隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,短視頻直播平臺逐漸成為在線營銷的重要陣地。在平均日活超3億的國民短視頻直播平臺快手,如何從海量的用戶群體中挖掘潛在消費用戶、拓展意向用戶、精準選取投放對象,始終是營銷客戶推廣的需求痛點。

為解決這一難題,快手廣告投放平臺近日推出全新 “行為意向”定向功能。憑借此項功能,投放客戶可通過“行為定向”和“意向定向”兩大維度,精準定位到最優(yōu)轉化意向人群,結合自身營銷需求和推廣場景,實現(xiàn)推廣投放的品銷合一。

目前,“行為意向”功能已向游戲行業(yè)客戶全面推行,以角色扮演、策略游戲等題材案例為代表,客戶投放消耗漲勢明顯。

三大行為場景定向 助力廣告主找到“心中的TA”

在此次快手廣告投放平臺新增的“行為意向”定向設置中,客戶可分別通過“行為定向”和“意向定向”兩個標簽篩選投放群體。在“行為定向”維度下,客戶可以針對社區(qū)、APP、推廣三大場景,并結合窗口期、添加類目詞、確認行為強度三大關鍵因子,精準地篩選出目標用戶。

在實際推廣過程中,用戶在不同場景下的行為,能折射出其不一樣的消費心智。鎖定不同場景的用戶并分析其行為特征,將有利于客戶精準投放。“行為定向”主要考察三個場景的用戶行為,分別為社區(qū)場景、App場景、推廣場景。

“社區(qū)場景”主要涵蓋對短視頻和資訊產(chǎn)生過行為的用戶,如搜索、瀏覽、點擊、觀看、轉發(fā)、收藏、評論、打賞等。該類用戶本身已顯示出對該類目的興趣和喜愛,但對于客戶的推廣目標接觸度較低,可能是對推廣產(chǎn)生興趣的最廣大用戶群體,適合大面積鋪開投放,全面覆蓋興趣用戶。

“APP場景” 深耕高價值用戶,可以定向到發(fā)生過APP相關行為的用戶,如下載、安裝、激活、注冊、更新等。此類群體具備APP使用經(jīng)驗,也有重新使用和入駐的可能,是客戶最希望和較容易影響的興趣用戶,方便客戶深耕高價值用戶。

“推廣場景”代表高商業(yè)潛力用戶,是指用戶群體已經(jīng)對廣告產(chǎn)生過行為,如搜索、點擊鏈接、詳情頁瀏覽、收藏等。該部分用戶在廣告推送的背景下已經(jīng)產(chǎn)生興趣,使用閾值門檻明顯低于其他用戶群體,屬于最易受影響的圈層,有利于客戶精準挖掘高潛力用戶。

三大不同場景的綜合選擇,可以使“行為定向”精準定位不同場景,有利于投放客戶根據(jù)產(chǎn)品的推廣群體需求,有針對性地選擇投放群體和圈層,提高投放效率。

三大關鍵因子進階定義人群 適配多元營銷場景

通過“行為定向”圈定目標人群范圍后,客戶還可以進一步通過三大關鍵因子類目詞、行為窗口期及行為強度進一步篩選目標人群,配合不同階段營銷策略,實現(xiàn)精準有效觸達。

類目詞:基于廣告主不同行業(yè)與跨品類人群定向需求,“行為意向”定向功能提供眾多類目詞選擇,覆蓋17個行業(yè)類目,其中游戲行業(yè)包含3個二級類目和29個三級類目,充分覆蓋眾多行業(yè)。

行為窗口期:基于用戶行為發(fā)生的不同周期,快手廣告投放平臺提供窗口期選擇項,包括7天、15天、30天、90天、180天等,客戶可以根據(jù)不同程度的用戶記憶度和群體覆蓋量自主選擇。

行為強度:代表用戶對內容和服務的興趣濃度,客戶可根據(jù)觀看時長、觀看頻次等指標進行衡量,篩選出高強度人群和非高強度人群,兩者配合可以幫助廣告主掌握人群屬性。

通過三大關鍵因子的自主搭配,客戶可以達成更具個性化的營銷策略制定,針對拓量覆蓋提升品牌認知,通過提高行為窗口期,降低行為強度并擴大類目詞范圍,最大化提升覆蓋范圍。

相比之下,面對需要更精準獲客需求的客戶,通過縮短窗口期且聚焦于高行為強度人群,實現(xiàn)更有效用戶轉化。眾多游戲客戶應用案例顯示,通過新功能的多維度定向,已經(jīng)有效提升了投放ROI。

游戲全周期投放策略支持 豐富類目詞助力人群精細化挖掘

對于注重效果轉化的游戲行業(yè)客戶來說,留存率是和激活成本同樣重要的指標。近期,一游戲客戶通過“行為意向”定向功能,在保證激活成本的情況下,有效提升了留存率。該客戶通過利用行為意向+三大關鍵因子定向功能,根據(jù)不同營銷階段有針對性地制定了投放策略。

在起量階段,客戶的定向相對寬泛,通過擴大窗口期,以及選擇低行為強度,實現(xiàn)了起量階段的數(shù)據(jù)積累。在優(yōu)化階段,客戶更精準聚焦已轉化人群,收窄窗口期,提升行為強度,實現(xiàn)精準起量。最終在保證目標激活成本的情況下,實現(xiàn)了次留率26%的有效提升。

某角色扮演類游戲客戶在投放時利用三大行為場景進行目標人群圈定,同時收窄行為窗口期,首先實現(xiàn)精準覆蓋,之后通過多類目詞優(yōu)選,選擇關聯(lián)度最高的五大游戲類目詞,制定AB計劃進行多級精細化類目詞測試,選取首日ROI效果最高的三大類目詞進行投放,最終實現(xiàn)相較于前期2.7%的投放ROI。綜合來看,使用“行為意向”定向功能后,該客戶的投放首日ROI提升約33%。

目前快手廣告投放平臺“行為意向”定向功能的主要應用領域是游戲行業(yè),但從營銷推廣數(shù)據(jù)看,此項新功能具備多行業(yè)、多領域產(chǎn)品推廣能力。目前該功能推出僅兩個月,隨著數(shù)據(jù)、應用技術、交互性等方面的不斷改善,相信未來該功能能夠為快手平臺各類廣告投放帶來推廣效率、精準度的提升,極大增加客戶的投放價值回報。