短視頻戰(zhàn)爭打入2021年,逐步演變成了廣告營銷能力比拼之戰(zhàn)。以抖音、B站、快手為代表的新視頻平臺,在這一能力開拓上也相繼走入了深水區(qū)。

據(jù)快手IPO最新數(shù)據(jù)顯示,快手前三季度線上營銷服務收入已達到了133億元,且在快手直播收入飛速上漲的同時,非直播收入的占比仍舊從2020年上半年的31.5%,上升到2020年前三季度的37.8%。這意味著,快手對廣告營銷業(yè)務的發(fā)力使得其收入結構得到不斷優(yōu)化。

另一邊,在海外業(yè)務受損的情況下,字節(jié)跳動在2020年10月加速布局搜索廣告,同時加大電商自營力度,以彌補海外業(yè)務受損導致的商業(yè)化回撤。B站也于去年12月完成了整合營銷Z+計劃的升級,進一步推動商業(yè)中臺和商業(yè)產品的優(yōu)化。

一種論調認為,隨著短視頻平臺用戶增長放緩,各個平臺也步入了精耕細作的時期,廣告營銷能力更是到了拼刺刀的時刻。

無可厚非的是,對品牌而言,隨著短視頻與直播內容越來越多滲透至大眾生活,品牌營銷與短視頻直播平臺的合作也將愈發(fā)緊密?；蛟S誰能擁有更強的商業(yè)產品打造實力,誰也就能夠在搶占用戶心智上擁有更多主動權。

直播PK賽:快手商業(yè)化的突圍

作為一名快手忠實用戶,本著“看熱鬧還有福利拿”的原則,周政迷上了圍觀直播PK賽。去年雙11期間,周政就在“京東家電專賣店帶貨王PK賽”中,一邊看各大主播“斗法”,一邊領禮包分獎金,順帶手的還給家里添置了幾個小家電,體驗可謂是十分順滑。周政說,他本就是一個愛玩游戲的人,在他看來,PK賽的機制設計本身就有一定互動屬性。

不僅僅是用戶有著較高的參與熱情,該場直播PK賽啟用店主戰(zhàn)隊,以達人+素人的升級陣營設計,全面撬動達人和用戶多方的參與度。

最終,在私域流量坐鎮(zhèn)、公域流量加持的雙重助推下,整場活動最終獲得了億級流量曝光,直接帶貨額更是達到了1000多萬元。

誕生自2020年6月的“直播PK賽”,是快手商業(yè)化布局中的明星商業(yè)互動產品,其與快手的社區(qū)調性也十分契合。許多品牌在與快手達成合作時,都會優(yōu)先選擇直播PK賽進行試水。一方面,背靠快手超3億平臺公域流量,直播PK賽可以實現(xiàn)最大程度曝光,另一方面,基于主播高粘性、高忠誠度的私域流量加持,讓直播PK賽的觸達更加精準有效,在實現(xiàn)高曝光的同時,實現(xiàn)更高的營銷轉化。

而在賽制上,快手商業(yè)化團隊通過對直播PK賽賽制進行升級與完善,推出“個人PK”和“戰(zhàn)隊PK”多種模式。在豐富的機制設計下,品牌可通過將多個達人battle的活動打造為營銷場景,和達人以及用戶們建立更加長效的鏈接,最終實現(xiàn)品牌曝光和營銷轉化的效果。

聚焦多元營銷場景,快手的矩陣式打法

2020年被看作是快手商業(yè)化全面加速的一年,其開拓工作也圍繞著多元化的廣告營銷產品展開。

目前,直播PK賽作為快手平臺廣告營銷互動產品中的王牌項目,在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外,品牌直播間、挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等其它標準化項目也在起勢的過程中。

從品牌主的角度看,目前品牌主們的核心訴求還是以品牌曝光和營銷轉化為主。而快手希望可以在幫助品牌主們搶占用戶心智的同時,打通品牌“品銷合一”的新通路。

品牌直播間可以為廣告主提供完整閉環(huán)直播解決方案,一方面對接品牌,另一方面對接達人資源,并通過各類直播組件的結合,通過更加豐富的互動玩法,讓營銷更加具有趣味性,更易被消費者接受,最終完成高效的銷售轉化。

2020年雙12期間,快手就曾邀請多位汽車領域優(yōu)秀達人,為小鵬汽車實現(xiàn)了一次多樣化的直播活動策劃,不同風格達人進行全方位解讀,精準覆蓋汽車愛好者和潛在消費人群,超過110w人群在線觀看直播。

而快手挑戰(zhàn)賽,則是通過強運營手段增強內容裂變能力。通過話題定制傳遞品牌信息,同時設定挑戰(zhàn)賽獎勵機制,激發(fā)UGC用戶進行內容創(chuàng)造參與傳播。其特點往往是擁有較強的傳播力,且內容越好傳播效果越好。目前,很受廣告主歡迎。從蓄水種草的角度看,短視頻挑戰(zhàn)賽這一內容形式也十分契合。

短視頻挑戰(zhàn)賽目前對魔表定制環(huán)節(jié)的運用更成熟,魔法表情配合挑戰(zhàn)賽同步上線,其效果也十分顯著,通常優(yōu)質的魔法表情可以大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。

“挑戰(zhàn)賽”形式目前已成為短視頻商業(yè)化的標配,在快手、抖音等平臺均有明顯起勢,包括美團袋鼠耳朵、火影忍者案例在內,以魔法表情+挑戰(zhàn)賽進行的定制內容玩法,在短視頻平臺廣受歡迎,其中,圍繞火影忍者這一經(jīng)典IP展開的快手挑戰(zhàn)賽,達到了2.5億的曝光量,美團袋鼠耳朵挑戰(zhàn)賽案例在快手更是獲得了創(chuàng)紀錄的19億次作品播放量。

一個明顯的特征是,快手挑戰(zhàn)賽傾向于從用戶喜好與體驗出發(fā)。通過洞察用戶在快手平臺的內容偏好和行為路徑,從而策劃出可以和用戶玩到一起的真實互動營銷案例。

2020年七夕節(jié)前后,京東電腦數(shù)碼曾與快手共同選取熊貓IP主題,這一IP選取正是基于對快手用戶喜好的調研。在快手平臺,熊貓類內容有高達1億觀看量,也十分適合魔表貼紙等產品設計。將熊貓萌趣的形象融入快手老鐵熟悉的日常場景中,可以實現(xiàn)最佳互動效果。

此外,快手挑戰(zhàn)賽也越來越多的與直播PK賽搭配進行。挑戰(zhàn)賽負責前期種草蓄力,在活動高潮期進行直播PK接檔,可以將前期種草的用戶轉化進品牌官方直播間形成品牌用戶資產的沉淀。

2020年11月初,國美在快手策劃過一場名為“誰是老鐵真朋友”的商業(yè)化項目。從前期達人助力充分調動各自私域流量,以挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)用戶參與度。到五大快手頭部主播以直播PK賽形式吸引用戶參與。最終,這場活動的合計曝光超過了4000萬,直播間觀看人數(shù)超過639萬,其中高意向用戶達到了130萬?？梢哉f,多種商業(yè)化產品搭配的營銷模式,不僅是曝光面廣,更是精準獲客。

標準化加速,快手廣告營銷亮劍

眾所周知的是,基于社區(qū)屬性,在很長一段時間內,快手在商業(yè)化動作上都十分審慎。這在最初也是快手廣告營銷產品打造上的主要難點。

而據(jù)招股書披露,快手的非直播收入在最近一段時間突飛猛進。特別是在2020年前三季度,線上營銷服務收入大幅上漲,遠超2019年的全年數(shù)據(jù)。

當然,這離不開快手運營邏輯的轉變,2020年9月,快手全面升級迭代,進一步打通了公私域流量,使得無論是品牌還是用戶在快手都獲得了更好的體驗,同時廣告營銷業(yè)務也更加有的放矢

此外,隨著快手廣告營銷業(yè)務的不斷成熟,快手標準化招商部門應運而生。其目標不難理解,通過打造標準化項目,將商業(yè)化業(yè)務中的優(yōu)質產品進行標準化落地,更好的服務業(yè)務、用戶和品牌主。同樣的理念在微博等社交平臺也可以看到,微博話題打榜、轉發(fā)抽獎等標準化功能,均是同樣的出發(fā)點。而在短視頻+直播時代,快手與抖音都擁有了自己的標準化玩法,這也意味著,品牌主通過標準化項目可以降低參與短視頻+直播營銷的門檻,在快手等平臺迅速獲取聲量。

從直播PK賽這一產品來看,隨著快手8.0版本升級完成,打通公私域流量,激發(fā)3.02億公域流量這一趨勢后?？焓衷谏虡I(yè)化產品上,也進一步開放了新的流量入口。

其中,直播PK賽目前也獲得了平臺級的流量入口,根據(jù)廣告主的需要,主站發(fā)現(xiàn)頁、直播廣場頂部banner位、側邊欄“大家都在看”banner位等資源均可以參與到直播PK賽產品設計中來。

除了保證直播PK賽的流量,還有小黃車帶貨轉化、小鈴鐺信息收集表單、APP下載等,豐富的組件進行搭配,以便實現(xiàn)邊買邊看的流暢購物體驗,進一步助力廣告主實現(xiàn)營銷轉化。

過去,快手展現(xiàn)的一直是高位日活和穩(wěn)健提升的用戶使用時長,這體現(xiàn)的是快手的大流量基礎和高用戶粘性。而通過對商業(yè)化產品的打磨和升級,將進一步提升快手的廣告營銷能力?？梢灶A想的是,隨著直播PK賽等商業(yè)化產品的加速標準化落地,快手商業(yè)化在未來還擁有更加廣闊的想象空間。

目前,快手商業(yè)化產品的應用場景也在不斷豐富,從電商帶貨,覆蓋向新游戲或APP上市等。麥當勞、小米、寶潔、東風汽車、聯(lián)通、格力等品牌均開始到快手做營銷。就在1月10日至17日期間,東風風行T5 EVO新車發(fā)售,也選擇在快手做營銷,5位汽車垂類達人和15家汽車經(jīng)銷商共同進行直播PK。

實際上,從某種層面來看,快手是在幫助品牌實現(xiàn)自身的資產運營,打造品牌經(jīng)營陣地,真正實現(xiàn)品銷合一的經(jīng)營效果。在去年磁力引擎兩周大會上,快手曾經(jīng)提出過這樣一個構想:品牌廣告主們在快手可以做的不僅僅是簡單的銷售轉化,更加可以沉淀私域流量資產,讓越來越多快手用戶對品牌形成認知。而更美好的暢想是,通過這種運營,未來品牌不只可以在快手上做帶貨,也可以獲得在線下或者其它平臺的轉化。

長此以往的結果是,用戶體驗與商業(yè)化效果也會相輔相成,最終形成正向循環(huán),也讓社區(qū)生態(tài)愈發(fā)良性健康。目前,在這一點上,過往與快手商業(yè)化有過合作案例的廣告主也均予以了肯定。當然,這也意味著,在商業(yè)化產品設計上,快手的天花板遠未到來,對未來快手商業(yè)化的進一步探索,我們可以繼續(xù)期待。