗(yàn)。

對(duì)于用戶而言，購(gòu)買高價(jià)位、高性能的高端大件家電，他們更愿意到實(shí)體店，對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察與體驗(yàn)，從顏值、功能、搭配等多方面考察，最后作出購(gòu)買決策。基于空調(diào)消費(fèi)的特殊性和用戶關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，空調(diào)企業(yè)對(duì)于線下渠道的拓展與建設(shè)進(jìn)入新階段。旗艦店、體驗(yàn)店等品牌門店層出不窮，與過(guò)去單純的產(chǎn)品陳列與活動(dòng)促銷功能不同，新興的門店以客廳、臥室、衛(wèi)浴、廚房等不同應(yīng)用場(chǎng)景為單元，打破單一產(chǎn)品的孤島，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與家居之間的互聯(lián)互通，針對(duì)高端產(chǎn)品、智能產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)和智慧家庭的全景展示。

海爾的三翼鳥就是基于智慧家庭全場(chǎng)景解決方案的品牌，在三翼鳥體驗(yàn)店內(nèi)，打造出“新陽(yáng)臺(tái)”、“新臥室”、“新廚房”等各類“新居住”體驗(yàn)。自去年海爾三翼鳥品牌啟動(dòng)后，數(shù)據(jù)顯示，目前三翼鳥體驗(yàn)店已經(jīng)超過(guò)1000家，其中，三翼鳥北京體驗(yàn)中心001今年1-5月銷額破7000萬(wàn)，其中家電銷售額2533萬(wàn)元，家居場(chǎng)景+生態(tài)收入近2500萬(wàn)元，客流量近10萬(wàn)人次。

美的智慧生活體驗(yàn)館、海信品質(zhì)之家會(huì)員店、長(zhǎng)虹·美菱CHiQ智匯家體驗(yàn)館等都在不斷推進(jìn)，他們共同的目的都是更好地與用戶溝通、通過(guò)體驗(yàn)增加用戶粘性，通過(guò)場(chǎng)景的落地和生態(tài)化營(yíng)銷，為線下實(shí)體店的經(jīng)銷商探索新賽道和增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東天貓加速線下拓展 融合大勢(shì)所趨

產(chǎn)品銷售漸向高端、實(shí)體門店體驗(yàn)性強(qiáng)，不僅推動(dòng)家電廠家進(jìn)行渠道建設(shè)的變革，京東、天貓等線上門店同樣在搶灘實(shí)體門店。

去年6月，京東完成了對(duì)線下家電連鎖企業(yè)五星電器的全資收購(gòu)，京東家電對(duì)線下門店的拓展就由此進(jìn)入加速期。預(yù)計(jì)到2025年，京東將在一線城市開設(shè)20家京東家電超級(jí)體驗(yàn)店，在地級(jí)以上城市以“一城一店”模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)開設(shè)5000家萬(wàn)鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

今年6月18日京東電器超級(jí)體驗(yàn)店合肥店正式開業(yè)，這是繼重慶后第二家超級(jí)體驗(yàn)店。主打下沉市場(chǎng)的京東家電專賣店，在京東618期間爆發(fā)出巨大潛力，整體成交額同比增長(zhǎng)328%，成交額破千萬(wàn)的門店數(shù)量達(dá)15家，成交額破百萬(wàn)的門店數(shù)量達(dá)539家。

阿里系的村淘對(duì)于下沉市場(chǎng)的開拓早就開始，現(xiàn)如今升級(jí)為“天貓優(yōu)品”再次席卷農(nóng)村。今年以來(lái)天貓優(yōu)品體驗(yàn)店呈現(xiàn)出“滾雪球式”發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品、政策都在全線搶奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。到2021年底，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋全國(guó)1千縣、15萬(wàn)的村莊。

從京東和天貓的線下加速開店可以看出，線上線下融合也是大勢(shì)所趨。疫情過(guò)后，線下家電市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇并加速調(diào)整，線上線下融合的新消費(fèi)模式加速形成。

國(guó)美革新蘇寧生變 “美蘇”之爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

京東、天貓線下滲透漸入佳境，而老牌的家電連鎖格局也在今年上半年發(fā)生變動(dòng)，國(guó)美與蘇寧都在經(jīng)歷著發(fā)展史上重大變革。

今年2月19日，刑滿釋放的黃光裕發(fā)布講話“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。在此之后，國(guó)美進(jìn)行了一場(chǎng)空前的革新，正式步入“家·生活”戰(zhàn)略實(shí)施第二階段，通過(guò)門店擴(kuò)張、社群裂變、帶貨直播、平臺(tái)合作等動(dòng)作，推動(dòng)“下沉市場(chǎng)”不斷提速。

國(guó)美正在如火如荼地營(yíng)銷變革，欲重整往昔輝煌，一直與之互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蘇寧易購(gòu)，卻面臨著一個(gè)巨大的坎。7月8號(hào)，蘇寧股權(quán)轉(zhuǎn)讓一事塵埃落定。深圳國(guó)資退出，江蘇國(guó)資出手，蘇寧易購(gòu)將16.96%的股權(quán)轉(zhuǎn)給江蘇新新零售創(chuàng)新基金二期，蘇寧易購(gòu)進(jìn)入“無(wú)實(shí)際控制人”時(shí)代。

國(guó)美、蘇寧易購(gòu)的變動(dòng)落錘，但對(duì)二者來(lái)說(shuō)，都擁有龐大的線下實(shí)體店，有緊密合作的線上平臺(tái)，在新的零售市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的競(jìng)爭(zhēng)了也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

前裝市場(chǎng)興起 創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷模式

無(wú)論是以直播、社群營(yíng)銷在家電領(lǐng)域的風(fēng)生水起，還是線上線下平臺(tái)的融合，目的都是在拉近與用戶的距離。前裝家電市場(chǎng)更是跑在了用戶之前，瞄準(zhǔn)精裝修市場(chǎng)，依賴于裝修公司、開發(fā)商、建材市場(chǎng)的合作。

2021年，國(guó)內(nèi)商品住宅新房成交面積保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，精裝項(xiàng)目滲透率有所增長(zhǎng)，能有效提升生活品質(zhì)和舒適度的智能類、安全類、舒適類家電產(chǎn)品需求大幅提升。

傳統(tǒng)的家電零售并不能滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、定制化、整體化的消費(fèi)潮流，基于對(duì)中國(guó)用戶生活方式和市場(chǎng)潮流趨勢(shì)的深刻洞察，整合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、聚合強(qiáng)勢(shì)資源，圍繞滿足用戶“一步到位”需求而提供的一站購(gòu)前裝解決方案便在各大品牌和經(jīng)銷商中推行開來(lái)。

以美的為代表的“全屋智慧環(huán)境系統(tǒng)解決方案”，就緊緊抓住了家電行業(yè)消費(fèi)新風(fēng)口，精準(zhǔn)解決了用戶裝修時(shí)的痛點(diǎn)，創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷模式，引領(lǐng)前裝消費(fèi)領(lǐng)域新趨勢(shì)，也賦能傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，拉近與用戶的距離、中間層級(jí)的縮短始終是廠家與渠道商遵循的變革邏輯。無(wú)論是新興渠道的崛起，還是傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新求變，還是線上線下平臺(tái)的融合拓展，家電流通渠道都在不斷多元化發(fā)展，空調(diào)行業(yè)商業(yè)模式變革的視野也在不斷拓寬。