6月26日,歐洲杯官方贊助商海信公布了自己的“小組賽戰(zhàn)績”。其中一組數(shù)據(jù)讓人印象深刻:海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%。尤其是在歐洲杯核心五國營銷主戰(zhàn)場,累計銷售額同比增長205.4%。促成這一切的,除了歐洲杯賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權益帶來的強大品牌露出,還有一個相當重要的因素——海外產(chǎn)銷研本土化布局的強大實力。正是這獨一無二的優(yōu)勢,支撐海信在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷盛宴,也收獲了豐厚的戰(zhàn)績。
提前半年上千場營銷盛宴
在此次歐洲杯賽場上馳騁的“中國隊”里,海信無疑是最特殊的那一個:它是56年來首個贊助歐洲杯的中國企業(yè),也是唯一一個連續(xù)贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯三屆世界頂級體育賽事的中國企業(yè)。豐富的體育賽事營銷經(jīng)驗,讓海信成為中國四大贊助商里最賺眼球的品牌(《2020歐洲杯品牌營銷榜》),也讓海信更加熟稔一個道理:贊助歐洲杯等體育賽事,只是第一步,通過營銷活動落地將贊助權益最大化才考驗著品牌的實力。
“在經(jīng)歷了一年半的全球疫情后,作為第一個世界級大賽,海外民眾對歐洲杯充滿了期待和激情。在過去的兩三個月,借助歐洲杯的契機,海信所有海外機構紛紛投身歐洲杯營銷大戰(zhàn),與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴,從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道,從數(shù)字營銷到終端推廣,我們的營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經(jīng)理劉斌介紹,歐洲杯這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業(yè)一張獨有的“王牌”,吸引并整合全品類、全品牌,以及全渠道陣容,在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰(zhàn)。
“今年1月份,我們策劃了全球海外公司上線‘你的家、你的主場’的主題營銷活動,致力于為球迷‘打造居家極致歐洲杯觀賽體驗’。各海外市場隨即紛紛行動,利用贊助商身份和獨家IP權益,在2月著手與各自市場的戰(zhàn)略合作渠道展開歐洲杯主推產(chǎn)品的營銷溝通,置換優(yōu)質(zhì)渠道主推資源,一方面幫助渠道借勢歐洲杯為終端渠道引流,另一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦,達成雙贏的結(jié)果?!眲⒈笳f,從3月開始各市場歐洲杯訂單紛至沓來,海信聯(lián)合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備,包括制定數(shù)字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續(xù)啟動,覆蓋1700多家線下門店。
例如,海信英國公司與當?shù)刈畲蟮碾娖鬟B鎖零售商Dixons聯(lián)合推出“歐洲杯獎杯門店巡展”活動,英國球迷和消費者紛紛前來與獎杯合影,現(xiàn)場火熱,獲得了渠道客戶和消費者的一致好評;海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動,配合全國所有渠道進行聯(lián)合推廣,歐洲杯營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%;意大利公司與全渠道深度合作,推出“歐洲杯返現(xiàn)”活動,電視銷售額同比提升154.1%。
產(chǎn)銷研本土化,精耕細作全球布局
正如劉斌所說,疫情之下,世界范圍內(nèi)能迅速組織全球各地市場落地活動的企業(yè)沒有幾家,這對品牌的全球化產(chǎn)業(yè)布局有極高的要求。而如果了解歐洲市場消費者的特點,更能體會這份成績的難得。
歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻,對品牌的忠誠度冠壓全球,他們可以全家?guī)状斯餐M同一品牌而不為其他所動。更為重要的是,歐洲是一個由眾多國家和民族構成的市場,各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經(jīng)濟發(fā)展角度來說都是不同的。于是,離消費者最近的地方去,找到用戶痛點就顯得尤為重要。
海信在全球有16個研發(fā)中心,17個生產(chǎn)基地,在海外能夠?qū)崿F(xiàn)本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化,直接觸達到海外消費者,更加了解本土化需求,也因此構成了強大的自主研發(fā)實力以及海信特色的本土化發(fā)展。以歐洲市場為例,深耕20余年,海信不僅和當?shù)氐念^部渠道建立了合作,更建立了研發(fā)生產(chǎn)的本土化優(yōu)勢。
今年1—6月,海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。這一高端冰箱的核心功能自動制冰機技術,正是基于外國消費者的本土化需求,由研發(fā)團隊歷時4年突破,迄今這在中國企業(yè)中也是獨一份。自上市后,在歐洲、澳洲、美國、南非等地受到了消費者的認可。
收獲的不只是看得見的數(shù)字
對于海信海外團隊來說,歐洲杯等體育營銷帶來的,不只是看得見的營銷數(shù)字。
海信意大利公司副總經(jīng)理賀洪博說,對于海信在歐洲的合作客戶來說,一個中國企業(yè)花錢贊助歐洲杯,還在這里建廠設立研發(fā)中心,說明和很多來賺快錢的企業(yè)不一樣,是要認真做品牌。如此,雙方就不是單純的“買賣”關系,而是成為可以一起成長的共同體關系。
事實確實如此。劉斌介紹,2020歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售,受到各國渠道客戶廣泛好評,更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關系。
法國最大的電商平臺Cdiscount相關負責人Nicolas CAMIA表示:“通過高知名度的此次歐洲杯贊助,海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在每天數(shù)以百萬計的產(chǎn)品銷售的大潮中,創(chuàng)造了非凡的表現(xiàn)!這將促使我們迅速將海信列入我們頂級家電和電視供應商的行列。我們很高興與中國領先的技術產(chǎn)品品牌建立長期合作關系?!?/span>
英國最大的在線電器零售商AO負責人Simon Exton說,“海信今年贊助歐洲杯,為我們的AO客戶提供了真正的品牌價值,并以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產(chǎn)品之間的信任和聯(lián)系。歐洲杯帶來的媒體價值才剛剛開始,我們期待著此次海信歐洲杯賽事營銷的品牌效益與收獲?!?/span>
歐洲杯能夠帶來的無形資產(chǎn),恐怕沒有人能比這群在海外打拼的中國人更能體會。正如海信英國公司總經(jīng)理黃鵬所說,提高品牌知名度、加快海外市場拓展是能夠看到的;大家看不到的是——向客戶以及內(nèi)部員工詮釋了海信通過品牌資產(chǎn)增值扎根,謀求中長期持續(xù)健康發(fā)展的增長策略,這既提升了客戶與海信合作的信心,也增加了內(nèi)部員工的歸屬感和責任心。“從長遠的眼光來說,它的價值無比珍貴?!?/span>
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