互聯(lián)網(wǎng)下半場的當(dāng)下,營銷也全面進(jìn)入3.0時代。當(dāng)內(nèi)容沿著精準(zhǔn)人群的航線著陸于生意,營銷的價值將隨著二者的共振進(jìn)入一個新上升期。在內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境發(fā)生重大變化的2020年,個性至上的Z世代引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)潮流,基于情感認(rèn)同的圈層經(jīng)濟(jì)迅速崛起。“體驗(yàn)至上”的理念之下,意見領(lǐng)袖的口碑傳播變得更為重要,內(nèi)容營銷的形式也越來越趨近于不露痕跡,潛移默化。各大品牌開始花式吸引Z世代新青年人群注意力,培養(yǎng)用戶心智,追求“破圈”并“融圈”,內(nèi)容平臺上的流量爭奪也進(jìn)一步激化。

近日,快手磁力聚星攜手游戲、美妝、網(wǎng)服4個行業(yè)的品牌,通過短視頻進(jìn)行年輕化營銷。憑借優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容創(chuàng)作、圈層玩法的設(shè)計(jì)和營銷鏈路的創(chuàng)新,跑出了一批播放量破1000W+的超級爆款,在品牌年輕化及破圈“圈層經(jīng)濟(jì)“方面,樹立了一系列標(biāo)桿案例,為后續(xù)同類型品牌在短視頻內(nèi)容營銷賽道上如何打造針對新青年人群的爆款作品,提供了重要的風(fēng)向標(biāo)。

01

行業(yè):游戲

權(quán)威精準(zhǔn)達(dá)人篩選機(jī)制

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌“爆款”破圈

營銷3.0時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是好的傳播效果的基石。在本次合作的游戲行業(yè)中,跑出了兩款視頻播放量均超過 1000W 的爆款作品,撬動圈層粉絲經(jīng)濟(jì),打造品牌全域流量池。

l  妖蕩三界+@瘋狂小楊哥

l  精準(zhǔn)定位Z世代 打造千萬級爆款

作為快手搞笑類頭部達(dá)人,@瘋狂小楊哥 內(nèi)容以沙雕幽默段子、反轉(zhuǎn)劇情等形式展示當(dāng)前大眾聚焦的社會問題,如網(wǎng)癮少年/中年、游戲和家庭關(guān)系等,曾一度因“掰斷女友口紅遭暴打”等搞笑視頻爆火全網(wǎng)。

(達(dá)人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網(wǎng)https://k.kuaishou.com)

從達(dá)人的粉絲屬性來看,@瘋狂小楊哥 23歲以下粉絲占比高達(dá)68.8%,男性粉絲占比達(dá)到80.6%,以Z世代新青年男性群體為主,跟品牌方《妖蕩三界》的目標(biāo)用戶群體有著高度重合。

內(nèi)容創(chuàng)作上,達(dá)人采用了其一貫的幽默短劇形式,延續(xù)網(wǎng)癮父子人設(shè),通過“哥哥和媽媽出門相親卻把電腦鎖住,網(wǎng)癮父子沒有電腦游戲可玩,最后約戰(zhàn)手游”的劇情巧妙植入品牌手游,期間用大量趣味反轉(zhuǎn)段子不斷刺激用戶持續(xù)關(guān)注,潛移默化輸出品牌方的場景設(shè)計(jì)和傳播訴求。而設(shè)計(jì)在頁面左下方的貼片組件可以實(shí)現(xiàn)用戶一鍵下載,幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量和內(nèi)容的商業(yè)價值轉(zhuǎn)變。

值得一提的是,快手磁力聚星前不久新增了商業(yè)作品數(shù)據(jù)維度,客戶可以登錄磁力聚星官網(wǎng),從達(dá)人短視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評論量等數(shù)據(jù)維度,及評論關(guān)鍵詞、品牌相關(guān)評論內(nèi)容等內(nèi)容角度對本次作品的傳播獲得更全面的了解。 本次《妖蕩三界》的傳播,達(dá)人作品播放量高達(dá)1511W,點(diǎn)贊量達(dá)到56萬,成為現(xiàn)象級“爆款”短視頻。

l  超時空戰(zhàn)姬+@開心錘錘

l  趣味種草Z世代 深化場景造“爆款”

《超時空戰(zhàn)姬》是一款全新機(jī)娘動作RPG游戲,游戲畫面精致,風(fēng)格傾向二次元萌系,與Z世代“二次元”圈層高度吻合。本次快手磁力聚星達(dá)人@開心錘錘,用趣味動畫形式展開劇情,通過展現(xiàn)主角在“職位被內(nèi)定“、”領(lǐng)導(dǎo)找麻煩“、”面試被無理刁難”等一系列職場中會出現(xiàn)的常見問題中的表現(xiàn),在“與其聽你瞎胡說,不如點(diǎn)開鏈接打一局游戲”的場景設(shè)計(jì)中軟植入產(chǎn)品,符合Z世代追求自我的情感認(rèn)同和二次元的身份認(rèn)同,讓用戶在開心的氛圍中被趣味種草。

在達(dá)人選擇上,快手磁力聚星同樣從達(dá)人的粉絲匹配度和達(dá)人好評度兩個角度來考量。從粉絲畫像上,23歲以下Z世代人群占比仍然較高,達(dá)到63.4%,性別分布上,男性占比66.2%,幾乎是女性用戶的2倍,也非常符合《新時空戰(zhàn)姬》的目標(biāo)用戶特點(diǎn)。

(達(dá)人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網(wǎng)https://k.kuaishou.com)

在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容及精準(zhǔn)人群覆蓋的雙重保障下,本視頻播放量達(dá)到了1174W,同樣成為破千萬播放的”爆款“短視頻。此外,“這個游戲叫啥呀?”、“這個游戲我太喜歡了”、“這個游戲太良心了”從用戶評論不難看出,本次傳播在用戶端的效果同樣驚艷。

02

行業(yè):網(wǎng)服

故事性語言做好情感認(rèn)同

為Z世代講好品牌故事

同樣因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容成功破圈的“TT 語音”傳播案例中,達(dá)人@悅悅的宇宙 粉絲數(shù)為558W,播放量卻達(dá)到了1325W,點(diǎn)贊數(shù)近34萬,其中播放量是其粉絲量的兩倍還有余,這跟達(dá)人本身的強(qiáng)情感認(rèn)同內(nèi)容屬性及小劇場形式的創(chuàng)作力息息相關(guān)。

粉絲屬性上,23歲以下的Z世代人群占比66.6%,性別分布上以女性群體為主,占比達(dá)到65.3%,這很符合產(chǎn)品TT語音在陪伴、CP感等場景上的角色設(shè)定,目標(biāo)群體也非常吻合。

(達(dá)人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網(wǎng)https://k.kuaishou.com)

賬號屬性上,@悅悅的宇宙 以感情類故事性內(nèi)容為主,且多以系列性短劇的形式吸引用戶連續(xù)關(guān)注,其粉絲在故事的歸屬感及情感認(rèn)同上代入很強(qiáng),從用戶評論內(nèi)容及其關(guān)鍵詞“黑澤”、“失望”等都可以強(qiáng)烈得感受到這一點(diǎn),因而其賬號在做品牌商業(yè)合作時多以軟性植入為主。

本支作品中,以男女主出現(xiàn)誤會、爭吵為劇情吸睛點(diǎn)吸引用戶持續(xù)觀看,以“你也需要有人陪”、“我在TT語音上幫你組了一個游戲CP”、”團(tuán)戰(zhàn)永遠(yuǎn)都不會落下你“等情感向的劇情內(nèi)容,巧妙植入產(chǎn)品及產(chǎn)品使用場景,達(dá)到”潤物無聲“的營銷效果,使對男女主感情有強(qiáng)代入感的女性群體對合作產(chǎn)品的使用場景產(chǎn)生好奇和關(guān)注。

03

行業(yè):美妝

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌“新貨架”

共情場景助力“國風(fēng)”破圈

花西子作為“國潮”、“國風(fēng)”、“民族品牌”的代言人,其品牌定位本身就錨定了Z世代,那些追求潮流、追求顏值、追求意義,有一定的消費(fèi)能力,并追求超前消費(fèi)觀的Z世代新青年人群。達(dá)人@歪果仁在太原 本身角色設(shè)定為“高富帥”的迪拜小哥,賬號內(nèi)容主要以趣味短視頻的形式,分享為外國文化與中國文化的差異,非常符合當(dāng)代新青年群體的內(nèi)容消費(fèi)需求。

(達(dá)人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網(wǎng)https://k.kuaishou.com)

在粉絲屬性上,23歲以下的Z世代年輕人群達(dá)到了驚人的79.6%,且男性占比高達(dá)82.9%,但內(nèi)容創(chuàng)作上利用自身粉絲群體屬性,一改“只有女性才能向女性安利美妝產(chǎn)品”的認(rèn)知,巧妙地利用”送女朋友的情人節(jié)禮物“這個場景進(jìn)行差異化營銷,向男性用戶進(jìn)行種草,為產(chǎn)品打開更多的消費(fèi)場景,最終實(shí)現(xiàn)破圈營銷。

同時,達(dá)人通過視頻中插入精巧情話段子,例如“我的花換你的花。”“啊,這是什么?”“這是隨便花。”順便解決男性在送女友禮物只有土味情話,或者情話太尷尬的情況,增強(qiáng)實(shí)用性及品牌在男性群體中的品牌好感度,同時將“送女友精致禮物=送花西子”的品牌心智深入人心。

通過聚星官網(wǎng)上該作品的具體內(nèi)容分析可以看出,在用戶評論區(qū)出現(xiàn)最多的評論大多跟品牌相關(guān),“請問,那個化妝品叫什么,急需!”、“眉筆是綠色的”等問答性評論可以在很大程度上增加潛在目標(biāo)用戶對品牌的關(guān)注,其回答會多頻次、多角度提及“花西子”等相關(guān)品牌詞,進(jìn)一步幫助品牌占領(lǐng)用戶心智。

本次傳播,達(dá)人粉絲數(shù)只有388W,播放量卻達(dá)到了1036W,成功破圈達(dá)人私域流量壁壘,進(jìn)一步驗(yàn)證了創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)的商業(yè)作品在獲得公域流量更具有優(yōu)勢,公域流量的放大效應(yīng)在本支視頻上得到充分的體現(xiàn),由此可見,內(nèi)容力正成為品牌營銷及產(chǎn)品推廣過程中的“新貨架”。

作為快手官方達(dá)人生態(tài)營銷平臺,磁力聚星憑借10W+達(dá)人資源、精準(zhǔn)的達(dá)人匹配機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,助力品牌迅速出圈。在快手8.0版本更新后,磁力聚星全面融合公私域流量,大量以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石的視頻作品表現(xiàn)突出,各行業(yè)均跑出了不少播放量遠(yuǎn)高于曝光量、達(dá)人粉絲量的優(yōu)秀案例。未來,快手磁力聚星將繼續(xù)以更智能高效的對接方式、精細(xì)化的營銷模式及定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)賦能品牌商家,助力內(nèi)容和生意一拍即合。