隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的發(fā)展，品牌營銷已進(jìn)入跨越終端的融合時(shí)代，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂現(xiàn)狀下的第一大應(yīng)用，以人均單日110分鐘的使用時(shí)長占據(jù)總用戶使用時(shí)長的20%，吸引了大量用戶的注意力，從而也加速了品牌的營銷預(yù)算向短視頻平臺(tái)遷徙。

這一趨勢讓以快手為代表的短視頻平臺(tái)成為品牌營銷的必爭之地。快手2020年線上營銷收入達(dá)到219億，同比增長194%；其中，第四季度線上營銷收入同比增長170%，達(dá)到了85億，超過直播收入成為公司最主要收入來源。

在此背景下，快手發(fā)布《2021快手磁力引擎營銷通案》，全面闡釋快手平臺(tái)“全域營銷”的商業(yè)定位與“信任提效”的優(yōu)勢價(jià)值，提出“公域全鏈路提效+私域全場景經(jīng)營”的營銷解決方案，以高效、清晰的呈現(xiàn)幫助企業(yè)、品牌深度了解快手商業(yè)生態(tài)與快手營銷的核心價(jià)值。

中國前三：快手成品牌營銷熱門陣地

快手在短視頻直播發(fā)展浪潮中，一直扮演著重要角色。目前，快手中國應(yīng)用程序及小程序平均日活躍用戶達(dá)3.792億，快手應(yīng)用平均月活用戶5.198億。除龐大的用戶體量外，快手用戶還呈現(xiàn)出高沉浸、高粘性的特征，用戶日均使用時(shí)長高達(dá)99.3分鐘。

在直播領(lǐng)域，快手也走在了行業(yè)前列?？焓衷?020年累計(jì)直播場次達(dá)17億次，從千播大戰(zhàn)的娛樂潮流，到各項(xiàng)產(chǎn)品中不可缺少的功能組件，再到如今各行各業(yè)習(xí)以為常的連接手段，直播的價(jià)值正經(jīng)由快手被愈加放大。

在良性發(fā)展的態(tài)勢下，快手已成為中國前三的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmoblie發(fā)布的《2020年互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，快手系已經(jīng)超過百度系和阿里系成為中國用戶產(chǎn)品使用時(shí)長第三的互聯(lián)網(wǎng)公司。同時(shí)，快手APP也超過了QQ、微博、淘寶、愛奇藝等平臺(tái)，穩(wěn)定排名第三。

事實(shí)上，品牌的營銷陣地與消費(fèi)者的注意力趨向密不可分。以平臺(tái)龐大且優(yōu)質(zhì)的流量為依托，經(jīng)過十年的積淀，快手已成長為可以為品牌帶來包括曝光、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、沉淀等更多元價(jià)值的媒體平臺(tái)，成為品牌營銷的熱門陣地。根據(jù)Talkingdata發(fā)布的《2020移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》中，快手營銷平臺(tái)磁力引擎已經(jīng)超過騰訊廣告、阿里匯川等成為綜合實(shí)力第二的線上營銷服務(wù)平臺(tái)。

背靠平臺(tái)影響力，由平臺(tái)頂級(jí)項(xiàng)目賦能，品牌營銷得以奏響大聲量。在2020年快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視共同打造的“一千零一夜”年度娛樂盛典中，平臺(tái)集結(jié)了30+組跨領(lǐng)域明星藝人、100+組各垂類達(dá)人，用“跨界”和“混搭”的形式帶來精彩表演，整合各方資源打造了頂級(jí)娛樂晚會(huì)IP，創(chuàng)下了40+微博熱搜“現(xiàn)象級(jí)”刷屏，200+全網(wǎng)熱搜霸榜，9008萬人涌入直播間，1.34億次直播高頻互動(dòng)。作為晚會(huì)的總冠名，中國聯(lián)通以一場花式霸屏的品牌秀，通過花式植入、聯(lián)動(dòng)傳播等形式，解鎖了年度最潮營銷姿勢。

信任內(nèi)容場：打造國民內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)

作為達(dá)成商業(yè)交易的重要元素，信任在社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長中都扮演重要角色，而快手的信任基因亦使其在商業(yè)化營銷中脫穎而出。經(jīng)過近十年的成長，快手已搭建起以“信任”為核心的獨(dú)特平臺(tái)價(jià)值，構(gòu)建出獨(dú)具特色的信任內(nèi)容場、信任人文場、信任消費(fèi)場和信任商業(yè)場。

快手自成立至今堅(jiān)持的普惠流量分發(fā)機(jī)制，讓每個(gè)人都能被看見，也以此激活了用戶的發(fā)聲意愿。據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手創(chuàng)作者占比月活用戶的25%，且每月新增創(chuàng)作者1000萬+，其中快手用戶互相關(guān)注數(shù)量達(dá)110億對(duì)。

而對(duì)流量分發(fā)機(jī)制的升級(jí)，進(jìn)一步提升了用戶粘性與商業(yè)價(jià)值。相較之前的單次時(shí)長邏輯，用內(nèi)容質(zhì)量決定曝光，機(jī)制升級(jí)后補(bǔ)充了粘性維度（粉絲忠誠度+粉絲負(fù)反饋）+粉絲價(jià)值（打賞率+轉(zhuǎn)化率）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓有恒心、有商業(yè)價(jià)值的達(dá)人脫穎而出。

除有溫度的社區(qū)環(huán)境外，快手單雙列信息流融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)，則兼顧人群聚集與內(nèi)容供給，打通平臺(tái)公私域流量，建立了內(nèi)容生態(tài)與用戶社交關(guān)系。而“短視頻+直播”的形式，進(jìn)一步推動(dòng)快手向生活基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施演進(jìn)，打造出“生活-娛樂-消費(fèi)”等領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，成為備受國人信任的在線社區(qū)，形成獨(dú)特的信任內(nèi)容場。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手短視頻月播放量增幅30.5%，月活用戶增幅45.6%。從廣度上講，4000+MCN機(jī)構(gòu)，2.1萬+媒體政務(wù)號(hào)，覆蓋了40個(gè)垂類，而每個(gè)垂類又有著數(shù)以萬計(jì)的達(dá)人，他們都是內(nèi)容生產(chǎn)的貢獻(xiàn)者，源源不斷地為快手積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；從深度上講，快手按照人群、類型、風(fēng)格、達(dá)人等顆粒度不斷進(jìn)行細(xì)化，用戶可以看到他們更感興趣的細(xì)分內(nèi)容，增加用戶的粘性。

快手豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和真誠信任的社區(qū)氛圍也讓破圈式內(nèi)容營銷成為可能。去年，快手聯(lián)手美團(tuán)外賣推出“秀出你的袋鼠耳朵”挑戰(zhàn)賽。基于AI技術(shù)，鎖定袋鼠耳朵元素，在公私域流量雙重加持下，吸引了超過30萬用戶的參與體驗(yàn)，挑戰(zhàn)賽最終播放量超過19億，也讓美團(tuán)袋鼠耳朵品牌符號(hào)深入快手用戶心中。

此外，蒙牛聯(lián)手快手開心麻花小劇場，定制短劇蒙?！罢橄鞢P”巧妙助力新品上市。紅地球則通過創(chuàng)意AR口紅試色全面激發(fā)用戶體驗(yàn)興趣，成為美妝爆品營銷標(biāo)桿案例。

信任人文場：人文情感營銷拔高品牌社會(huì)價(jià)值

除傳統(tǒng)的娛樂內(nèi)容外，快手十分注重社會(huì)人文價(jià)值打造及新老文化傳播，平臺(tái)內(nèi)蘊(yùn)含著豐富的年輕新興文化、民族傳統(tǒng)文化，扶貧助農(nóng)、在線問政等項(xiàng)目也創(chuàng)造出極具影響力的社會(huì)價(jià)值。而這獨(dú)特的人文社會(huì)價(jià)值亦能通過亮點(diǎn)事件打造、節(jié)點(diǎn)營銷等方式，以情感向營銷拔高品牌社會(huì)價(jià)值。

結(jié)合嫦娥五號(hào)發(fā)射這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件，快手磁力引擎為捷途汽車打造了一系列創(chuàng)新玩法。在火箭發(fā)射當(dāng)日，以“北京主直播間+文昌鎖鏈?zhǔn)街辈ラg+達(dá)人直播間”的模式，6大直播間多角度共同見證火箭直沖云霄。

活動(dòng)冠名商捷途汽車，在線上線下共同宣推下，成功放大品牌能量，實(shí)現(xiàn)了直播累計(jì)觀看人數(shù)800萬人次、總互動(dòng)量80萬+的新突破，并以活動(dòng)短視頻播放量1億+、活動(dòng)視頻互動(dòng)總量150萬+、活動(dòng)作品發(fā)布量2100個(gè)+的亮眼數(shù)據(jù)，成為該領(lǐng)域的非常有代表性的營銷案例。

此外，在去年雙十一期間，快手?jǐn)y手京東打造“老鐵熱愛季”，通過“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長直播200小時(shí)，打破最長連續(xù)直播記錄，得到了吉尼斯世界紀(jì)錄的認(rèn)證。

除了借勢社會(huì)熱點(diǎn)事件營銷，快手用戶對(duì)節(jié)日節(jié)點(diǎn)的高關(guān)注度也讓快手節(jié)點(diǎn)營銷成為特色。例如，2021年CNY期間，王老吉聯(lián)合快手打造春節(jié)合作項(xiàng)目，通過“O2O聯(lián)動(dòng)+IP定制+達(dá)人造勢+內(nèi)容營銷+全民互動(dòng)”一起擁抱美好吉祥年；麥當(dāng)勞則聯(lián)合快手在高考季營銷展開72小時(shí)不間斷直播；vivo則在開學(xué)季營銷以校園Vlog大賽開學(xué)季激活學(xué)生群體。

信任消費(fèi)場：千億消費(fèi)市場助推中國消費(fèi)新趨勢

作為快手營收的主要增長線，快手電商已成為國內(nèi)頭部消費(fèi)場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手電商GMV同比增長539.5%，目前有2300萬用戶在快手上獲得收入，電商日活高達(dá)1億+，有100w+商戶，每1秒就有兩場的電商直播。 

相比傳統(tǒng)以平臺(tái)為核心、流量作驅(qū)動(dòng)的電商模式，快手電商邏輯更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的觀看價(jià)值和用戶的信任價(jià)值，注重以用戶為核心，內(nèi)容作驅(qū)動(dòng)，以信任催化消費(fèi)轉(zhuǎn)化行為，構(gòu)建“平臺(tái)-用戶-商家”三角信任關(guān)系。

事實(shí)上，快手獨(dú)特的三角信任關(guān)系也激發(fā)了用戶超強(qiáng)的消費(fèi)意愿，“萬物皆可貨”的消費(fèi)空間以及“認(rèn)人又認(rèn)貨”的消費(fèi)粘性重構(gòu)了十億用戶的消費(fèi)決策，為中國創(chuàng)造了千億級(jí)別的消費(fèi)市場。

除了普通商家外，快手電商的三角信任關(guān)系對(duì)各大品牌、CEO同樣適用。

去年5月，格力掌門人董明珠聯(lián)合快手達(dá)人、知名主持人，以快手獨(dú)有社交信任為基礎(chǔ)，創(chuàng)造3小時(shí)3.1億的銷售記錄，這一成績幾乎與格力線上電商一整年的銷售額相當(dāng)，創(chuàng)下傳統(tǒng)企業(yè)CEO電商跨界營銷奇跡。

董明珠直播的成功不僅幫助公司斬獲了多個(gè)營銷大獎(jiǎng)，也為后續(xù)更多CEO合作提供了參考方式。隨后，網(wǎng)易CEO丁磊攜手主持人華少帶貨網(wǎng)易嚴(yán)選、小米盧偉冰快手上演“總裁脫口秀”，皆撬動(dòng)品牌聲量銷量雙轉(zhuǎn)化。

信任商業(yè)場：助力民族品牌收獲中國市場信任

作為國民級(jí)社區(qū)，快手憑借其信任商業(yè)場的屬性，賦能眾多品牌在中國市場中茁壯成長，依靠自身價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感深受國民認(rèn)可，與官媒長期合作共建，利用自身國民屬性與社會(huì)價(jià)值不斷賦能中國品牌建立民族認(rèn)同心智。

在“國貨復(fù)興”、“國潮”等詞匯成為年輕群體的時(shí)尚大趨勢下，伊利不斷嘗試，并通過快手等短視頻平臺(tái)持續(xù)收獲營銷紅利。國貨發(fā)光項(xiàng)目期間，伊利聯(lián)合快手發(fā)起的#千萬老鐵選伊利#挑戰(zhàn)賽，從5月8日上線至今，累積播放量超過9,000萬次，打破快手品牌商業(yè)挑戰(zhàn)賽播放量記錄。

除單個(gè)營銷事件外，快手信任商業(yè)場屬性也通過磁力引擎，以品牌自播、快手小店、磁力矩陣為主，打造品牌在快手平臺(tái)穩(wěn)定長久的運(yùn)營生態(tài)閉環(huán)。

憑借專業(yè)的培訓(xùn)、成熟的后臺(tái)與線上線下交易閉環(huán)，磁力引擎幫助一汽大眾東北區(qū)矩陣實(shí)現(xiàn)入駐快手一個(gè)月總粉絲量就超過百萬、最佳銷售月成交量達(dá)20臺(tái)的好成績；此外，完美日記、良品鋪?zhàn)拥绕放圃诳焓肿圆ヒ嗳〉貌凰壮煽儭?/span>

在過去一年里，國際品牌寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛，乳制品伊利、蒙牛，以及頭部電商平臺(tái)京東、天貓、淘寶等，都加入快手商業(yè)化陣營，快手也幫助這些品牌實(shí)現(xiàn)在了在中國市場的價(jià)值。

同時(shí)，2021年開始快手也推出了很多扶持政策：3月份服務(wù)號(hào)的10億補(bǔ)貼計(jì)劃、電商的商家全周期紅利計(jì)劃，4月達(dá)人合作平臺(tái)磁力聚星的“星海計(jì)劃”，旨在為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

公私域融合+品銷合一，信任賦能快手全域營銷

如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷正呈現(xiàn)從單線單點(diǎn)傳播向復(fù)合多元營銷轉(zhuǎn)變趨勢。從前鏈路看，大部分B端企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型賦予了平臺(tái)端更多的營銷訴求，從而導(dǎo)致平臺(tái)端流量的細(xì)分觸達(dá)到C端用戶；從后鏈路看，營銷進(jìn)一步沉淀，表現(xiàn)在品牌消費(fèi)裂變、粉絲沉淀、數(shù)據(jù)回傳分析等方面。因此，只有全鏈路鏈接，全場景觸達(dá)，借助頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，品牌才能觸達(dá)億級(jí)用戶。

在此趨勢下，快手磁力引擎結(jié)合快手核心優(yōu)勢，將快手2021年度商業(yè)化定位為“全域營銷”，即覆蓋公私域的全鏈路、全場景營銷模式?？焓执帕σ鎸⒃谕暾纳虡I(yè)基建基礎(chǔ)上，利用快手信任經(jīng)濟(jì)不斷加速提效，幫助品牌在“全領(lǐng)域+全場景+全鏈路”環(huán)境下，建立和經(jīng)營用戶信任關(guān)系。

體現(xiàn)在具體解決思路上，則是以用戶為全域營銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，將信任提效貫穿于每一步，在公域上采用全鏈路提效，從觸達(dá)、激發(fā)、轉(zhuǎn)化三個(gè)階段進(jìn)行效率提升；在私域上，打造全場景經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)經(jīng)營閉環(huán)和站外品牌陣地開放生態(tài)。同時(shí)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升商業(yè)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面服務(wù)能力。

基予此解決思路，快手按照功能屬性將磁力引擎產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，提出了快手磁力引擎解決模型，幫助品牌進(jìn)行全鏈路的信任加速提效，實(shí)現(xiàn)全域營銷，釋放品牌磁力。

在前鏈路流量提效部分，觸達(dá)提效階段多為開屏、信息流等曝光型產(chǎn)品，如開屏廣告、品牌主推廣等；激發(fā)提效階段，則包括短視頻內(nèi)容產(chǎn)品（品牌挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等）、直播內(nèi)容產(chǎn)品（品牌直播間、直播PK賽等）、招商大項(xiàng)目賦能；而轉(zhuǎn)化提效階段，則分為行動(dòng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，如小店通、商業(yè)推廣任務(wù)，以及線索轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，如優(yōu)選A+。

在后鏈路經(jīng)營沉淀部分，則分為站內(nèi)經(jīng)營閉環(huán)產(chǎn)品，如品牌號(hào)、快手小店等經(jīng)營陣地，以及站外品牌陣地，即品牌指定第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)回傳。

此外，快手持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建全鏈路平臺(tái)賦能體系，提升商業(yè)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面服務(wù)能力。在商業(yè)服務(wù)能力上，打造磁力聚星達(dá)人服務(wù)、磁力金牛電商服務(wù)等；在內(nèi)容合作能力方面，有開眼快創(chuàng)、素造等創(chuàng)意內(nèi)容服務(wù)等；在數(shù)據(jù)管理能力上，則提供磁力萬象DMP平臺(tái)、磁力增長CDP平臺(tái)等。

快手商業(yè)化目前已進(jìn)入成熟階段，以快手APP為核心的產(chǎn)品矩陣，滿足C端用戶多場景內(nèi)容消費(fèi)訴求的同時(shí)，由磁力引擎打造的“廣告+創(chuàng)意+工具”復(fù)合多元的營銷產(chǎn)品體系，滿足B端企業(yè)客戶多元的營銷訴求。未來，快手將持續(xù)深度開放商業(yè)運(yùn)營模式，將內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)和聯(lián)盟生態(tài)全域打通，實(shí)現(xiàn)品牌主公私域融合與品銷合一的營銷目標(biāo)。

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