12月14日到17日,東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO牽手快手快說(shuō)車“豪橫購(gòu)車季”啟動(dòng)預(yù)售首發(fā),這是東風(fēng)風(fēng)行和快手的首次破冰合作,也是快手“豪橫購(gòu)車季”商業(yè)化首次亮相。截止17日活動(dòng)結(jié)束,“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購(gòu)車季”活動(dòng)總曝光量突破3700w,直播總觀看人數(shù)達(dá) 195w+, 直播總點(diǎn)贊人數(shù) 45w+,線索收集總數(shù)6500+,品牌官方賬號(hào)漲粉數(shù)12000+,可謂成績(jī)喜人。

亮眼成績(jī)的背后是快手對(duì)于汽車營(yíng)銷變革的敏銳洞察和對(duì)品牌新增長(zhǎng)路徑的不斷探索,不難看出,磁力引擎已摸索出了一套專屬快手的IP打造體系和差異化傳播體系來(lái)助力品牌營(yíng)銷陣地和增長(zhǎng)路徑的轉(zhuǎn)變,成功解鎖汽車行業(yè)營(yíng)銷新玩法。

一體化IP打造:全鏈路營(yíng)銷打開品牌長(zhǎng)效陣地

直播+短視頻時(shí)代,單純的線下發(fā)布會(huì)已不能滿足車企的營(yíng)銷新訴求。針對(duì)低頻、高客單價(jià)、重決策的汽車行業(yè),“云上直播”為“新車發(fā)布”提供了更優(yōu)解。本次東風(fēng)風(fēng)行選擇以快說(shuō)車“豪橫購(gòu)車季”項(xiàng)目來(lái)推廣新車上市主題,讓T5 EVO在預(yù)售期一炮而紅。依靠“快手海量公私域流量資源”、“優(yōu)質(zhì)車咖粘性資源”及“快手直播間全新產(chǎn)品小鈴鐺促成高效留資”這三駕馬車,打通汽車線上營(yíng)銷鏈路,刺激用戶完成“觀看-互動(dòng)-留資-到店-成交”全過(guò)程,幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速獲客與長(zhǎng)效沉淀。

1、專屬購(gòu)車會(huì)場(chǎng)+定制版宣推入口

迅速吸引全域流量聚焦關(guān)注

快說(shuō)車是快手官方汽車垂類社區(qū),聚合大量汽車潛在用戶,釋放精準(zhǔn)價(jià)值。本次“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購(gòu)車季”,快說(shuō)車為廣告主定制了品牌專屬會(huì)場(chǎng)。除了宣傳品牌新車信息,展示達(dá)人直播間外,會(huì)場(chǎng)同步展示了12家明星4S店。經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng),明星銷售各顯神通,花式秀新車,互動(dòng)送驚喜,完成了一波品牌王炸秀?；顒?dòng)期內(nèi)品牌官方賬號(hào)漲粉12000+,為品牌打造長(zhǎng)效營(yíng)銷力,構(gòu)建新型營(yíng)銷生態(tài)。

另外,快說(shuō)車將宣推入口放在了APP開屏H5上,兼顧新車展示及用戶留資,快速聚焦關(guān)注與意向。同時(shí),在信息流及品牌關(guān)鍵詞、搜索詞的優(yōu)化上,做到聚焦導(dǎo)流,迅速匯集品牌潛客流量池。

2、高契合度主播選擇,用戶真實(shí)種草

借力車咖紅人影響力開拓品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)

真實(shí)性及高粘性是快手主播區(qū)別于其他平臺(tái)的主要特點(diǎn),本次快說(shuō)車在主播的選擇上,關(guān)注了粉絲量級(jí)和品牌契合度兩個(gè)方面,所選的5位主播均為百萬(wàn)級(jí)頭部汽車領(lǐng)域達(dá)人,匯集綜合說(shuō)車人、超強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)型、專業(yè)權(quán)威型、趣味內(nèi)容創(chuàng)作者各類型車咖,全景式展現(xiàn)新車多元內(nèi)容。

3、多重福利+小鈴鐺留資神器

高效收割用戶意向

小鈴鐺是快手直播的新產(chǎn)品,用戶可以通過(guò)其一鍵提交意向資料,簡(jiǎn)單快捷,大大縮短用戶留資的時(shí)間及難度。通過(guò)主播反復(fù)口播或優(yōu)惠活動(dòng),刺激用戶留資,激活預(yù)售銷量。

差異化營(yíng)銷體系:汽車直播后半場(chǎng),差異化決勝賽道

快手在汽車直播乃至汽車品銷的差異化營(yíng)銷上具有天然優(yōu)勢(shì)。據(jù)《2020快手用戶及營(yíng)銷報(bào)告》指出,快手平臺(tái)已呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動(dòng)圈層化的“星云生態(tài)”。相較其他平臺(tái),快手強(qiáng)大的DAU基礎(chǔ)構(gòu)筑起穩(wěn)固的商業(yè)基本盤,形成了基于真情實(shí)感、真實(shí)生活、真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)流量,更有助于實(shí)現(xiàn)直接高效商業(yè)轉(zhuǎn)化的“直播變現(xiàn)”。

本次“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購(gòu)車季”活動(dòng),快說(shuō)車攜手“麥浪哥哥”、“牛哥說(shuō)車”、“二哥評(píng)車”、“車哥測(cè)評(píng)”及“車探彭宇”,以進(jìn)明星4S店探訪的形式策劃了5場(chǎng)品牌專場(chǎng)直播。而根據(jù)主播的特點(diǎn)及對(duì)東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO不同的“真情實(shí)感“,他們的直播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、互動(dòng)率高、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。

(從左至右,分別為彭宇、牛哥、二哥)

“車探彭宇”主播彭宇深諳用戶心理,以新車出色亮眼的外觀及高性價(jià)比,鎖定年輕時(shí)尚人群,直播主打口號(hào)“第二好看SUV”、“10w的價(jià)格30w的配置”,吸引了大量年輕人群。

“牛哥說(shuō)車”主播牛哥作為從業(yè)10年的汽車節(jié)目主持和主編,對(duì)汽車了解透徹,直播過(guò)程中,帶粉絲近距離環(huán)繞式看車,對(duì)T5 EVO的外觀、內(nèi)飾、車廂、后備箱等粉絲關(guān)注內(nèi)容,都能夠?qū)I(yè)化解讀核心賣點(diǎn)。

在“二哥評(píng)車”直播過(guò)程中,真實(shí)、細(xì)致的直播風(fēng)格受到了用戶的歡迎,在展示后座可以收起功能時(shí),這種真實(shí)的使用場(chǎng)景,帶來(lái)了在線觀看人數(shù)1.1w+的直播高峰。

而“麥浪哥哥”和“車哥測(cè)評(píng)”也為用戶帶來(lái)了很多實(shí)用性的知識(shí)技巧,用戶點(diǎn)贊、互動(dòng)率高。

本次活動(dòng)直播總觀看人數(shù)達(dá)到195w,直播總點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)到45w+,同時(shí)收獲了6500+銷售線索,轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超預(yù)期。

依托成熟的汽車商業(yè)生態(tài)以及優(yōu)質(zhì)的公私域流量,快手已成為汽車品牌挖掘營(yíng)銷效能與增長(zhǎng)路徑的新陣地。本次“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購(gòu)車季”活動(dòng)是快手在新車上市、預(yù)售首發(fā)領(lǐng)域做的一次大膽嘗試,其成功是品牌及用戶對(duì)快手在實(shí)力、創(chuàng)新營(yíng)銷模式上的多重肯定。相信,未來(lái)會(huì)有更多的汽車品牌來(lái)到快手,共同撬動(dòng)汽車直播時(shí)代品效紅利。