當(dāng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)遭遇以促銷為關(guān)鍵詞的雙11,空調(diào)市場降價(jià)幅度和競爭烈度再創(chuàng)新高,甚至7月剛上市、被品牌視作戰(zhàn)略資源的新一級能效產(chǎn)品也被拖下了水。

空調(diào)降價(jià),對消費(fèi)者難道不是好事嗎?不一定,需要看降價(jià)的手段如何。是高品質(zhì)產(chǎn)品給出實(shí)惠真讓利,還是減配產(chǎn)品以降價(jià)為幌子搞傾銷,對消費(fèi)者來說價(jià)值完全不同?！敖祪r(jià)惠民”跟“減配降價(jià)”,根本是兩回事!

從2019年開始,“以價(jià)換量”就成為空調(diào)業(yè)的基調(diào)之一,并且今年依然保持了慣性,各類秒殺、優(yōu)惠活動(dòng)自2月份開始就持續(xù)進(jìn)行。

但價(jià)格的低位運(yùn)行,并沒有像設(shè)想的那樣,帶來銷量的爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù),2020年上半年,國內(nèi)空調(diào)市場零售量規(guī)模2886萬套,同比下降14.3%,零售額規(guī)模831億元,同比下降26.9%。

最明顯的表現(xiàn)是,新能效產(chǎn)品被拖下了水。今年的雙11, 1.5匹新一級能效產(chǎn)品價(jià)格拉低至1699元,引發(fā)了不少企業(yè)的跟進(jìn)降價(jià)。

將支撐行業(yè)天花板的新一級能效產(chǎn)品拖下水,空調(diào)市場價(jià)格體系出現(xiàn)新的混亂是必然事件。由此還會(huì)帶來新的惡性循環(huán):沒有品牌再關(guān)心用戶需求、核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì),一切從低價(jià)出發(fā),結(jié)果是用戶受害、品牌受傷、行業(yè)受損。

價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大的原因不難解釋:庫存壓力大概率仍然存在;能效新標(biāo)會(huì)淘汰“落后”產(chǎn)品;疫情背景下,現(xiàn)金流更能帶來安全感;還有就是,某些頭部品牌的推動(dòng)。

用減配拼低價(jià),拼不出空調(diào)行業(yè)的未來

11月4日,雙11首輪預(yù)售后,海爾空調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)增速第一,10000+以上價(jià)位段、自清潔空調(diào)第一;美的空調(diào)當(dāng)天也宣布,其電商累計(jì)銷售額超越2019年全年,提前57天完成任務(wù),僅11月1日當(dāng)天全網(wǎng)銷售額就突破5.2億元;格力則在雙11開幕前一天,以董明珠直播帶貨的方式,實(shí)現(xiàn)成交額25億元……

利用雙11這樣的大促,以價(jià)格為杠桿撬動(dòng)產(chǎn)品銷售的增長,對于各大品牌來說無可厚非。但需要明確的是,降價(jià)無對錯(cuò),降價(jià)手段卻有優(yōu)劣。

有的品牌,通過生產(chǎn)技術(shù)的成熟、生產(chǎn)效率的提升、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品良率的提高等等,在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),依舊可以降低成本,這遵循了經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際成本遞減的真實(shí)規(guī)律,讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格獲得好產(chǎn)品,這是雙贏的事情。

然而,也有一些品牌從技術(shù)研發(fā)上省成本、從產(chǎn)品品質(zhì)上扣成本、在關(guān)鍵配置上“偷”成本,用“減配”來“降價(jià)”,對于品牌、用戶、市場三方中的任何一方,其實(shí)都是不負(fù)責(zé)任的。

在近期《萬維家電網(wǎng)》的拆機(jī)對比中,就揭露了某些低價(jià)空調(diào)降成本的三個(gè)貓膩:其一,外機(jī)風(fēng)扇降配,用柔韌性差、更易斷裂的材料制作外機(jī)風(fēng)扇,并通過染色來掩蓋瑕疵,影響風(fēng)量、換熱、使用壽命;其二,壓縮機(jī)降配,使用直徑更小的壓縮機(jī),噪音更大、可靠性更低;其三,消音器降配,用普通鋼材質(zhì)代替銅材質(zhì),易生銹、易腐蝕,堵塞管路風(fēng)險(xiǎn)大。

其實(shí),上述拆機(jī)對比還沒有深挖產(chǎn)品細(xì)節(jié),就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了三個(gè)影響產(chǎn)品壽命和用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵問題,如果對產(chǎn)品進(jìn)行更深入的拆解,問題也許會(huì)更多。

根據(jù)民生證券的一份報(bào)告,原低能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為滿足新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后空調(diào)市場的準(zhǔn)入門檻,硬件端成本提升或超6%~10%,龍頭品牌整體成本或提升1%-4%,長尾品牌整體成本提升3%-10%。

同時(shí),二季度以來,包括銅、鋁、塑料等在內(nèi)的空調(diào)主要原材料價(jià)格均走高。再疊加公共衛(wèi)生事件初期的產(chǎn)銷情況以及庫存壓力的影響,在技術(shù)、效率、良率短期都不會(huì)有明顯改善的情況下,一些降價(jià)的品牌,應(yīng)該正是前面提到的拆機(jī)實(shí)測中的“減配”主角。

從空調(diào)大盤量額齊跌的走勢來看,“減配”之后的“拼低價(jià)”,拼不出空調(diào)行業(yè)的未來。用低質(zhì)產(chǎn)品讓用戶受害,“減配降價(jià)”的主動(dòng)發(fā)起者們,只會(huì)成為行業(yè)受損過程中最先受傷的品牌。

就在昨天召開的“2020諾貝爾獎(jiǎng)獲得者醫(yī)學(xué)峰會(huì) · 健康家電 智享論壇“上,包括海爾、美的、方太、A·O史密斯等主流家電企業(yè)就展示了其最領(lǐng)先的健康科技。在雙11期間舉辦這個(gè)論壇,恰恰讓我們看到:除了價(jià)格戰(zhàn),家電行業(yè)在滿足用戶消費(fèi)需求升級方面正在不懈努力。根據(jù)中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)共同發(fā)布的《2020年中國健康家電白皮書》調(diào)研內(nèi)容也顯示,當(dāng)下有92%的消費(fèi)者在選購家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注如健康飲食、空氣健康等“健康“功能。消費(fèi)認(rèn)知度方面來看,健康空調(diào)排名第一,達(dá)到74.9%。

所以,行業(yè)和用戶都要厘清一個(gè)事實(shí):用偷工減料實(shí)現(xiàn)的降價(jià),是在坑消費(fèi)者;有創(chuàng)新品質(zhì)做支撐的降價(jià),才是真正的惠民。(釘科技原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)