近兩年,受國內(nèi)房地產(chǎn)低迷影響,傳統(tǒng)大廚電市場表現(xiàn)不佳,但以洗碗機為代表的新興廚電,表現(xiàn)出色。以今年618期間為例,奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,洗碗機線上零售額實現(xiàn)9.3億元,同比增長26.5%,同比2019年618上漲99.0%;另外,嵌入式復(fù)合機實現(xiàn)零售額4.0億元,同比上漲48.8%,同比2019年618上漲179.8%。而與之對應(yīng)的是,嵌入式單功能機零售額同比下滑14.9%,同比2019年下滑30.4%,說明消費者更青睞“一機多能”,單功能機產(chǎn)品份額一定程度上被復(fù)合機擠壓。
新興家電帶來純增量空間
有家電零售渠道商告訴中國家電網(wǎng),近年來,諸如洗碗機、干衣機、智能馬桶、智能門鎖、蒸烤一體機等新興產(chǎn)品需求增長迅速,“在渠道內(nèi),我們將洗碗機、干衣機歸為一類,這是目前增長最好地產(chǎn)品,他們的共同點是節(jié)省時間,幫助消費者提高效率;而蒸箱、烤箱又是一類,他們需要你有錢有閑,屬于增加生活趣味的,特別是烤箱,烘焙一頓餐食要做大量前期準(zhǔn)備,比較麻煩。我們自己分析,接下來洗碗機和干衣機的推廣會更有效,會成為繼現(xiàn)有必備剛需家電外第二批走入中國家庭的產(chǎn)品,他們確實好用,有了以后離不開。但是蒸烤箱受制于前期準(zhǔn)備工作,需要更多引導(dǎo)?,F(xiàn)在我們做了大量陽臺改造,廚房改造工作,陽臺改造為干衣機入戶提供了方便,廚房改造則主要是洗碗機入戶;蒸烤產(chǎn)品則是特定人群需求,相對而言,帶有蒸功能的產(chǎn)品相比單烤產(chǎn)品更受歡迎,主要是餐前準(zhǔn)備較少。此外,便是智能門鎖、智能馬桶,屬于泛家電類?!倍婪矫嬉彩謿g迎這些新興產(chǎn)品的入駐,“因為對我們而言,新興產(chǎn)品帶來的銷售屬于純增量。”
而新興廚電在傳統(tǒng)廚電品牌內(nèi)部占比方面,也有大幅增長,以老板電器為例,2020年其蒸烤一體機和洗碗機兩類產(chǎn)品的合計收入占到了總營收的7.4%,同比增加4個百分點。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年老板嵌入式蒸烤一體機線下渠道8000元以上市場中,零售份額占到37.1%;2020年其在嵌入式洗碗機線上、線下零售額分別排在第5和第4名,新品類運營走向成熟。在2020年,老板電器還提出了“中國新廚房,老板四件套”的Slogan,其中四件套為煙機、灶具、洗碗機和蒸烤箱,這也代表著絕大多數(shù)廚電企業(yè)對中國未來廚電剛需配置的暢想。
事實上,不僅傳統(tǒng)廚電企業(yè)在發(fā)力洗碗機等新市場,行業(yè)黑馬集成灶品牌也不愿放棄這一市場。早在2019年左右,浙江美大便推出了臺盆與洗碗機一體集成的“水槽”洗碗機;在2021年的AWE上,森歌提出“理想廚房”的構(gòu)架便是“一臺蒸烤集成灶+一臺集成洗碗機”,從功能實現(xiàn)來看,與老板電器所謂“四件套”不謀而合;5月18日,火星人在股東大會上通過《關(guān)于投資新建洗碗機制造中心項目的議案》,計劃投資金額5.2億元?;鹦侨硕麻L黃衛(wèi)斌表示,現(xiàn)在家庭廚房越來越小,家電越來越多,通過推出集成概念的洗碗機,可以滿足現(xiàn)代廚房對生活品質(zhì)和功能性結(jié)合的需求,也符合公司集成定位,接下來他們還計劃布局凈水器和燃?xì)鉄崴鞯绕奉悺?/span>
撕掉“舶來品”標(biāo)簽
無論洗碗機還是蒸烤箱,一開始都是西方“舶來品”,在設(shè)計和功能實現(xiàn)上對于中國本土消費者的習(xí)慣多有不適應(yīng)?,F(xiàn)在,隨著消費者對新興品類接納度的提升,市場擴容,有越來越多企業(yè)投入到本地化研發(fā)過程中,符合“新中式”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品大大取悅了用戶,讓這些新興品類開始摘掉“舶來品”標(biāo)簽。
其中變化最明顯的是洗碗機。前些年,行業(yè)圍繞“洗碗機高度”、“適用空間”、“碗籃”、“重油污”等進(jìn)行了大量調(diào)整,讓洗碗機更符合中國消費者人體工學(xué)、中國廚房建筑面積,以及深碗大盤和煎炒為主的環(huán)境。近兩年,行業(yè)技術(shù)深入到干態(tài)存儲、鍋具清洗、洗滌效率提升等方面。以干態(tài)存儲為例,西方國家由于廚房面積較大,一般洗碗機洗完后會將餐具取出至碗櫥內(nèi)存放;但國內(nèi)廚房面積較小,不少用戶直接將洗碗機作為餐具存儲的“碗柜”,這就引發(fā)一個問題,如果洗碗機內(nèi)留有殘余水,潮濕的環(huán)境容易滋生細(xì)菌,造成二次污染。針對此,國內(nèi)洗碗機企業(yè)重點研發(fā)了“干態(tài)”技術(shù),保證洗碗機內(nèi)不斷通風(fēng)換氣,避免潮濕環(huán)境,長效抑菌。此外,如多層噴淋臂,單獨的洗鍋區(qū)域,也成為企業(yè)技術(shù)發(fā)力重點。總之,洗碗機產(chǎn)品已經(jīng)越來越具有“中國特色”。
今年4月1日,《洗碗機國家能效標(biāo)準(zhǔn)》正式實施,標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了國內(nèi)洗碗機產(chǎn)品耗水耗電量、洗凈性能、烘干性能等指標(biāo),實現(xiàn)了洗碗機產(chǎn)品的“分等分級”,為行業(yè)監(jiān)管,淘汰高能耗、低性能產(chǎn)品提供了技術(shù)依據(jù)。
而蒸烤一體機思路類似,相對于西式烘焙,中國“蒸文化”更加盛行,因而企業(yè)適時開發(fā)了純蒸箱和蒸烤一體機產(chǎn)品,并不斷豐富不同食物的成熟曲線,為中國消費者還原“蒸味道”提供了契機。
有廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng),2020年的疫情,2021年的原材料漲價已經(jīng)迫使一些小企業(yè)退出競爭,廚電行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。同樣在原材料壓力下,無論是企業(yè)還是終端銷售人員都希望推一些高附加值產(chǎn)品,而新興品類在此之列。事實上,現(xiàn)在品牌對洗碗機、蒸烤一體機等產(chǎn)品的推廣已經(jīng)不局限于一二線市場,隨著渠道下沉,這些新興家電也一并走入了三四級市場,2021年預(yù)計這些新品類的配套率還將進(jìn)一步提升。
隨著新興品類的推廣,品牌間的市場排位也開始發(fā)生變動。譬如,方太近年來一直主打“水槽洗碗機”,沒有布局嵌入式洗碗機,而水槽洗碗機容量有限,一般為6-8套,且難以洗鍋,無形中將部分份額讓渡給競爭對手;2021年5月,方太官宣發(fā)布第一款嵌入式新品,產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富,這顯然也是方太搶奪嵌入式、大容量市場份額的“入場券”。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年4-5月我國油煙機內(nèi)銷增速為4.2%,同比2019年下滑9.0%,燃?xì)庠钿N量增速同比下降4.0%,同比2019年下滑14.4%,傳統(tǒng)廚電需求仍被抑制。雖然,行業(yè)希望地產(chǎn)竣工景氣度恢復(fù)和二三線工程渠道的開發(fā)能夠幫助傳統(tǒng)廚電市場恢復(fù)元氣,但廚電在整體家電消費中的占比依然較低,而集成化、嵌入式的廚電新品則被寄望于扛起廚電行業(yè)新一輪發(fā)展的大旗。
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