當(dāng)用戶進(jìn)入“剁手”焦慮,當(dāng)商家陷入流量困惑,當(dāng)平臺(tái)不得不設(shè)置套路,如果要形容這樣的一個(gè)雙11,《雙城記》中“人們面前應(yīng)有盡有,人們面前一無(wú)所有”這句,就會(huì)是恰切的。透過(guò)焦慮、困惑與套路,可以看到,一些曾經(jīng)常常詬病實(shí)體零售的電商平臺(tái)自身,也不可避免地內(nèi)卷,成為了“舊電商”。

舊電商在大促的慣性思維中內(nèi)卷,新電商則在持續(xù)崛起。11月12日,以“雙11不發(fā)戰(zhàn)報(bào)”為傳統(tǒng)的拼多多,發(fā)布了上市以來(lái)的第三個(gè)三季報(bào),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收142.098億元,較去年同期增長(zhǎng)89%,年度活躍買家的規(guī)模也已突破7億,全面大幅超越市場(chǎng)預(yù)期。成績(jī)背后,是提出“天天雙11”的拼多多用算法創(chuàng)新和供應(yīng)改革超越大促。

重“歡樂(lè)”,輕戰(zhàn)報(bào),雙11走向拐點(diǎn)?

回看今年的雙11,它在比以往更早的10月中旬便開啟征程,隨之而來(lái)的是時(shí)段的延長(zhǎng),但變化,當(dāng)然不僅表現(xiàn)在時(shí)間上,以下兩個(gè)方面更為深刻:

玩法更讓人眼花繚亂,“養(yǎng)貓蓋樓、組團(tuán)PK、手勢(shì)地圖”并不足以概括那種豐富,帶著各種特定描述詞的游戲和紅包更是層出不窮;新玩家們的充分參與,內(nèi)容平臺(tái)攜流量而來(lái),更積極地爭(zhēng)奪“剁手黨”。

就上述表現(xiàn)看,來(lái)到第十二個(gè)年頭,雙11依然在做著“加法”,但同樣有“減法”:戰(zhàn)報(bào)少了許多,GMV比拼也不如之前的幾年激烈。

無(wú)論是玩法、互動(dòng)的增多,還是晚會(huì)的常態(tài)化,以及內(nèi)容流量的大規(guī)模涌入,都指向了雙11發(fā)展至今愈發(fā)需要直面的問(wèn)題:流量困境。增多的玩法與互動(dòng),都是為了提供獲取流量的用戶關(guān)注點(diǎn);內(nèi)容平臺(tái),恰好因?yàn)榱髁抠Y源優(yōu)勢(shì),有了掌握戰(zhàn)局主動(dòng)的趨勢(shì);對(duì)于一些電商平臺(tái)而言,“先漲價(jià)后降價(jià)”“二選一”等套路,正是平抑流量成本的產(chǎn)物。

雙11,披上流量生意的外衣,做起傳統(tǒng)零售低價(jià)促銷的事情。內(nèi)核無(wú)新意,“舊電商”難有新作為。

與此同時(shí),“新電商”則在崛起。比如,以社交拼團(tuán)和算法創(chuàng)新為支撐,讓用戶“天天雙11”的拼多多,最近發(fā)布的三季報(bào)顯示,月活用戶超6.43億,單季增長(zhǎng)7460萬(wàn);年度活躍買家超7.31億,同比增長(zhǎng)36%,第三季度單季增長(zhǎng)4810萬(wàn)。這表明,流量,對(duì)于拼多多而言,并不是挑戰(zhàn),“天天雙11”的理念,也深刻地進(jìn)入了用戶心智。

隨著拼多多這類“新電商”崛起,隨著雙11“傳統(tǒng)大促”中的價(jià)格優(yōu)惠能夠成為用戶日常,平臺(tái)們或許也在思考,雙11應(yīng)該走向何處,零售又應(yīng)該走向何處。

左手流量池,右手供應(yīng)鏈,拼多多“天天雙11”

重“歡樂(lè)”,輕戰(zhàn)報(bào),雙11看起來(lái)在走向拐點(diǎn)。將雙11,也將零售帶向一個(gè)可能新拐點(diǎn)的,正是拼多多這樣的“新電商”。

不必人為制造需求的爆點(diǎn),而是在生活日常中,用最具性價(jià)比的商品,針對(duì)性地滿足“千人千面”的用戶需求,這是拼多多提出“天天雙11”想要實(shí)現(xiàn)的愿景。實(shí)際觀察,拼多多主要是將百億補(bǔ)貼釋放至日常消費(fèi),讓“必買清單”中的每一款產(chǎn)品都能以極大的優(yōu)惠力度面對(duì)消費(fèi)者,部分商品的補(bǔ)貼甚至從此前售價(jià)的10%-20%提升至50%-60%。

要實(shí)現(xiàn)“天天雙11”,拼多多根本上做了三件事:

架構(gòu)“貨找人”的底層邏輯。雙11的出現(xiàn),是為了解決對(duì)用戶需求的不確定性,無(wú)論是時(shí)間段的規(guī)劃,還是各類優(yōu)惠玩法的設(shè)計(jì),都是在給用戶劃定一個(gè)范圍,劃定后,對(duì)于用戶需求,商家和平臺(tái)相對(duì)可控,但隨之而來(lái)的,是平臺(tái)滾雪球般的流量成本,商家也將更多精力用在了獲客而不是產(chǎn)品上。

拼多多通過(guò)社交拼團(tuán)和算法推薦,讓貨去找人,從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求就可以自然達(dá)成,實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)改革”,并不需要借助特定的“大促節(jié)點(diǎn)”。這是一種數(shù)據(jù)賦能,通過(guò)掌握的大數(shù)據(jù),定位和分析用戶,對(duì)接供需。與之關(guān)聯(lián),從三季報(bào)看,拼多多三季度研發(fā)開支為18.049億元人民幣,同比增長(zhǎng)60%,占營(yíng)收比重高達(dá)12.7%,在科技企業(yè)中也是非常高的水準(zhǔn)。

用“社交裂變”形成流量池。當(dāng)然,直接緩解商家的流量焦慮也很重要。結(jié)合高性價(jià)比與大數(shù)據(jù),再將社交和分享作為玩法的關(guān)鍵詞,達(dá)成“貨找人”的進(jìn)一步規(guī)模化,拼多多與商家一起,形成了“獲客-留存-傳播”滾動(dòng)的用戶流量自然增長(zhǎng)。

用供應(yīng)鏈變革完善貨品通道。“貨找人”和“社交裂變”,越是發(fā)展,就越需要貨品供應(yīng)規(guī)模和邊際成本集約來(lái)支撐。在這里,拼多多為完善供應(yīng)鏈,已經(jīng)不止于渠道和平臺(tái),而是逐步深入制造端。比如,“新品牌計(jì)劃”的推出。今年10月,該計(jì)劃繼續(xù)升級(jí),加大目標(biāo)扶持、擴(kuò)容合作伙伴、投入更多資源、創(chuàng)新合作模式,幫助廠商形成規(guī)模效應(yīng)以及建立品牌,再結(jié)合產(chǎn)地直發(fā)等流通策略,提升品質(zhì)、降低成本,支撐供需的更好實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在來(lái)看,上述三點(diǎn)已經(jīng)很難分出先后,而是形成了完整的正循環(huán)。一端用社交拼團(tuán)和算法創(chuàng)新為商家降低流量成本,并通過(guò)“貨找人”的模式連接用戶;一端通過(guò)供應(yīng)模式改革為用戶降低購(gòu)買成本;對(duì)接兩端,完成轉(zhuǎn)化,同時(shí)突出了成本節(jié)約下的高性價(jià)比,這樣一套模式的出現(xiàn),讓“天天雙11”成為了現(xiàn)實(shí),這是對(duì)傳統(tǒng)“大促”的超越。不僅是渠道的變化,也用新技術(shù)和供應(yīng)鏈管理方法達(dá)成改變,是拼多多對(duì)零售的新定義。

“7億用戶的選擇”,會(huì)將零售帶向哪里?

11月初,一份“退出雙11大戰(zhàn)聲明”引起了不少爭(zhēng)議,其中這樣寫道:“生活不靠某一天的奇跡,而是靠每一天的打理。”

這碗“心靈雞湯”,不過(guò)是在說(shuō)明一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí):需求從來(lái)都是日常,并不會(huì)像一場(chǎng)人為制造的“大促”狂歡那樣,先被調(diào)動(dòng)和聚集,隨后再在設(shè)定好的節(jié)點(diǎn)被滿足,這并不符合生活的自然法則。

左手流量池,右手供應(yīng)鏈,在拼多多,“天天雙11”。能夠用實(shí)惠的價(jià)格,滿足日常的各類需求,這應(yīng)該正是超7億用戶選擇拼多多的理由?！澳芰υ酱?責(zé)任越大”,作為“7億用戶選擇”的拼多多,會(huì)將“新電商”帶往哪里,“新電商”又會(huì)將零售帶往哪里呢?

根本上說(shuō),無(wú)論是“新電商”,還是大零售,“流量”和“轉(zhuǎn)化”總是關(guān)鍵詞,去向哪里取決于流量獲取和轉(zhuǎn)化達(dá)成的方式。

形式層面,變化是永恒的主題,具體的模式演變與玩法規(guī)劃,尚且難以預(yù)料,但無(wú)論是“新電商”,還是大零售,形式背后的精神內(nèi)核應(yīng)該是可以確定的:那就是人本主義的回歸。正如“新電商”的崛起,并不單純?cè)谟谛詢r(jià)比的保證,深層看是需求更好地被滿足。

就像拼多多,“貨找人”正體現(xiàn)了“人為先”,理解消費(fèi)者,然后滿足消費(fèi)者,流量就不會(huì)枯竭,轉(zhuǎn)化就可以自然達(dá)成。無(wú)論算法創(chuàng)新還是供應(yīng)改革,都是以人為本:

在豐富供應(yīng)以及算法推薦輔助下,用戶不再被人為制造的“剁手”焦慮支配,而是根據(jù)自己的情況,通過(guò)每一個(gè)差異化要求的匹配,來(lái)獲得就自身而言最具性價(jià)比的商品;當(dāng)流量不再成為約束,商家就可以對(duì)“二選一”說(shuō)不,對(duì)“先降價(jià)再提價(jià)”的套路說(shuō)不,而是專注好產(chǎn)品,用產(chǎn)品力贏得競(jìng)爭(zhēng),獲得用戶尊重;而平臺(tái),就有機(jī)會(huì)重新梳理與用戶和商戶的關(guān)系,告別單純的流量生意,在模式的改革以及服務(wù)的提升上更進(jìn)一步,隨之將零售推向新階段。

“天天雙11”,這是用戶的選擇。那么,雙11會(huì)消失嗎?也許不會(huì),但當(dāng)高性價(jià)比成為常態(tài),“購(gòu)物狂歡”已經(jīng)不再必須。那時(shí),更多的“新電商”會(huì)像拼多多一樣,只需要每天和用戶在一起,不再需要一份雙11戰(zhàn)報(bào)。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源:釘科技”)