相比若干年前相繼展開的線上線下渠道之爭、線上平臺捉對廝殺,以及渠道融合擴(kuò)軍備戰(zhàn),2020年,零售板塊各平臺的戰(zhàn)意并不洶涌。畢竟,伴隨渠道融合理念被廣泛接受,“人、貨、場”關(guān)系的重新梳理階段性完成,“流量-信任-轉(zhuǎn)化”模型的架構(gòu)已成為各家標(biāo)配,大家很清楚開拓企業(yè)成長新空間并向上升級,是助推行業(yè)前行的新動能。

1月21日,“真快樂”APP搶先版正式上線暨國美零售戰(zhàn)略發(fā)布會舉行,對“真快樂”APP搶先版的內(nèi)涵、定位與特色,新國美的新模式、新思維和新格局,以及未來國美零售的新定位、新進(jìn)展和新前景做了全面解讀。

國美率先開啟零售業(yè)差異化變局:將國美APP更名“真快樂”,“真”即真選商家和商品,“快”即準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送,“樂”即娛樂買、娛樂賣、分享樂,旨在全面提升買賣雙方體驗(yàn),達(dá)成用戶、商家與平臺的共贏?！罢婵鞓贰睂⒁試赖钠脚_化、社交化、娛樂化、數(shù)字化為基石,致力讓用戶享受超多有趣、實(shí)惠的互動玩法,和全品類超低價(jià)真選好物,充分體驗(yàn)充滿美好快樂的購物過程。整體來看,國美前瞻性地將突出用戶體驗(yàn)的娛樂化零售作為了下階段的發(fā)展方向,體現(xiàn)了國美的“絕”與“決”:視角獨(dú)到,戰(zhàn)略篤定。

“真快樂”搶先版上線:真選,快送,買賣雙方都快樂

“我們眼前無所不有,我們眼前一無所有”,百余年前狄更斯的《雙城記》,看起來很像是對零售業(yè)發(fā)展的預(yù)言:科技的發(fā)展程度與經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率,帶來貨品的豐富,以及渠道的多元,制約零售發(fā)展的“貨”與“場”的問題基本解決。不過,新的發(fā)展門檻也已出現(xiàn),重點(diǎn)在于用戶如何選擇商品,商家如何獲得關(guān)注,平臺如何建立信任。變化的核心是,消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“能不能買到商品”全面進(jìn)化向了“如何在更好的體驗(yàn)中買到更適合的好商品”。

讓用戶能夠“在更好的體驗(yàn)中買到更適合的好商品”,建立商家貨品與用戶需求的精準(zhǔn)匹配,是“真快樂”上線的初衷。

先看真選低價(jià)的“真”。在“真快樂”中,“真”通過核心功能“真選好物”體現(xiàn)?！罢孢x好物”,國美借助線上平臺大數(shù)據(jù),提出了八重真選的選品邏輯,通過對熱銷度、熱度、銷量、口碑等層層對比分析,實(shí)現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)。

“真選好物”,不止“真”與“好”,同時(shí)也在破圈用戶此前建立的“買電器上國美”的既有印象,這是國美大零售格局的體現(xiàn),即在全品類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破。全面覆蓋食品生鮮、母嬰個(gè)護(hù)、酒水飲料、家居百貨、3C數(shù)碼等品類,“真快樂”所“真選”的是全品類“低價(jià)好物”,突出全新的品類優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。

通過推出“真選”產(chǎn)品,國美旨在解決消費(fèi)者的選品困難問題,用品類的豐富、品質(zhì)的可靠、價(jià)格的實(shí)惠給“買到更適合的好商品”保駕護(hù)航。

再看 “快”,更快捷的服務(wù),“九九會員”功能是載體之一,9.9元,用戶可享線上線下打通的衣、食、住、行、娛一站式會員專屬服務(wù),以及多重活動參與資格;另一王牌功能“視頻導(dǎo)購”也有體現(xiàn),用戶可獲得真人在線視頻導(dǎo)購服務(wù),線上專業(yè)人員講解,免去了打字的繁瑣,還能與導(dǎo)購深度互動,快捷實(shí)用。

以去年11.11備戰(zhàn)為例,國美就推出了空調(diào)安裝全年“十免”,對用戶全年免費(fèi)提供從打孔、安裝到移機(jī)、加氟等一系列服務(wù),突出了服務(wù)的人性化、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化;國美還推出了“閃店送”,承諾最快半小時(shí)內(nèi)送達(dá),解決本地零售的“最后一公里”問題,突出效率。不難看到,國美已經(jīng)充分確立了服務(wù)先行的理念。

最后是娛樂買、娛樂賣的“樂”。“真快樂”打造集低價(jià)、真選、九九會員于一身,對商品選品過程、功能介紹、使用說明等在線講解,搭建商家和用戶親密互動的紐帶,同時(shí)有優(yōu)質(zhì)商品高度曝光和熱門話題全面展示。

對于商家和用戶而言,“真快樂”都提供輕松、愉快的氛圍,這就是樂買、樂賣。“快”與“樂”結(jié)合,就是在為用戶提供更好的購物體驗(yàn)。

娛樂化戰(zhàn)略升級:突出體驗(yàn),建立共鳴,國美的時(shí)間玩法

此前,供給側(cè)改革取得巨大成就,生產(chǎn)力得到高度提升,零售業(yè)如果要保持增速穩(wěn)健、結(jié)構(gòu)平衡,就需要消費(fèi)能力跟上生產(chǎn)力的變化。在這個(gè)過程中,需求側(cè)改革正是關(guān)鍵詞。改革的重點(diǎn),在于順應(yīng)消費(fèi)需求自然發(fā)生的變化,前面曾提到過,消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“能不能買到商品”全面進(jìn)化向了“如何在更好的體驗(yàn)中買到更適合的好商品”。

國美到“真快樂”,名稱的改變其實(shí)已經(jīng)可以表明國美對于零售的重新認(rèn)知: “真快樂”更強(qiáng)調(diào)用戶與商家的體驗(yàn),底層邏輯是平臺、商家與用戶的共享共贏。隨之而來的是平臺化、社交化、娛樂化、數(shù)字化的升級。其中“體驗(yàn)”是關(guān)鍵詞,用戶被放在了戰(zhàn)略升級C位,這些是“真快樂”上線的基礎(chǔ)。

“平臺化”,是格局的提升。體現(xiàn)的是國美的服務(wù)意識提升,從渠道主導(dǎo),向以平臺身份連接和服務(wù)商家、用戶轉(zhuǎn)變。

國美打通了線上線下雙平臺。去年下半年開始,國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段深化落地,打造以線上平臺為主的線上線下雙平臺發(fā)展格局,進(jìn)一步發(fā)揮線上平臺技術(shù)與運(yùn)營能力,用線上交易,為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能,也同時(shí)更好地滿足用戶體驗(yàn);線下,則以實(shí)體店為中心,利用“網(wǎng)格化社群”的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。對接與服務(wù)過程中的體驗(yàn)提升,正是平臺化的主題。

“社交化”,是趨勢的把握。“流量困境”,是對零售平臺狀況的常見描述。“社交”的意義,就在于流量的生成。結(jié)合高性價(jià)比與大數(shù)據(jù),將社交和分享作為玩法關(guān)鍵詞,就有望形成“獲客-留存-傳播”滾動的用戶流量自然增長。

國美,已經(jīng)在“社交化”方面有所成就。最突出的表現(xiàn)是,去年其將全國近3000家門店搬到線上,以門店為中心,通過十幾萬員工建立數(shù)十萬個(gè)社群直接觸達(dá)用戶,同時(shí)建立“真人即時(shí)在線答疑、商品快速送達(dá)、到店到家服務(wù)兼具”的鏈條。

“娛樂化”,是對用戶的洞察。回看2020年的各大促節(jié)點(diǎn),玩法的多樣和復(fù)雜,以及短視頻等內(nèi)容平臺的參與,都在表明,平臺希望通過更有獲得感的愉悅體驗(yàn)來吸引用戶。看似異曲同工的,還有更多晚會的推出,可以看出用戶對于零售與泛娛樂的融合確實(shí)受用。

而“真快樂”的上線則明確提出“娛樂化零售”,同時(shí),“娛樂化”也是國美戰(zhàn)略升級的重點(diǎn)。就目前來看,“搶-拼-ZAO”等娛樂化玩法的推出,為“真快樂”實(shí)現(xiàn)“讓消費(fèi)者玩中買,讓商家玩中賣”奠定了重要基礎(chǔ)。

“搶”,包括搶九九會員、搶秒殺產(chǎn)品、搶專屬福利等?！捌础?則有拼九九會員、快樂拼購等內(nèi)容。“ZAO”,內(nèi)容更為細(xì)化和豐富,也更能體現(xiàn)“真快樂”的差異化,創(chuàng)新推出了“ZAO賽事”“ZAO直播”“ZAO動團(tuán)”一系列“ZAO”動活動。

不難看出,“真快樂”,實(shí)現(xiàn)了多個(gè)維度的娛樂化:一是,貨品的“娛樂化”,與“真”結(jié)合,既優(yōu)質(zhì)、低價(jià),又專屬、互動,讓商品本身具備了情感屬性;二是,購物體驗(yàn)的“娛樂化”,主要是參與感、分享感、社交互動帶來的情趣;三是,日常使用的“娛樂化”,比如“ZAO賽事”,即便不是在購物過程中,用戶也能玩起來,從而“真快樂”。

以娛樂化為突出代表,“真快樂”一直在提升用戶與商家、平臺的粘性,這就可以讓流量自發(fā)形成,讓信任持續(xù)建立,從而自然實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而無論是在購物時(shí)還是平時(shí),用戶都能在“真快樂”尋找樂趣,也可以說,國美戰(zhàn)略延展的關(guān)鍵詞是“留住用戶時(shí)間”。

行業(yè)老兵再出手:好物好價(jià),樂買樂賣,零售業(yè)變革將至

未來在哪里?未來在探尋未知和稀缺之中。那么,零售的未來呢?這就要看對于零售而言,什么是稀缺品。無論對于商家還是用戶,可以確定的一件稀缺品是“愉悅的心情”。

這個(gè)說法看似抽象和寬泛,實(shí)則不然:對于商家而言,順利地出貨,留存下用戶,才會有“愉悅的心情”;對于用戶而言,選購到能夠針對性滿足具體需求,又同時(shí)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品,才會有“愉悅的心情”;對于雙方,交易過程氛圍良好,經(jīng)營或者消費(fèi)的過程輕松,就會有“愉悅的心情”。就此來看,以“快樂”為中心的“娛樂化”,當(dāng)然應(yīng)該是零售的必然趨勢。

從以上內(nèi)容看,“真快樂”的上線,是在推進(jìn)零售業(yè)從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新變化:

其一,用“真選好物”進(jìn)行更細(xì)致的商品篩選和把關(guān),平抑定價(jià)層面的信息不對稱,幫助用戶一定程度破除選擇焦慮,用貼近特定用戶需求的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”實(shí)現(xiàn)貨品挑選的“真快樂”;

其二,用“視頻導(dǎo)購”解決線上購物體驗(yàn)不足的問題,用高效服務(wù)解決配送效率等問題,綜合實(shí)現(xiàn)購物全過程的“真快樂”;

其三,用“搶-拼-ZAO”建立平臺與用戶更充分的聯(lián)系,讓買賣雙方都能在自己的需求上“真快樂”。

推進(jìn)變化,其實(shí)是國美對于趨勢的判斷和順應(yīng)。率先發(fā)力娛樂化,打破“零售就是簡單買和賣”的常規(guī),并能夠以國美的數(shù)據(jù)篩選能力、供應(yīng)鏈支撐能力、議價(jià)能力以及商品品控能力的全面調(diào)用等作為支撐,讓用戶和上下游商家深度交互,國美則有機(jī)會實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)和重塑。

羅曼羅蘭《巨人三傳》中寫:“世界上只有一種英雄主義,那就是在看清生活后依然熱愛生活。”作為零售老兵,國美早已見證行業(yè)的風(fēng)雨變化,“娛樂化”破局,國美與零售業(yè)都未來可期。