“我叫李享,木子李,蒙牛臻享濃牛奶的享?！弊鳛榭焓中鲈瓌?chuàng)精品甜寵短劇《今日菜單之真想在一起》的開頭一幕,這理直氣壯的品牌植入,為輕松有趣的劇情平添幾分無厘頭的可愛氣息。

據(jù)了解,短劇《今日菜單之真想在一起》由快手聯(lián)合國民金牌喜劇廠牌開心麻花打造、蒙牛臻享冠名。作為快手商業(yè)化生態(tài)內(nèi)品牌營銷的新嘗試、新路徑,該短劇上線后引起的轟動效應(yīng)和商業(yè)影響力,昭示著定制化短劇植入正成為未來營銷的新選擇。

“臻享”CP助力蒙牛營銷出圈,快手定制化精品短劇引領(lǐng)營銷潮流

10月20日-11月21日期間,《今日菜單之真想在一起》在快手小劇場上線。該劇由金牌喜劇IP開心麻花團(tuán)隊(duì)制作,在美食題材中融入喜劇元素,講述都市男女的甜寵愛情故事。作為快手與開心麻花聯(lián)合出品的精品定制短劇,雙方在內(nèi)容和形式上加以創(chuàng)新,以爆款內(nèi)容+豎屏短劇為品牌創(chuàng)造全新植入渠道。

為助力蒙牛臻享濃牛奶上市推廣,快手連同開心麻花為臻享定制專屬營銷方案,以多種方式進(jìn)行品牌植入。不僅以男女主角名字為巧妙結(jié)合點(diǎn),陳臻和李享組成“臻享”CP(諧音“真想”),還在場景、情節(jié)中處處強(qiáng)化品牌認(rèn)知,無論是男主出場時的白T恤、綠短褲還是男主為女主適時遞上的臻享濃牛奶,都將臻享的形象、概念融入到高甜、喜劇的元素中,以劇情故事的方式也體現(xiàn)了蒙牛“臻享”的品牌概念,一次性提供給觀眾味覺與情感的雙重滿足。

目前,《今日菜單之真想在一起》更新到第13集,累計(jì)播放量已達(dá)5105w,位于快手小劇場熱播榜首位,品牌曝光與轉(zhuǎn)化效果突出。

此次三方聯(lián)手,成功開創(chuàng)了精品短劇定制營銷模式探索。繞開傳統(tǒng)影視綜藝的擁擠賽道,蒙牛臻享借助快手平臺公域+私域流量優(yōu)勢,搶先開啟乳品深度植入短劇的玩法,依托頂級喜劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意內(nèi)容打通場景營銷,讓潛在消費(fèi)客群在歡樂中記住產(chǎn)品賣點(diǎn),這不僅為蒙牛臻享借勢差異化打法形成獨(dú)特記憶點(diǎn),也為其他亟需出圈的新品牌提供了可供借鑒的破局思路。

當(dāng)前,由于內(nèi)容消費(fèi)群體主力軍由70、80后向90后轉(zhuǎn)移,用戶視聽內(nèi)容消費(fèi)偏好漸趨碎片化、移動化,更加靈活自由的短視頻追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內(nèi)容正逐漸成為主流。

作為國民級短視頻平臺,快手在擁有海量用戶的基礎(chǔ)之上,率先擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,與開心麻花這類行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作,共同探討內(nèi)容營銷新方式,結(jié)合內(nèi)容制作方豐富劇集籌劃經(jīng)驗(yàn)與自身平臺優(yōu)勢,為品牌主定制專屬的營銷植入方案,以高質(zhì)內(nèi)容與多層次植入手法強(qiáng)勢賦能品牌。

與傳統(tǒng)的單向植入型營銷模式相比,有趣的短劇內(nèi)容首先在內(nèi)容源頭激發(fā)用戶觀看興趣,再配合合理的產(chǎn)品概念植入,改變用戶對廣告的刻板印象,讓用戶在潛移默化中從“被動”向“主動”過渡,從而助力品牌實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品認(rèn)知與理念傳播效果。

縱觀整個營銷場域,定制短劇營銷浪潮正蔚然成風(fēng),快手小劇場作為該生態(tài)中重要環(huán)節(jié),正散發(fā)著巨大營銷潛力。

多措并舉布局精品短劇,快手小劇場成品牌與內(nèi)容方雙大陸

據(jù)了解,快手小劇場頻道于2019年8月正式上線,內(nèi)容創(chuàng)作者在發(fā)布時帶上#快手小劇場#標(biāo)簽,就有機(jī)會被該頻道收錄,標(biāo)志著快手對短劇進(jìn)行體系化管理的開始。

今年7月,快手小劇場再度加碼,首推流量分賬政策,并在精品短劇版權(quán)采購上加大投入,形成版權(quán)采買、流量分賬、聯(lián)合出品的精品短劇引入體系,持續(xù)發(fā)力精品短劇領(lǐng)域。

除《今日菜單之真想在一起》之外,十一小長假期間,快手小劇場集中推出《一胎二寶》《河神的新娘》《我的超能哈士奇》等數(shù)十部精品短劇,其中包括聯(lián)合出品劇、版權(quán)采買劇和分賬劇三種類型。

自上線以來,快手小劇場不斷深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,建立起一套采買、分賬、招商的精品短劇引入體系,以資金支持、流量傾斜、模式創(chuàng)新賦能場景營銷,助力品牌產(chǎn)品營銷出圈,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制作方與品牌主的合作共贏。

在內(nèi)容為王的時代,隨著精品短劇內(nèi)容儲備的不斷豐富,內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升,平臺用戶的觀看熱度隨之升高,精品短劇正成為快手內(nèi)容消費(fèi)的核心驅(qū)動力。資金支持、流量傾斜、重點(diǎn)打造甜寵類目內(nèi)容、營銷模式創(chuàng)新,一系列的舉措表明了快手做大精品短劇的決心,也為品牌主與內(nèi)容制作方的雙贏提供了土壤。

對于內(nèi)容制作方而言,快手加大對短劇賽道的資金投入與流量傾斜,無疑能夠分擔(dān)制作方躬身入局短劇市場的風(fēng)險(xiǎn)。伴隨短劇引入體系的日漸成熟、分賬模式的探索、聯(lián)合招商路徑的跑通,快手小劇場高度契合內(nèi)容制作方利益訴求,逐步成為高效、專業(yè)的內(nèi)容變現(xiàn)平臺,也將吸引更多具備強(qiáng)大原創(chuàng)能力的內(nèi)容機(jī)構(gòu)入局快手短劇市場。

對于品牌方來說,通過精品短劇內(nèi)容鋪路,配合創(chuàng)新性的定制短劇營銷策略,加之快手打造的數(shù)字化、交互化的高參與度消費(fèi)場景,在公域流量+私域流量的雙加持下,自然產(chǎn)出理想營銷效果,幫助品牌觸發(fā)更大商業(yè)價(jià)值。

未來,快手將以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動力,創(chuàng)新營銷模式,提升流量效率,持續(xù)賦能平臺的每一位參與者,成為品牌主與內(nèi)容制作方營銷軟著陸的雙大陸。