今年春節(jié)檔營銷復(fù)盤,我們還是談一談紅包。

春節(jié)作為一年當(dāng)中最重要的營銷節(jié)點(diǎn),不少品牌都投入動輒億萬的營銷預(yù)算來加入這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。從15年開始,很多品牌不再執(zhí)迷于親情牌催淚彈,紅包營銷這種互動形式逐漸成為春節(jié)營銷主流,到今年,互聯(lián)網(wǎng)大廠搭臺,用戶和品牌唱戲的模式,日趨明確。

到今年,疫情過后,在“短視頻直播興起”和“就地過年”的雙重影響下,春節(jié)營銷的火藥味比以往都要來的更早一點(diǎn),也更濃烈一點(diǎn)。各大互聯(lián)網(wǎng)品牌直接將數(shù)字刷在門臉上,高舉高打,輪番叫囂,流量爭奪風(fēng)卷殘?jiān)?。而如今浪潮退?大浪淘沙之下,也確實(shí)有這樣一個(gè)弄潮兒,引起了市場更多的關(guān)注。

3月2日,快手發(fā)布了自己的營銷戰(zhàn)報(bào),紅包領(lǐng)取次數(shù)達(dá)90.3億,超級播累計(jì)看播用戶量15.2億,橙白娛樂盛典觀看量2.6億,而整個(gè)春節(jié)營銷季,快手聯(lián)合300+明星為品牌助陣,帶給品牌的總曝光量為897億人次,助攻品牌突圍春節(jié)營銷。

從去年快手大刀闊斧升級磁力引擎,快手商業(yè)生態(tài)開始增速發(fā)展,這樣的成績之下,品牌方愈發(fā)重視快手這樣的平臺、將其納入節(jié)日營銷主場的選擇,也就不令人意外。

先問兩個(gè)問題

紅包營銷真那么好做?憑什么是快手?

紅包營銷沒那么好做是不爭的事實(shí)!一頓年夜飯連續(xù)吃了六年,再好吃的山珍海味也不免乏味,紅包營銷就面臨這種情況。

另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退,增加用戶粘性,跟消費(fèi)者建立深層次的互動溝通,加深用戶情感連接,早已成為更多品牌營銷發(fā)力的重點(diǎn)。一場營銷活動,實(shí)實(shí)在在拿一輪曝光賺個(gè)眼熟是一個(gè)方面,另一方面,如何走腎又走心,留下更豐富的長尾資源,是品牌方更高層次的追求。

紅包玩法已經(jīng)迭代了幾輪,更像是在原有基礎(chǔ)之上修修補(bǔ)補(bǔ)。等了這么久,對于這些遺留的也是關(guān)鍵的問題,快手2021的溫暖好運(yùn)年終于交出了一份不錯(cuò)的解決方案。

坐擁7.76億月活躍用戶的快手,依托磁力引擎打通公私域流量池,一直致力于打造品牌營銷閉環(huán),和品牌一起創(chuàng)造獨(dú)一無二的商業(yè)價(jià)值。

今年春節(jié),快手結(jié)合自身特點(diǎn)推出以“強(qiáng)感情陪伴”的營銷核心策略,娛樂、互動、內(nèi)容、話題破圈等多個(gè)維度全面出擊,突破品牌紅包營銷的短板:整合平臺強(qiáng)勢資源,規(guī)?；瘧?yīng)用放大效果,高強(qiáng)互動全周期滲透用戶心智,精細(xì)化運(yùn)營,明確小年夜、除夕、春節(jié)、元宵節(jié)等各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷動作,節(jié)奏層層遞進(jìn),用戶心智層層套牢;明星加持,構(gòu)建自主IP精品內(nèi)容,幫助品牌與用戶建立情感連接,打造品牌長尾效應(yīng),全方位滿足品牌不同層次的營銷需求。

矩陣化玩法 強(qiáng)互動 網(wǎng)點(diǎn)布局 全周期滲透

高轉(zhuǎn)化才是硬本事

紅包營銷發(fā)展到牛年,市場整體業(yè)務(wù)邏輯正在發(fā)生變化,過去巨頭們通常拘泥于紅包的邊界,所有動作都圍繞紅包,但在整體市場增長空間有限、競爭愈發(fā)激烈的背景下,像快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭愈發(fā)自我不設(shè)限,選擇跳出原有玩法邊界,將紅包單純作為結(jié)果,甚至是出發(fā)下一次互動的橋梁,激發(fā)紅包營銷更多可能性。

春節(jié)期間,快手app內(nèi)超休閑游戲—飛行棋,用戶可以控制7個(gè)不同風(fēng)格的牛牛,對應(yīng)7個(gè)關(guān)卡,每個(gè)關(guān)卡配有不懂地域風(fēng)格主題的棋盤,趣味性拉滿。

用戶每一步動作都對應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì),不斷刺激用戶活躍的內(nèi)在動機(jī),在體力等游戲模式的加持下,配合分現(xiàn)金紅包、集福氣、拔河拼牛氣、存錢罐和搖簽等端內(nèi)多種方式的紅包互動,不斷突破用戶留存極限。

這中間快手幾乎所有的互動操作都覆蓋了品牌的傳播曝光,品牌紅包已經(jīng)成為快手最基礎(chǔ)的操作,快手將用戶與品牌的互動穿插進(jìn)了每個(gè)活動任務(wù),下載應(yīng)用,關(guān)注視頻,觀看視頻,都有機(jī)會獲得不同程度的獎(jiǎng)勵(lì),給品牌帶來巨大的曝光。

跟以往用戶容易對廣告產(chǎn)生厭煩心理不同,這一次,跟品牌互動就有獎(jiǎng)勵(lì),再加曝光效應(yīng)之下,人或物在自己的眼前出現(xiàn)的次數(shù)越多,自己越容易對其產(chǎn)生偏好和喜愛?？焓滞ㄟ^優(yōu)質(zhì)的高頻的互動,幫助品牌與用戶建立正向情感交流。

此番之后,回報(bào)可想而知,整個(gè)春節(jié)營銷活動中,用戶領(lǐng)取品牌卡券近8億張,參與定制任務(wù)1.5億次,兩大總冠品牌站內(nèi)漲粉565萬+。

不僅是在內(nèi)部打出了一手高效組合拳,時(shí)間維度上,快手也在精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)中,打出了節(jié)奏感。

從臘月、小年夜,1個(gè)主會場3個(gè)分會場,前期預(yù)熱,紅包、集卡、福袋、牛氣,玩法上一個(gè)不少,到除夕、春節(jié),60s瓜分萬元,橙白娛樂盛典超強(qiáng)曝光,全面引爆過年氣氛,最后到元宵,紅包持續(xù)膨脹,卡券核銷,持續(xù)鎖定超高留存,打造營銷閉環(huán)。起承轉(zhuǎn)合,曝光滲透春節(jié)全周期,減少品牌方分散投放造成的資源浪費(fèi),最大限度增加聚合效應(yīng),實(shí)現(xiàn)一站式營銷服務(wù)。

由于精彩內(nèi)容和明星的日日轟炸,整個(gè)春節(jié)檔在全網(wǎng)平臺對快手的提及率和熱議都保持了高熱度,甚至是頂級熱度,且持續(xù)不下。

如此密集的活動后,快手紅包分享次數(shù)就達(dá)15.8億,萬元紅包人均領(lǐng)取次數(shù)40次,明星拜年紅包平均每秒領(lǐng)取人次近12萬次,看到這組數(shù)據(jù)真是不免為快手的服務(wù)器捏把汗。高密度內(nèi)容轟炸,也直接把快手推到了全網(wǎng)輿論風(fēng)頭浪尖,相關(guān)話題以及熱議甚至已經(jīng)達(dá)到頂級熱度,居高不下。

精品IP內(nèi)容 情感深層綁定

高價(jià)值流量才是品牌營銷新標(biāo)的

內(nèi)容一直以來都是情感聯(lián)系建立的抓手,是品牌記憶度,以及增強(qiáng)長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。以往品牌通常選擇符合大眾共鳴的親情牌,落地制作再投放,從實(shí)際效果來看,品牌主張有了,曝光量也可以有,但與消費(fèi)者雙向溝通的效果如何,這就很難界定和權(quán)衡。

短視頻平臺入局之后,給了品牌營銷更多想象的空間。

此次春節(jié)戰(zhàn)役真正點(diǎn)亮了快手的內(nèi)容技能樹,快手投入大量人力財(cái)力再各種自制內(nèi)容以及IP,“超級播”系列內(nèi)容方向風(fēng)格各異,涵蓋綜藝、脫口秀、跨次元、晚會、演講、喜劇等多個(gè)主題,靠內(nèi)容突破次元壁壘,對于品牌來說,這樣的搭配更是能兼顧新圈層滲透,同時(shí)提升老用戶留存。

超級播內(nèi)容IP,累計(jì)看播用戶量達(dá)15.2億,總互動量達(dá)12.4億,單場最高累計(jì)觀看人數(shù)超1億,總其中四場金領(lǐng)冠深度合作欄目,累計(jì)播放量超4.26億,欄目品牌總曝光180億+。

快手更是在除夕上線了《2021快手橙白娛樂盛典》,明星藝人以戰(zhàn)隊(duì)的形式進(jìn)行PK,有小品有金曲,有成龍、蔡明、馮鞏等實(shí)力派明星,來一波回憶殺,也有像馬薇薇、楊笠、楊蕓晴Sunnee等這樣的新生代偶像,與年輕人一起狂歡,這場由淘寶特價(jià)版App冠名、伊利金領(lǐng)冠特約贊助的特別欄目,最終收獲直播觀看量超2.6 億+,直播間互動總量4085萬+,直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超303萬,內(nèi)容聲量在除夕夜飚至頂峰,品牌曝光效果顯著。

前前后后,共有300+明星為品牌活動助陣,有這樣的內(nèi)容實(shí)力和影響力,快手更是拿出全量端內(nèi)外資源,打通傳播鏈路,進(jìn)行內(nèi)容曝光,同時(shí)促進(jìn)用戶品牌內(nèi)容共創(chuàng),金領(lǐng)冠魔法表情挑戰(zhàn)賽一個(gè)活動,上線七天就收獲超過60.6萬個(gè)UGC原創(chuàng)作品,作品累計(jì)播放量超9.4億次,打造全網(wǎng)熱門話題,實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)外聲量共振。最終端外總曝光量189億,全網(wǎng)熱搜150個(gè),10萬加內(nèi)容累計(jì)48篇。

結(jié)尾:

快手毫無疑問為今年春節(jié)營銷添了一把火,無論是手段還是模式都越來越越強(qiáng)悍,早早已經(jīng)成為春節(jié)營銷陣地里令人無法忽視的玩家。

現(xiàn)在來看,很多參與快手營銷的品牌,知名度本身不低,而紅包以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷活動,本身就自帶主角光環(huán),在春節(jié)這個(gè)普通人一年之中最大的時(shí)間高地,大家都不缺流量。

今年快手的春節(jié)操作激發(fā)了品牌營銷的更多可能,在像春節(jié)這樣舉足輕重的營銷節(jié)點(diǎn)上,品牌方也應(yīng)該把快手納入營銷主場選擇。越來越多的品牌追求高曝光的前提下,也要與用戶建立情感連接,增強(qiáng)用戶粘性,短視頻天然屬性,有利于傳遞情感,幫助用戶感受品牌內(nèi)核。另一方面用戶的要求也越來越高,更期待有趣又有益的內(nèi)容,而不是單純的廣告。

流量平臺慢慢從單一視頻投放渠道轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容共創(chuàng)平臺,內(nèi)容成為營銷的大腦主體,而公私域流量的打通則是盡最大可能發(fā)達(dá)內(nèi)容價(jià)值,觸達(dá)更多用戶。這樣模式上的創(chuàng)新和探索,不僅能幫助品牌挖掘更多獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌營銷重要的里程碑。