5月10日，一年一度的“中國(guó)品牌日”如約而至。今年的活動(dòng)主題是“中國(guó)品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”，積極走出去、融入國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，是很多中國(guó)品牌努力的方向。

過(guò)去的2020年是中國(guó)品牌出海的一次大考?？上驳氖牵S多中國(guó)全球化品牌都以亮眼的成績(jī)通過(guò)了考驗(yàn)。5月10日當(dāng)天，通過(guò)對(duì)全球11個(gè)市場(chǎng)的86萬(wàn)余名消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，凱度(KANTAR)與谷歌(Google)聯(lián)合發(fā)布全球知名品牌排行榜《BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，海信位列第七，排名家電行業(yè)第一名。這也是海信連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng)。

正如上述報(bào)告總結(jié)的，中國(guó)全球化品牌表現(xiàn)出的這種活力和能動(dòng)性絕非偶然。那么，在全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，以海信為代表的中國(guó)品牌是如何展示出強(qiáng)大的韌性？在幾十年一遇的最嚴(yán)峻的衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)下，海信又是如何坐穩(wěn)中國(guó)家電出海第一品牌的交椅的？

》》自主品牌，一個(gè)最正確的選擇

   “今天的海信，已經(jīng)走出了一條不一樣的國(guó)際化品牌之路。” 5月11日上午，在“中國(guó)品牌日活動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)，海信集團(tuán)控股公司總裁賈少謙受邀做主題發(fā)言，回顧海信的出海之路，自主品牌是一個(gè)高頻詞。

賈少謙介紹，海信從1985年開(kāi)始涉足對(duì)外貿(mào)易，海信的國(guó)際化，最初也是從OEM代工貼牌開(kāi)始，依托中間商在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)。這是一條最容易也最不用操太多心的路，所以也幾乎是所有中國(guó)家電企業(yè)出海時(shí)共同的選擇——借船出海?！凹译娦袠I(yè)作為全球充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果僅滿足國(guó)內(nèi)而不在海外建設(shè)自有品牌，就無(wú)法形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的發(fā)展必然很快遇到天花板。要想持續(xù)發(fā)展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海?！?/span>

2006 年，海信成立海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)總公司，將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)正式并入，提出“大頭在海外”的發(fā)展戰(zhàn)略。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健曾與當(dāng)時(shí)剛剛接棒海信國(guó)際市場(chǎng)的董事林瀾，有過(guò)一次深聊。

林瀾回憶，面對(duì)他提出的提高海外工作人員待遇等要求，周厚健表態(tài)：“林總你的要求我都答應(yīng)，但是有兩件事，你得答應(yīng)我。第一個(gè)就是，必須做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因?yàn)镺EM賺錢(qián)，但是不做海外品牌，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有前途了?！?/span>

那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。 在當(dāng)時(shí)的背景下，做品牌的說(shuō)法，多少還是有些“太時(shí)髦”。海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)副總裁方雪玉坦言，自己一開(kāi)始并不理解領(lǐng)導(dǎo)要求做自主品牌的初衷。不理解的不只她一個(gè)。在林瀾的記憶里，2009年年初，他召集國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司的骨干到青島開(kāi)會(huì)，討論一件事——自主品牌到底怎么做?！拔疫@些部下說(shuō)到最后基本都是沒(méi)信心，說(shuō)做品牌條件不成熟。我就跟他們說(shuō)了一句話，品牌這個(gè)事不是今天要商量做不做，是必須做！”

方雪玉是在執(zhí)行的過(guò)程中，慢慢理解了領(lǐng)導(dǎo)的決策。最讓她觸動(dòng)的是一次西班牙的親身經(jīng)歷。“我們?cè)谖靼嘌喇?dāng)時(shí)沒(méi)有自己的辦公室，是在一個(gè)第三方服務(wù)公司辦公。那里有兩個(gè)衛(wèi)生間，一個(gè)標(biāo)著Spanish，一個(gè)是Chinese，也就是說(shuō)中方人員、海信的人只能用這個(gè)單間，西班牙人用另一個(gè)單間，很明顯的一種歧視。當(dāng)時(shí)很憤怒，憑什么看不起我？不就是我們OEM，不是做品牌嗎？”

》》本土化運(yùn)營(yíng)，自主品牌關(guān)鍵一步

本土化運(yùn)營(yíng)，是做好自主品牌的關(guān)鍵一步。

此后，海信陸續(xù)成立多個(gè)海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)職能的本土化，基本形成了全球的銷(xiāo)售布局，自主品牌銷(xiāo)售迅速提升。

在此過(guò)程中，到離消費(fèi)者最近的地方去，找到用戶痛點(diǎn)就顯得尤為重要。海信英國(guó)公司總經(jīng)理黃鵬舉例說(shuō)，在英國(guó)，由于氣候原因，食物進(jìn)口的比較多，需要冷凍食物，冰箱冷凍與冷藏的容積一般需要5：5，冷藏室小一點(diǎn)，冷凍室大一點(diǎn)，要帶四個(gè)抽屜。另外，洗衣機(jī)像國(guó)內(nèi)1200轉(zhuǎn)、1000轉(zhuǎn)都很多，但是在英國(guó)1400轉(zhuǎn)是主流，因?yàn)樗麄冇?guó)陰雨天氣比較多，對(duì)轉(zhuǎn)速的要求比較高，讓衣服里面洗完衣服以后讓水的環(huán)流度要求比較高，這樣干得快，這都是經(jīng)過(guò)調(diào)研后，摸索出的英國(guó)當(dāng)?shù)靥厥獾氖袌?chǎng)需求。

“為了打響自己的品牌，我們開(kāi)始拼命地跑客戶?！狈窖┯窕貞?，2009年時(shí)，海信歐洲總部還設(shè)在比利時(shí)，他們目標(biāo)是位于杜賽爾多夫的德國(guó)第二大銷(xiāo)售渠道。早上五六點(diǎn)從比利時(shí)出發(fā)，開(kāi)車(chē)?yán)娨暀M跨比利時(shí)、荷蘭，到達(dá)德國(guó)。第一次去，采購(gòu)經(jīng)理連樣機(jī)都沒(méi)有看。下一次去，做好產(chǎn)品對(duì)陣圖，采購(gòu)經(jīng)理看了，但沒(méi)確定合作。第三次又去，不斷的去溝通，有的時(shí)候在會(huì)議室外面等一個(gè)小時(shí)。等到對(duì)方終于動(dòng)了心，又與他們的財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)老總等一一交流，前后經(jīng)過(guò)了9個(gè)月，終于在2010年七八月份，拿到了200萬(wàn)歐元的第一筆訂單。幾乎每一個(gè)渠道商都是這樣跑出來(lái)的。

2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過(guò)了50%。

》》體育營(yíng)銷(xiāo)：做世界品牌的堅(jiān)定決心

2012年之后，海信從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及品牌推廣等各方面全面推進(jìn)國(guó)際化。

與此同時(shí)，海信開(kāi)始發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)，在澳洲成功冠名澳網(wǎng)體育館，贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊(duì)，在北美贊助NASCAR汽車(chē)賽，贊助F1紅牛車(chē)隊(duì)。接連牛刀小試，為后面贊助世界頂級(jí)體育賽事做好了準(zhǔn)備。

2016年，海信以頂級(jí)贊助商的身份贊助2016年法國(guó)歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商，2017年，海信宣布贊助2018年俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上的首個(gè)中國(guó)電視品牌。根據(jù)益普索賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，兩屆頂級(jí)體育賽事都提升了海信知名度。

那一年，法國(guó)總經(jīng)理賀文博說(shuō)，他們終于走進(jìn)了Darty這個(gè)法國(guó)的最大的渠道商CEO Shultz先生的辦公室，這一步，他走了好多年。

賀洪博說(shuō)，對(duì)于海信在歐洲的合作客戶來(lái)說(shuō)——你花錢(qián)贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說(shuō)明你和很多來(lái)歐洲賺快錢(qián)的中國(guó)企業(yè)不一樣，你是要在這里長(zhǎng)久發(fā)展，你是要認(rèn)真做品牌，如此，雙方就不是單純的“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，而是成為可以一起成長(zhǎng)的共同體關(guān)系。

此后，海信隨后連續(xù)贊助2020年歐洲杯。從2016到2018再到2021，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國(guó)企業(yè)中前所未有。

“這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心?！百Z少謙表示。

》》“沒(méi)有品牌就沒(méi)有抵抗惡性環(huán)境的能力“

中國(guó)企業(yè)出海過(guò)程中，資本并購(gòu)是必然的路徑，不少中國(guó)企業(yè)都有嘗試，但并購(gòu)之后的跨文化整合與管理，一直都是繞不開(kāi)的難題。

海信近年來(lái)在這方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)——2015年收購(gòu)夏普墨西哥工廠，至今規(guī)模增長(zhǎng)了3倍，生產(chǎn)效率大幅提升；2018年正式收購(gòu)日本東芝映像公司（TVS），經(jīng)過(guò)18個(gè)月整合，連續(xù)虧損8年的TVS在2019年度扭虧為盈，后期盈利持續(xù)增長(zhǎng)；同一年，海信收購(gòu)歐洲高端白色家電品牌古洛尼（Gorenje），經(jīng)過(guò)15個(gè)月的整合之后也順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

現(xiàn)在，通過(guò)不間斷收購(gòu)，擁有9萬(wàn)名員工的海信目前已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的品牌矩陣，擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個(gè)品牌，并擁有日立、約克在商用空調(diào)的品牌使用權(quán)，在全球擁有30多家制造基地和研發(fā)中心，國(guó)際化版圖還在不斷加速擴(kuò)張。  

“出海30多年后的今天，我們可以非常自信地說(shuō)：海信已經(jīng)是一家跨國(guó)公司，Hisense已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際化品牌?！百Z少謙說(shuō)，今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過(guò)80%，海信把這條最難的路，正走得越來(lái)越寬廣。

 “沒(méi)有品牌，我們就沒(méi)有抵抗這種惡性環(huán)境的能力?！?009年5月，面對(duì)突如其來(lái)的金融危機(jī)，周厚健曾在一次主題為《面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的態(tài)度和策略》的講話中說(shuō)。

時(shí)隔11年，在幾十年一遇的最嚴(yán)峻的衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)下，海信的出海實(shí)踐再次印證這一路徑選擇的正確。