4月末,有多家企業(yè)發(fā)布2020年報以及一季度業(yè)績快報。有不少企業(yè)如格力、海信等一季度利潤相比同期有了大幅增長。有觀點認(rèn)為,2021年中國家電行業(yè)的景氣度將會提升。

然而,對于中國家電行業(yè)來說,疫情這一打擊并不是結(jié)束,真正的艱難考驗才剛剛開始。

人口紅利消失利潤已難回歸疫情前

實際上,如果人們對比從2018年到2021年的家電企業(yè)一季度業(yè)績快報就可得知,雖然相比2020年有了大幅的利潤增長,但是家電企業(yè)所獲得的利潤金額卻遠(yuǎn)未恢復(fù)疫情前的水準(zhǔn)。

以格力的一季度業(yè)績快報為例,數(shù)據(jù)顯示,2018年格力一季度取得約63億利潤;2019年格力一季度取得約66億利潤;2020年一季度取得約18.9億利潤(疫情中);2021年一季度取得約32億利潤。

要知道,作為疫情中最快得到控制國家,中國為拉動家電市場出臺一系列政策提振經(jīng)濟、促進消費再增長,比如工信部發(fā)文拉動家電等大宗消費,廣東省啟動新一輪家電下鄉(xiāng)政策等。從一季度的家電企業(yè)成果來看,只能說是收效甚微。

雖然面臨著原材料價格上漲、技術(shù)瓶頸難以突破等困境,但擺在家電行業(yè)面前真正的難關(guān)是市場規(guī)模增長的停滯。

去年7月,美國華盛頓大學(xué)的研究人員在國際頂尖醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》(Lancet)上發(fā)表了題為“2017年至2100年195個國家和地區(qū)的生育率、死亡率、移民和人口情景的預(yù)測”,他們分析稱到2100年,全球人口將達88億,這比聯(lián)合國目前的預(yù)測少了20億,而生育率的下降和人口老齡化會重新塑造人類社會和全球格局。

越來越多的人口統(tǒng)計學(xué)家認(rèn)為,地球的人口將在2040-2060年之間的某個時間點達到90億上下的峰值,接著便開始減少。到21世紀(jì)末,全球人口或?qū)⒒氐浆F(xiàn)在的人口數(shù)量,并穩(wěn)步走低。

上述《柳葉刀》報告對中國的分析和預(yù)測稱,中國的人口將在四年內(nèi)達到14億的峰值,然后開始下降,到2100年將減至7.32億。而在2020年12月,中國民政部部長李紀(jì)恒就撰文表示,中國總和生育率已破警戒線,人口發(fā)展進入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。盡管疫情對中國經(jīng)濟生活的影響遠(yuǎn)弱于其他國家,但這仍未改變中國出生率不足的問題。

雖然國家統(tǒng)計局表示,中國的第七次人口將于5月中旬公布,但是此前公安部發(fā)布的《二〇二〇年全國姓名報告》顯示,截止到2020年12月31日,2020年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬人。

而根據(jù)公安部《二〇一九年全國姓名報告》,截至2019年12月31日,2019年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共1179萬。同口徑下,2020年比2019年減少了175.5萬人,下降幅度約為14.9%。

目前不少地方已發(fā)布2020年出生人口數(shù)據(jù),降幅多在1~2成之間。比如,2020年銀川出生人口下滑了11.89%,粵東潮州2020年活產(chǎn)兒數(shù)量同比下降了14.57%,粵西陽江2020年出生人口降幅為14.46%。浙江溫州同比減少19.01%,縣級市慈溪下滑約12.27%。

人口出生率的下滑極大影響到中國的房地產(chǎn)市場,《2020年全國房地產(chǎn)市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示:2020年的1月到11月監(jiān)測的60城新建商品住宅成交均價為16304元/㎡,雖然比起上年同期有所上漲,但上漲的幅度只有6.55%。對房地產(chǎn)、基建依賴性較大的家電行業(yè)來說,房地產(chǎn)業(yè)增長放緩、甚至未來出現(xiàn)回落的話,會大大抑制家電業(yè)的更新迭代需求。

作為一個“發(fā)展中”國家,中國的家電企業(yè)正在面臨著其他發(fā)達國家家電企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn):人們對家電的需求大幅下降。這一點并不是因為家電作為剛需品這一性質(zhì)發(fā)生了改變,而是中國人口的總體下滑導(dǎo)致中國家電企業(yè)生產(chǎn)力過剩無法被消化。

有專家分析,經(jīng)過5年的時間,二孩效應(yīng)已經(jīng)逐漸弱化。2016年我國出生人口數(shù)量回升到1786萬,是2000年以來出生人口數(shù)量最高的年份。但此后的2017年和2018年又出現(xiàn)了連續(xù)下降,分別為1723萬和1523萬。2019年我國出生人口1465萬人,2020年出生人口繼續(xù)下滑,也是二孩效應(yīng)逐漸弱化的體現(xiàn)。未來,中國的制造企業(yè)尤其是以家電為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)將不得不選擇出口作為保持公司利潤增長的手段。

名為開拓 實為逃離

近幾年來,家電企業(yè)引發(fā)熱議的話題,大多在家電行業(yè)之外。在龐大的家電企業(yè)架構(gòu)之下,巨頭們的桌面下,依然暗藏許多不為人知的布局。

4月27日,開沃新能源汽車集團在北京正式發(fā)布“創(chuàng)維汽車”品牌,計劃明年上市,目標(biāo)是打入全球十強。

2020年3月,美的集團通過下屬子公司美的暖通以7.43億元收購合康新能18.73%股份取得控股權(quán),主要經(jīng)營新能源汽車及其充電樁產(chǎn)業(yè)鏈。

2020年,格力董明珠又在直播中宣布,投資10億元進軍醫(yī)療器械領(lǐng)域。10月份,天津格力新暉醫(yī)療設(shè)備有限公司正式成立。

其實,國外的家電巨頭也早就已經(jīng)將家電業(yè)務(wù)作為邊緣產(chǎn)業(yè)甚至將其賣出轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金資源進行再投資。美國通用電氣(GE)集團將家電部門賣給海爾后,專心投入到發(fā)電、可再生能源、航空、金融、醫(yī)療等高技術(shù)壁壘和高利潤率的行業(yè)上;索尼將家電合并到消費電子部門后,專心發(fā)展以PlayStation游戲為核心的娛樂業(yè)務(wù),在2020年疫情中依然保持利潤增速上漲;飛利浦則是在今年3月25日將家電業(yè)務(wù)出售給高瓴資本后輕裝上陣,大力發(fā)展醫(yī)療器械業(yè)務(wù)……

家電行業(yè)的衰落,作為頭部品牌的他們無疑能夠最先察覺。如今,中國一線家電品牌,只是在走著前人所走過的老路罷了。

數(shù)據(jù)顯示,2019年家電業(yè)毛利率為25.96%,其中白電毛利率為28.6%、黑電僅11%;而在銷售凈利率方面白電9.48%、黑電僅1.7%。相較于新能源汽車、醫(yī)療器械、可再生能源等凈利率能達到15.04%甚至更高的市場,家電市場早已經(jīng)成為一塊雞肋。

有行業(yè)人士表示,在當(dāng)下家電存量市場的競爭下,馬太效應(yīng)愈加明顯,對于家電一線品牌乃至家電巨頭,仍存留著轉(zhuǎn)身的余裕。但是對于二線、三線等中小家電品牌,他們注定是找不到未來的。