2021年第一季度,國內(nèi)彩電市場再次“銷量下滑”。甚至對比2020年一季度下滑0.6%,對比2019年一季度更是下滑高達20.5%——行業(yè)專家戲稱“疫情是過去了,但是疫情的后遺癥還在發(fā)作”!

實際上,“量價齊跌”已經(jīng)成為國內(nèi)彩電業(yè)的常態(tài)。在過去10年,國內(nèi)彩電市場基本是跌兩年、漲一年的比例。最近三年更是連續(xù)“量價齊跌”。更為關(guān)鍵的電視機開機率指標,今天已經(jīng)只有十余年前的“十分之三”而已。

在這樣的市場背景下,作為全球第一大彩電產(chǎn)出國和彩電品牌大國,國內(nèi)彩電企業(yè)如何“突圍”呢?在第一條路,國內(nèi)市場競爭慘烈的背景下,“出海國外”成為第二條路——后者有TCL、海信這樣的成績佼佼者。而目前,彩電企業(yè)的“第三條路”也在浮出水面:這就是“多元產(chǎn)品”時代。

彩電企業(yè)紛紛進入“第二、第三”消費顯示產(chǎn)品線目前,海信激光電視是彩電企業(yè)“傳統(tǒng)產(chǎn)品”之外的“差異化”創(chuàng)新代表之一。過去5年國內(nèi)激光電視市場銷量規(guī)模從幾乎為零,發(fā)展到20萬+,且基本都是萬元以上高價位產(chǎn)品,成功開辟了“消費視聽”的一個新玩法。

類似的,最近三年創(chuàng)維在“LED智能微投”上,頻頻發(fā)力。借助于騰訊視頻的合作,創(chuàng)維成為彩電系微投影消費品牌的“第一人”。同時,創(chuàng)維還積極布局了VR/AR智能眼鏡產(chǎn)品,在虛擬現(xiàn)實消費板塊實現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)對手。國外新聞報道,蘋果公司有可能在今年6月份推出VR產(chǎn)品。行業(yè)認為有蘋果的品牌廣告效應(yīng),2021年或許成為VR消費時代的元年。

與創(chuàng)維戰(zhàn)略類似,主打生態(tài)體系概念的小米系,也是VR、激光電視、LED微投,結(jié)合傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的“多元化布局”。依靠產(chǎn)品多樣性,小米系在居家智能視聽市場占據(jù)領(lǐng)先地位。特別是,小米智能音箱產(chǎn)品,國內(nèi)市場占有率頗高,成為小米視聽消費品版圖中的一個重要支柱。

在消費視聽硬件產(chǎn)品多元化上,長虹也是一個比較積極的品牌。長虹涉足了激光電視、LED微投和傳統(tǒng)投影顯示版圖。最近長虹新推出的S2系列產(chǎn)品,在2021年國內(nèi)LED智能投影紛紛漲價的背景下,掀起了新一輪價格戰(zhàn)的風潮,凸顯長虹做大智能投影的決心。

除了比較成熟技術(shù)的“視聽硬件”新產(chǎn)品線之外,創(chuàng)維、康佳等品牌還看好mini-led、micro-led等新興顯示技術(shù)的應(yīng)用前景。例如,近日創(chuàng)維Mini LED顯示科技產(chǎn)業(yè)園落地武漢東西湖區(qū)。整個產(chǎn)業(yè)計劃在武漢投資不低于100億。創(chuàng)維將借此打造彩電系品牌目前最大的LED顯示新技術(shù)集群。

在國內(nèi)彩電主流品牌中,TCL是“涉足新視聽硬件”最少的品牌。但是,這不是說TCL沒有“進一步的打算”。目前,TCL廣州的新面板線“規(guī)劃”已經(jīng)出臺。主要目標是打印OLED和micro-led產(chǎn)品。即TCL的顯示產(chǎn)品線、消費視聽硬件的“第三條路線”更側(cè)重于“最上游”的產(chǎn)品技術(shù)和核心共性產(chǎn)能的突破。

綜上所述,可以看到在國內(nèi)傳統(tǒng)彩電市場“量價齊跌”的大邏輯下,彩電企業(yè)都在“海外拓展之外”,努力用更新的“創(chuàng)新產(chǎn)品”拯救國內(nèi)視聽消費硬件版圖——創(chuàng)新產(chǎn)品、激發(fā)消費活力、促成新的業(yè)績增長點,成為彩電業(yè)“國內(nèi)市場突圍”的重要方向。

深入“量價齊跌”的背后,發(fā)現(xiàn)需求的真諦

彩電量價齊跌、開機率大幅下降,是不是消費者不需要彩電了呢?”答案顯然是否定的!

第一, 開機率的下降,體現(xiàn)的是多元視聽需求的“分流”作用。比如,“老媽邊看電視邊玩手機”,這種現(xiàn)象已經(jīng)很普遍。即更多的消費者在手機、PC、NB、平板上花費了更多的時間。除了這種設(shè)備分流之外,游戲和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的競爭、短視頻和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的競爭,以及日益豐富的實體娛樂生活,都是“彩電開機率”分流的關(guān)鍵。——而從與視聽相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總量看,則是在高速增長的。如2020年,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到9億,短視頻用戶規(guī)模達到了8.7億。

第二, 價的下跌,即銷售額下降。主要原因有兩個方面,一方面,銷量下跌會影響銷售額數(shù)據(jù);另一方面,近年來彩電產(chǎn)品降價為主、漲價為輔的格局,以及面板這個核心資源大陸本土化制造比例顯著增加,極大程度抑制了銷售額數(shù)據(jù)。——2020年中,以來彩電上游行業(yè)有史以來最兇的漲價周期,也只是帶來了2021年第一季度對比2020年同期增長30.9%,相比2019年同期下滑12.2%的數(shù)據(jù)變化:即漲價,造成了均價至少3成的變化,但是由于銷量下降,總銷售額還是敵不過2019年同期。

第三, 量的下降,即銷售額變化,更多體現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)性”選擇的原因。例如,最近三年傳統(tǒng)彩電的連續(xù)量價齊跌,背后則是家用投影類產(chǎn)品從年度不足百萬臺,上升到2020年的超過300萬臺——同樣也是家用視聽消費產(chǎn)品,有漲有跌,顯然說明“漲的這個類型,更符合了消費者的客觀需求”。

進一步分析,在彩電銷量下跌上,也有液晶彩電自身的“結(jié)構(gòu)性”因素。即,液晶彩電的可靠性和壽命體驗,本身就比傳統(tǒng)CRT電視要更好。這就決定了消費者在彩電價值形態(tài)沒有發(fā)生根本變化的時候,“換新”的頻率下降了。后者直接影響行業(yè)年度銷量變化。這一點的反證是:大尺寸產(chǎn)品、此前沒有流行和大規(guī)模供給的尺寸型號,一直保持高速增長。

即從以上三點的分析,應(yīng)當認識到“家庭視聽消費”也有“增長”的部分。且,大尺寸液晶、家投產(chǎn)品、新的視聽內(nèi)容獲取渠道與平臺等都處于“較高速度”的增長期。所謂彩電市場的“寒冷”更多體現(xiàn)在傳統(tǒng)形態(tài)、傳統(tǒng)功能、傳統(tǒng)的32-55英寸尺寸線這些產(chǎn)品上。

所以,克服彩電業(yè)量價齊跌的方法,在于‘供給側(cè)’的升級”。即真正提供消費者需求的“視聽消費產(chǎn)品”——要大屏的給大屏、要智能的給智能、要新技術(shù)新形態(tài)產(chǎn)品的要給投影和VR……這背后其實是“技術(shù)創(chuàng)新達到某一個超越階段之后,家庭視聽硬件從彩電一元化到多種設(shè)備多元化的必然”。

代表的案例,如創(chuàng)維既有微投也有VR,現(xiàn)在也在積極布局LED顯示新技術(shù)——在不同的場景、不同的需求、不同的內(nèi)容條件下,都能為消費者提供“最恰當”的視聽娛樂解決方案。彩電企業(yè)告別單一產(chǎn)品供給,進入橫向擴張時代,是歷史的必然選擇。“這有點,傳統(tǒng)彩電‘漏水’、新興消費‘補’的意思。這是對消費者‘消費需求’轉(zhuǎn)移的‘必然跟進’”。

總之,在傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品國內(nèi)市場、彩電業(yè)的海外市場之外,新興的消費類視聽硬件和服務(wù),正在成為彩電產(chǎn)業(yè)“培育新增長極”的“第三條路線”選擇。行業(yè)專家認為,未來的家庭會擁有彩電、投影、VR,乃至于現(xiàn)在還沒有誕生的更多視聽消費類創(chuàng)新產(chǎn)品。從彩電自身看,“量價齊跌”。但是從整個家庭和個人視聽消費看,則整個市場是在高速擴張:用新技術(shù),創(chuàng)造新硬件、提供新消費體驗,為傳統(tǒng)視聽娛樂進行嶄新賦能,整個行業(yè)不是“夕陽市場”,而是“朝陽時代”。