相較于2020年一季度從生產到消費都近乎停滯狀態(tài)而出現(xiàn)的大幅度下滑(去年Q1白電市場整體零售額降幅在45%左右),2021年Q1季度白電市場復蘇跡象明顯。近期,“白電三巨頭”美的、格力、海爾,以及其他如海信家電、長虹美菱等相關白電企業(yè)均已發(fā)布2020年全年報與2021年一季度報,大部分企業(yè)的一季度業(yè)績同樣漲幅明顯,但與2019年未受疫情影響時相比,仍有部分企業(yè)尚未完全恢復到疫情前的水平。隨著五一小長假結束,6·18年中大促臨近,更是對白電企業(yè)提出了更高的要求。

Q1市場規(guī)模同比大漲 企業(yè)業(yè)績分化加速

進入2021年,后疫情時代來臨,消費市場逐漸好轉,根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2021一季度國內生產總值為24.93萬億元,按可比價格計算,同比增長18.3%,環(huán)比增長0.6%,“十四五”的第一個春天,中國經濟持續(xù)穩(wěn)定復蘇。聚焦家電行業(yè)白電市場,基于2020年疫情期間的銷售規(guī)模異常偏低,需求平穩(wěn)的白電市場在2021年一季度實現(xiàn)規(guī)模同比大漲。根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1,中國冰箱市場零售量為674萬臺,同比增長43.9%;零售額為209億元,同比增長60.8%。洗衣機市場零售量為849萬臺,同比增長40.7%;零售額為167億元,同比增長55.7%?？照{市場零售量為789萬臺,同比增長65.2%,零售額為258億,同比增長87.8%。

相較于未受疫情影響時的2019年Q1,冰洗市場表現(xiàn)仍相對積極,具體冰箱市場零售量和零售額分別上漲11.4%和15.8%,洗衣機市場零售量和零售額分別上漲2.2%和1.6%。空調市場因渠道和商業(yè)模式變革(傳統(tǒng)壓貨的商業(yè)模式逐漸弱化),成本上行等因素相互交織疊加,相較于2019仍是維持在負增長狀態(tài),具體零售量和零售額分別下滑19.5%和27.4%。

相關白電上市企業(yè)財報一定程度上也反映出白電行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。比如,以空調為主營業(yè)務的格力電器,其一季度營收335億元,同比增長60%,歸母凈利潤34億元,同比增長121%,落在業(yè)績預告區(qū)間內,但相比2019一季度,營收卻是同比下降18%,歸母凈利潤也下降40%?？梢娫诔掷m(xù)推進銷售渠道和內部管理變革下,格力電器一季度業(yè)績漲幅明顯,但仍未完全恢復到疫情前的水平。

“白電三巨頭”中的另外兩家,美的與海爾在冰洗空等白電領域以及其他家電品類領域均有長線布局且各品類市場規(guī)模較為突出,對應的一季度業(yè)績表現(xiàn)不僅突破2020年疫情桎梏,實現(xiàn)業(yè)績恢復,相比2019年同期業(yè)績來看,表現(xiàn)依然相當出色。具體美的集團Q1季度實現(xiàn)營收830.17億元,歸母凈利潤64.69億元,同比分別增長42.26%、34.45%,較2019年一季度分別增長10%、5.5%。海爾智家一季度實現(xiàn)營收547.74億元,歸屬上市公司股東的凈利潤30.54億元,分別同比增長27.0%、185.3%;較2019年一季度分別增長12.9%、42%。

以白電為主營業(yè)務的其它家電企業(yè)中,海信家電一季度實現(xiàn)營收139.35億元,同比增長83.70%;凈利潤約2.18億元,同比增長400.66%;相較于2019年同期,營收依然大幅增長,凈利潤卻下滑近一半。長虹美菱一季度營收41.30億元,同比增長81.02%;凈利潤約530萬元,同比扭虧為盈,但相比2019年同期卻是營收凈利潤雙雙下滑,分別下滑約2.2%、91.2%。以冰箱為主營業(yè)務的奧馬電器一季度營收22.32億元,同比增長69.46%;凈利潤約908萬元,同比增長41.68%,鑒于冰箱出口市場的持續(xù)暴增,相較于2019年同期,奧馬電器的營收增長依然顯著,但凈利潤卻下滑了90%左右。

“疫情加速了企業(yè)的業(yè)績分化”,一位家電行業(yè)分析人士向中國家電網記者表示,盡管進入后疫情時代,但從企業(yè)財報數(shù)據(jù)也能看出,相較于疫情前,頭部企業(yè)表現(xiàn)依然相對穩(wěn)健,腰尾部企業(yè)分化在加速,該分析人士預判,這樣的分化趨勢未來還會延續(xù)。

后市預期依然樂觀 原材料價格不斷上漲利多or弊多?

根據(jù)各方機構數(shù)據(jù)分析,當前白電市場需求逐步趨向穩(wěn)定,行業(yè)主要矛盾正從需求銷售端轉向成本端。記者觀察國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),4月份全國CPI(居民消費價格指數(shù))環(huán)比下降0.3%,降幅比上月收窄0.2個百分點;PPI(工業(yè)生產者出廠價格指數(shù))環(huán)比上漲0.9%,漲幅比上月回落0.7個百分點,CPI和PPI剪刀差急劇擴大。原材料價格上漲對中下游企業(yè)利潤沖擊已經開始顯現(xiàn),對于尚未完全恢復的中小白電企業(yè)無疑雪上加霜。以空調行業(yè)為例,根據(jù)產業(yè)在線市場調研數(shù)據(jù),空調行業(yè)因所用的原材料包含硅鋼、銅、鋁等漲價導致生產成本上漲超過10%,基本擠壓了全部利潤,尤其對于出口來講,還要加上匯率波動帶來的成本影響,有甚者更是出現(xiàn)賣出一臺就是虧損一臺的嚴峻局面。某工廠位于南京的白電企業(yè)負責人便向記者透露,公司冰洗產品的出口業(yè)務上,隨著“運費上來,匯率上升,成本也上升后,后面有兩個月接到的外銷訂單基本都沒掙到錢”。

記者觀察奧維云網與中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年開年以來,冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類產品均價均呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢,這其中有企業(yè)端產品技術創(chuàng)新、功能升級等驅動的高端轉型因素,同樣也是原材料接連漲價所帶來的影響。不過根據(jù)企業(yè)端反饋的信息,雖然終端零售價格實現(xiàn)了較高漲幅,但是從工廠出貨端來看,漲價并不順利,行業(yè)定價權依然在龍頭企業(yè)手中,但龍頭企業(yè)的漲價策略并未形成一致?！拔覀兿劝l(fā)了漲價通知,但是他們(另一家頭部企業(yè))并沒有相關市場動作,從網上的反饋來看,就弄得我們在市場端很‘尷尬’”,近期記者走訪某綜合家電企業(yè),該企業(yè)洗衣機業(yè)務相關負責人向記者如此反映。

根據(jù)企業(yè)端與行業(yè)端普遍共識,目前在國內市場,除了對原材料價格比較敏感的低端產品漲價較為明顯外,大多數(shù)白電企業(yè)還是通過調整和優(yōu)化產品結構來實現(xiàn)漲價。如果剔除結構提升帶來的均價上漲,在成本大幅上升的背景下,如空調類白電產品實質上價格并沒有太大的提升和改善,企業(yè)經營壓力有增無減。另外,如上述所分析的,出口市場同樣困難重重,海外客戶很難接受漲價,外貿企業(yè)虧損嚴重。

國家發(fā)改委在4月份召開的新聞發(fā)布會中回應家電等大宗商品價格上漲問題時表示,這是全球經濟 逐漸復蘇、供需關系短期調整、流動性寬裕以及投機炒作等多種因素交織作用的結果,價格并不具備長期上漲的基礎。對此也有分析預測,后面不排除會有相關的動作出臺,建議上下游企業(yè)不要大量囤積原材料,以免造成經營風險。

在零售端,白電市場預期依然樂觀,但節(jié)奏會后移。盡管剛過去的五一小長假,消費向旅游探親轉向而導致冰洗空等白電品類市場銷售不盡人意。不過五一促銷期并不是消費需求釋放的唯一時機,疊加經年以來消費者的線上購買習慣早已養(yǎng)成,大量消費者保持“持幣觀望”的態(tài)度,因此需求釋放呈現(xiàn)后移趨勢。五月底一年一度的618促銷期將拉開帷幕,根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)預測,618促銷期間絕大多數(shù)家電品類在線上都會迎來規(guī)模同比提升。白電市場,除空調由于去年618期間疫情累積需求大爆發(fā)導致同期規(guī)模較大,預期量額齊降外,冰箱、洗衣機、冷柜市場均將迎來量額的同比提升。2021全年,預計冰箱、洗衣機、空調、冷柜市場零售額將分別同比提升5.8%、8.6%、16.6%和6.3%。

“價格一旦漲上去,就要想辦法穩(wěn)住價格的上行一直往前走,怎么做到呢?那就不能只漲價,企業(yè)的產品品質也得跟上去”,奧維云網總裁郭梅德與GfK中國家電事業(yè)部總經理張存均曾向記者分析提及,在行業(yè)高端化趨勢下,包括白電在內整體家電行業(yè)、企業(yè)要加快多元化與高端化轉型,提升高端產品占比,并要努力構建起自身增長的第二曲線。同時,在市場集中度不斷提升的背景環(huán)境下,不具備規(guī)模競爭優(yōu)勢的中小企業(yè),可以考慮在一些新興品類,或者更敏捷的去滿足一些消費者的細分需求,打造差異化競爭優(yōu)勢以求得出路。