數(shù)據(jù)顯示,今年電子商務(wù)銷售額將占美國(guó)零售支出的14.4%,預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到19.2%,這將是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購(gòu)物,谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說,谷歌的電子商務(wù)要獲得發(fā)展,就“需要有一個(gè)對(duì)客戶和商家都有吸引力的愿景?！?/span>

據(jù)報(bào)道,搜索巨頭谷歌 自上市以來,就一直在進(jìn)行著各種各樣的電子商務(wù)嘗試。盡管谷歌高管們?cè)谶@方面很努力,但其電子商務(wù)業(yè)務(wù)卻始終未能取得明顯進(jìn)展。

導(dǎo)致谷歌電子商務(wù)失敗的多種因素在整個(gè)2020年變得更加突出。在今年全球電子商務(wù)獲得進(jìn)一步大幅發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻,谷歌仍無(wú)法在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。但考慮到這家搜索巨頭的聲望及其現(xiàn)金儲(chǔ)備,它仍有希望在這一領(lǐng)域取得進(jìn)展,它只是需要一個(gè)可以讓它從過去失敗的陰影中走出來的堅(jiān)實(shí)計(jì)劃。

有專家稱,“電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊正變得越來越強(qiáng)大,因此對(duì)谷歌來說,與這些電子商務(wù)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越難?！薄叭藗兊馁?gòu)物方式正在發(fā)生巨大改變,但谷歌還沒有搞清楚該如何介入電子商務(wù)領(lǐng)域。他們似乎有好幾種不同的想法,但卻沒有一個(gè)總體規(guī)劃。”

數(shù)據(jù)顯示,在新冠大流行期間,有超過75%的美國(guó)消費(fèi)者改變了他們的購(gòu)物行為。這一改變是在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生的,而在過去,往往需要好幾年才會(huì)導(dǎo)致這樣大幅度的變化。據(jù)預(yù)計(jì),今年的電子商務(wù)銷售額將達(dá)到7945億美元,同比增長(zhǎng)32.4%,未來幾年的銷售額也很可能保持在類似的增長(zhǎng)水平上。同時(shí),包括亞馬遜在內(nèi)的主要電子商務(wù)巨頭將進(jìn)一步拉大與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差距,占據(jù)63.2%的在線銷售市場(chǎng)份額。

去年,谷歌的股價(jià)上漲了29%,而亞馬遜的股價(jià)則同比上漲了70%。與亞馬遜不同,谷歌主要通過向商業(yè)店鋪和零售商銷售廣告,而不是通過銷售商品來賺錢。然而,亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在也在崛起,正變得越來越接近于消費(fèi)者的購(gòu)買決定,這蠶食到了谷歌的市場(chǎng)份額。

谷歌的電子商務(wù)嘗試

2004年,谷歌推出了一款在線購(gòu)物產(chǎn)品Froogle,并在2007年將其更名為谷歌產(chǎn)品搜索(Google Product Search)。到了2013年,谷歌再次將其更名為谷歌購(gòu)物(Google Shopping),并沿用至今。

2013年,谷歌推出了類似于Instacart的“谷歌購(gòu)物快遞”(Google Shopping Express),提供當(dāng)日免費(fèi)送貨服務(wù)和95美元的年會(huì)員資格。此外,谷歌還嘗試了類似“亞馬遜生鮮”(Amazon Fresh)的雜貨配送服務(wù)。但在幾年后,谷歌將這些計(jì)劃統(tǒng)統(tǒng)都放棄了。此后,它還嘗試過與沃爾瑪展開合作,但也失敗了。

今年新冠大流行期間,人們?cè)诩疑暇W(wǎng)購(gòu)物激增,谷歌注意到了這一點(diǎn),遂再次進(jìn)行了一系列新的電子商務(wù)努力。

在疫情初期,谷歌宣布不再向那些參加其“Buy on Google”計(jì)劃的零售商家收取傭金。該購(gòu)物計(jì)劃允許消費(fèi)者直接在其平臺(tái)上搜索和購(gòu)買零售商的產(chǎn)品,而無(wú)需進(jìn)入零售商的網(wǎng)站。該公司還表示,將向包括PayPal和Shopify在內(nèi)的第三方供應(yīng)商開放平臺(tái),從而讓零售商擁有自己平臺(tái)之外的銷售選擇。

谷歌甚至還設(shè)立了一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),并聘請(qǐng)PayPal和Venmo的前高管來?yè)?dān)任電子商務(wù)部門總裁。

谷歌沒有發(fā)布與電子商務(wù)相關(guān)的詳細(xì)銷售數(shù)字。然而,根據(jù)有關(guān)分析公司的數(shù)據(jù),在9月份約有800名賣家入駐了谷歌的購(gòu)物平臺(tái),創(chuàng)了該公司紀(jì)錄。但也應(yīng)看到,Shopify目前擁有全球賣家100萬(wàn),而亞馬遜的賣家數(shù)量則超過了200萬(wàn)。兩相對(duì)比,差距明顯。

谷歌在9月份曾表示,關(guān)于“懶人提貨”(curbside pickup)的搜索量在過去數(shù)月增長(zhǎng)了10倍。該公司因此表示,將通過更新其電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)物功能,來提高消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鄰近產(chǎn)品的可能性。

谷歌在電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)媒體稱,谷歌近期的努力并沒有使其電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得“明顯的發(fā)展”。有專家稱,“零傭金在電商領(lǐng)域只能算是小兒科,所起作用有限。”重要的是購(gòu)物的過程。

甚至連谷歌首席執(zhí)行官皮查伊本人也承認(rèn)整體購(gòu)物過程的重要性。在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,他說,“端到端的輸出非常重要”。皮查伊說,取消傭金是谷歌提供給商家的一種優(yōu)惠,商家可以把節(jié)省下來的資金用于端到端服務(wù)。他還表示,“我們正大力投資于谷歌購(gòu)物”。但是,他沒有提供這方面的進(jìn)一步計(jì)劃。

專家們表示,事情的關(guān)鍵在于,人們對(duì)谷歌的“電子商務(wù)”屬性的認(rèn)知程度,要遠(yuǎn)低于對(duì)其他電子商務(wù)巨頭的認(rèn)知。“用戶在購(gòu)買東西時(shí)很少想到Google的平臺(tái)。因此,谷歌的購(gòu)物平臺(tái)增加了多少商戶或者取消了多少費(fèi)用,這些都不重要?！薄爸匾氖?該如何讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能立即條件反射地想到谷歌的購(gòu)物平臺(tái),而不是什么其他電子商務(wù)平臺(tái)——谷歌一直就沒有弄明白這點(diǎn)?！薄肮雀璨⒉皇侨藗?cè)谫?gòu)物時(shí)的第一選擇。”

話雖這么說,但是也要注意到,像Facebook這樣的傳統(tǒng)上也不是以電子商務(wù)聞名的公司,其電子商務(wù)業(yè)務(wù)在最近幾個(gè)季度也獲得了大力發(fā)展。其中原因在于,Facebook在Instagram上有一個(gè)雖然不太正式但卻很管用的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。因此,谷歌雖然也擁有Instagram的對(duì)應(yīng)平臺(tái)YouTube,但其電子商務(wù)不成功的原因可能還是購(gòu)物體驗(yàn)的問題。

谷歌應(yīng)該考慮如何利用其YouTube社交網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建和發(fā)展消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),需要花時(shí)間來培養(yǎng)用戶在谷歌上的購(gòu)物習(xí)慣。但目前,谷歌對(duì)是否在從事廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)也發(fā)展電商業(yè)務(wù)還是有些猶豫不決。有專家認(rèn)為谷歌其實(shí)可以兩者兼顧。然而谷歌方面則希望讓市場(chǎng)來決定最終走向。

谷歌核心業(yè)務(wù)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)者喜歡直接到亞馬遜的平臺(tái)上尋找要購(gòu)買的產(chǎn)品,這無(wú)疑增加了亞馬遜的廣告收入,并威脅到了谷歌的核心業(yè)務(wù)——廣告,尤其是在第二季度谷歌最依賴其廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候。

谷歌今年第二季度的廣告銷售額下降了8%,而Facebook和亞馬遜的廣告銷售額則分別上升了12%和40%。消息傳出后,谷歌股價(jià)下跌了近5%,而Facebook和亞馬遜的股價(jià)則上漲了近10%。

在新興網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)的支撐下,亞馬遜第三季度的盈利增長(zhǎng)了兩倍。華爾街預(yù)測(cè),2021年亞馬遜的廣告收入將達(dá)到261億美元,增長(zhǎng)35%。

專家稱,對(duì)于從事電子商務(wù)的人士來說,今年可能是10年來最好的一年。然而,谷歌在這最好之年卻仍未準(zhǔn)備好發(fā)展電子商務(wù)。盡管谷歌“仍然從零售商和品牌商的廣告支出中獲益匪淺,但就電子商務(wù)而言,它沒有取得任何進(jìn)展。他們基本上錯(cuò)過了這波電子商務(wù)熱潮。”

雖然谷歌的廣告銷售在第三季度出現(xiàn)反彈,但分析師和投資者對(duì)其在YouTube等平臺(tái)上推廣電子商務(wù)的勢(shì)頭仍有疑問。皮查伊對(duì)此回應(yīng)說,“YouTube購(gòu)物目前仍處于發(fā)展的早期階段?！?/span>

谷歌目前還面臨著反壟斷調(diào)查這一迫在眉睫的挑戰(zhàn)。谷歌購(gòu)物已經(jīng)在歐洲因購(gòu)物搜索而遭到抨擊。美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在過去幾個(gè)月里對(duì)谷歌提起了三起反壟斷訴訟。雖然這些訴訟的重點(diǎn)并不在其電子商務(wù)業(yè)務(wù)上,但監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著警惕。

谷歌電子商務(wù)仍有希望

數(shù)據(jù)顯示,今年電子商務(wù)銷售額將占美國(guó)零售支出的14.4%,預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到19.2%,這將是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購(gòu)物,谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說,谷歌的電子商務(wù)要獲得發(fā)展,就“需要有一個(gè)對(duì)客戶和商家都有吸引力的愿景。”

當(dāng)然,即使谷歌最終沒有成功發(fā)展起電子商務(wù),它仍有可能從中獲益,因?yàn)殡娮由虅?wù)行業(yè)的整體發(fā)展將為所有相關(guān)領(lǐng)域都帶來好處。

目前,像Facebook這樣的公司正在將電子商務(wù)、社交媒體和平臺(tái)內(nèi)容合并為一個(gè)整體。在這方面,谷歌擁有全球最大視頻平臺(tái)YouTube,這應(yīng)該是谷歌的一個(gè)機(jī)會(huì)之窗。