在全球家電業(yè)，筆者一直都很欣賞兩家企業(yè)，一是日本索尼，二是中國方太。這兩家企業(yè)有一個(gè)共性，那就是同時(shí)具備高端性、技術(shù)性品牌特質(zhì)，而做到這一點(diǎn)的家電企業(yè)鳳毛麟角。

近年來，價(jià)格戰(zhàn)彌漫整個(gè)家電行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠代工也大量涌向市場，本土家電品牌方太能做到對(duì)高端性、技術(shù)性的長期堅(jiān)持，尤其難能可貴。

不過，如果從品牌傳播的角度來看，高端性、技術(shù)性的品牌特質(zhì)雖然足夠高大上，但也存在明顯的不足——品牌形象不夠具象化，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生有溫度的共情。

因此，筆者一直覺得，方太在品牌形象的塑造方面，需要有所改變。這種改變，就是要讓更多人對(duì)方太這樣一個(gè)中國優(yōu)秀品牌，有更多的了解，更深刻的認(rèn)知，以及更多的共情。

5月13日，這種改變發(fā)生了。筆者注意到，這一天方太正式宣布，聘請(qǐng)陳坤、周冬雨兩位實(shí)力明星作為其品牌全球代言人。

為什么方太的改變，會(huì)從聘請(qǐng)品牌代言人開始？這樣的改變，又能產(chǎn)生怎樣的效果呢？

（方太品牌大片《烈馬》）

為什么是品牌代言人？

觀察家電3C行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)邀請(qǐng)明星做產(chǎn)品代言人，真正下決心聘請(qǐng)品牌代言人的企業(yè)并不多。道理很簡單，產(chǎn)品代言一般只是階段性的，時(shí)間短、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，而品牌代言則需要明星形象和企業(yè)品牌做深度捆綁，時(shí)間長、成本高且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更大。

那么，方太此次為什么會(huì)做出聘請(qǐng)品牌代言人的決策呢？筆者觀察認(rèn)為，原因有兩方面：

首先，百億以上的營收體量，以及確定的千億發(fā)展目標(biāo)，決定了方太在此階段必需加強(qiáng)品牌建設(shè)。2020年方太營業(yè)收入120億元，同比增長達(dá)10%，遠(yuǎn)超同行業(yè)的競爭對(duì)手老板電器（81億元 ）、華帝（44億元）、萬和（63億元）等企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)領(lǐng)跑。

作為廚電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，方太在百億規(guī)?；A(chǔ)上，已經(jīng)確定了向千億發(fā)展目標(biāo)進(jìn)發(fā)。而實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)宏大目標(biāo)，除了產(chǎn)品技術(shù)支撐之外，品牌拉力會(huì)顯得格外重要。以品牌全球代言人的方式加強(qiáng)品牌建設(shè)，能快速覆蓋更廣泛的人群，尤其是年輕群體，并且能利用明星資源為主力產(chǎn)品做貫穿全年的宣傳推廣。當(dāng)然，這也體現(xiàn)出方太對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的高度自信。

其次，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)變革交織推進(jìn)，方太引領(lǐng)性的創(chuàng)新科技，需要通過活化的品牌代言人具象化傳達(dá)出去。無論是智能化、集成化消費(fèi)趨勢，還是智慧家居產(chǎn)業(yè)趨勢，都在要求廚電企業(yè)加強(qiáng)科技創(chuàng)新，與消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)方向相契合。

方太的創(chuàng)新實(shí)力毋庸置疑，集成烹飪中心、水槽洗碗機(jī)、母嬰級(jí)凈水機(jī)等都是杰出代表，具備品類開創(chuàng)性，但對(duì)消費(fèi)者來說尤其是年輕消費(fèi)人群來說，先進(jìn)的技術(shù)概念、參數(shù)指標(biāo)難免會(huì)顯得冰冷而生硬，甚至晦澀難懂，信任品牌代言人，繼續(xù)有興趣了解代言的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，會(huì)成為一條平滑路徑。科技不再只是數(shù)據(jù)指標(biāo)，而是用溫度、情感連接人，這對(duì)方太創(chuàng)新科技推廣、塑造有溫度的科技形象，大有裨益。

（方太集成烹飪中心）

為什么不是流量明星？

筆者注意到，此次方太官宣的兩位全球代言人，都不是所謂的流量明星，而是實(shí)力派明星。在一些人看來，流量明星更容易引爆社交媒體，更容易產(chǎn)生話題流量，更有利于品牌曝光。但問題是，流量明星與方太的品牌風(fēng)格，并不契合。

既然是品牌代言人，那么代言人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、內(nèi)涵、風(fēng)格、影響力等都需要與品牌匹配，二者要相互成就、相得益彰。觀察來看，方太雖然是廚電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它從來都不是一家擅長流量營銷的品牌，其口碑、影響力一直都是靠創(chuàng)新的產(chǎn)品、實(shí)力說話。

再看看兩位品牌代言人。周冬雨是華語影壇最年輕的“三金影后”，心無旁騖專注表演；陳坤則是公認(rèn)的實(shí)力派演員，在影視作品中塑造了很多鮮活的人物形象，此外他熱愛寫書、行走，創(chuàng)辦「山下學(xué)堂」表演學(xué)校、擔(dān)綱潮牌設(shè)計(jì)師……兩位明星有實(shí)力，有口碑，有國民級(jí)影響力，這與方太的品牌氣質(zhì)十分契合。

（方太品牌全球代言人 陳坤）

（方太品牌全球代言人 周冬雨）

引領(lǐng)創(chuàng)新科技是方太的品牌特征定位，這既需要有對(duì)賽道的專注精神，同時(shí)還需要有長期主義的堅(jiān)持能力。周冬雨對(duì)表演事業(yè)的專注，陳坤展現(xiàn)出契而不舍的“行走的力量”，都能很好地詮釋方太的品牌特征定位。

其興也勃焉，其亡也忽焉。流量明星雖然短期內(nèi)有更高的熱度，但流量往往來得快、去得更快，而且膚淺的流量文化和主張長期價(jià)值的企業(yè)，在品牌文化理念上會(huì)產(chǎn)生明顯的錯(cuò)位，不利于企業(yè)品牌價(jià)值的塑造。

因此，方太的選擇，不僅是實(shí)力派與實(shí)力派的牽手，更是理念契合下的共進(jìn)、共榮。

為什么是科技方太？

此前，方太留給外界的印象是一位理性有愛的理工男。理性，體現(xiàn)在這家企業(yè)做事有度、有戰(zhàn)略定力，不會(huì)為了占領(lǐng)市場就輕易推出一款產(chǎn)品，比如其研發(fā)的母嬰級(jí)凈水機(jī)居然經(jīng)歷了8年時(shí)間打磨；有愛，體現(xiàn)在從企業(yè)文化到產(chǎn)品開發(fā)理念等各個(gè)方面，源自中華文化的“仁愛”文化、幸福文化等在方太這家企業(yè)身上得到了傳承和發(fā)揚(yáng)。

當(dāng)周冬雨、陳坤兩位實(shí)力派明星成為方太品牌代言人之后，方太在消費(fèi)者的心目中形象變得更加清晰。

當(dāng)然，愈發(fā)清晰的品牌形象，也對(duì)方太提出了更高的要求。那就是，當(dāng)更多人通過品牌代言人與方太建立映射、關(guān)聯(lián)，方太就必需在創(chuàng)新的深度和寬度方面有持續(xù)性的輸出，以滿足人們的需求和期待。

如前所述，方太之所以有聘請(qǐng)品牌全球代言人的動(dòng)作，其背后是有強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力做支撐，不是簡單的“面子工程”。

方太的創(chuàng)新“里子”有多深厚呢？可以從標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、產(chǎn)品三個(gè)維度來展現(xiàn)。

標(biāo)準(zhǔn)方面，作為全國吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長單位，主導(dǎo)制修訂吸油煙機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)完成吸油煙機(jī)國際標(biāo)準(zhǔn)的修訂，讓中國吸油煙機(jī)行業(yè)在國際上擁有更多話語權(quán)。

（方太已與中科院過程工程所簽訂戰(zhàn)略合作）

技術(shù)方面，擁有國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心和中國合格評(píng)定國家認(rèn)可委員會(huì)認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)在德國、日本等地設(shè)立研究院，與中國科學(xué)院過程工程研究所簽訂戰(zhàn)略合作，共同成立了“烹飪環(huán)境與空氣治理聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，擁有4500余件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利超700件，躋身《全球智慧家庭發(fā)明專利TOP20》榜單。

（方太展廳里的企業(yè)專利墻）

產(chǎn)品方面，開創(chuàng)歐式、近吸式等油煙機(jī)品類，帶動(dòng)吸油煙機(jī)品類迭代升級(jí)；原創(chuàng)發(fā)明水槽洗碗機(jī)品類，帶動(dòng)中國洗碗機(jī)市場增長和需求井噴；推出集成烹飪中心、母嬰級(jí)凈水機(jī)等具有行業(yè)顛覆性意義的創(chuàng)新產(chǎn)品等。

引領(lǐng)創(chuàng)新科技，在方太并不是一句空洞的口號(hào)，而是有著可見的實(shí)力支撐。科技方太，在兩位品牌代言人的助力下，將更加清晰、立體、豐滿的呈現(xiàn)在外界面前。

以夢(mèng)為馬，不負(fù)韶華。就像方太品牌大片《烈馬》中展現(xiàn)的那樣，創(chuàng)新科技這匹烈馬，雖有未知的風(fēng)險(xiǎn)，卻是希望實(shí)現(xiàn)的寄托與動(dòng)力所在。方太，會(huì)是這匹烈馬的駕馭者，以愛之名、縱橫馳騁。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）