當行業(yè)價格戰(zhàn)遭遇以促銷為關鍵詞的雙11,空調市場降價幅度和競爭烈度再創(chuàng)新高,甚至7月剛上市、被品牌視作戰(zhàn)略資源的新一級能效產品也被拖下了水。

空調降價,對消費者難道不是好事嗎?不一定,需要看降價的手段如何。是高品質產品給出實惠真讓利,還是減配產品以降價為幌子搞傾銷,對消費者來說價值完全不同。“降價惠民”跟“減配降價”,根本是兩回事!

從2019年開始,“以價換量”就成為空調業(yè)的基調之一,并且今年依然保持了慣性,各類秒殺、優(yōu)惠活動自2月份開始就持續(xù)進行。

但價格的低位運行,并沒有像設想的那樣,帶來銷量的爆發(fā)。根據奧維云網全渠道推總數據,2020年上半年,國內空調市場零售量規(guī)模2886萬套,同比下降14.3%,零售額規(guī)模831億元,同比下降26.9%。

最明顯的表現(xiàn)是,新能效產品被拖下了水。今年的雙11, 1.5匹新一級能效產品價格拉低至1699元,引發(fā)了不少企業(yè)的跟進降價。

將支撐行業(yè)天花板的新一級能效產品拖下水,空調市場價格體系出現(xiàn)新的混亂是必然事件。由此還會帶來新的惡性循環(huán):沒有品牌再關心用戶需求、核心技術、產品品質,一切從低價出發(fā),結果是用戶受害、品牌受傷、行業(yè)受損。

價格戰(zhàn)擴大的原因不難解釋:庫存壓力大概率仍然存在;能效新標會淘汰“落后”產品;疫情背景下,現(xiàn)金流更能帶來安全感;還有就是,某些頭部品牌的推動。

用減配拼低價,拼不出空調行業(yè)的未來

11月4日,雙11首輪預售后,海爾空調宣布實現(xiàn)了全網增速第一,10000+以上價位段、自清潔空調第一;美的空調當天也宣布,其電商累計銷售額超越2019年全年,提前57天完成任務,僅11月1日當天全網銷售額就突破5.2億元;格力則在雙11開幕前一天,以董明珠直播帶貨的方式,實現(xiàn)成交額25億元……

利用雙11這樣的大促,以價格為杠桿撬動產品銷售的增長,對于各大品牌來說無可厚非。但需要明確的是,降價無對錯,降價手段卻有優(yōu)劣。

有的品牌,通過生產技術的成熟、生產效率的提升、生產規(guī)模的擴大、產品良率的提高等等,在產出優(yōu)質產品的同時,依舊可以降低成本,這遵循了經濟學中邊際成本遞減的真實規(guī)律,讓消費者以更實惠的價格獲得好產品,這是雙贏的事情。

然而,也有一些品牌從技術研發(fā)上省成本、從產品品質上扣成本、在關鍵配置上“偷”成本,用“減配”來“降價”,對于品牌、用戶、市場三方中的任何一方,其實都是不負責任的。

在近期《萬維家電網》的拆機對比中,就揭露了某些低價空調降成本的三個貓膩:其一,外機風扇降配,用柔韌性差、更易斷裂的材料制作外機風扇,并通過染色來掩蓋瑕疵,影響風量、換熱、使用壽命;其二,壓縮機降配,使用直徑更小的壓縮機,噪音更大、可靠性更低;其三,消音器降配,用普通鋼材質代替銅材質,易生銹、易腐蝕,堵塞管路風險大。

其實,上述拆機對比還沒有深挖產品細節(jié),就已經發(fā)現(xiàn)了三個影響產品壽命和用戶體驗的關鍵問題,如果對產品進行更深入的拆解,問題也許會更多。

根據民生證券的一份報告,原低能效標準產品為滿足新標準實施后空調市場的準入門檻,硬件端成本提升或超6%~10%,龍頭品牌整體成本或提升1%-4%,長尾品牌整體成本提升3%-10%。

同時,二季度以來,包括銅、鋁、塑料等在內的空調主要原材料價格均走高。再疊加公共衛(wèi)生事件初期的產銷情況以及庫存壓力的影響,在技術、效率、良率短期都不會有明顯改善的情況下,一些降價的品牌,應該正是前面提到的拆機實測中的“減配”主角。

從空調大盤量額齊跌的走勢來看,“減配”之后的“拼低價”,拼不出空調行業(yè)的未來。用低質產品讓用戶受害,“減配降價”的主動發(fā)起者們,只會成為行業(yè)受損過程中最先受傷的品牌。

就在昨天召開的“2020諾貝爾獎獲得者醫(yī)學峰會 · 健康家電 智享論壇“上,包括海爾、美的、方太、A·O史密斯等主流家電企業(yè)就展示了其最領先的健康科技。在雙11期間舉辦這個論壇,恰恰讓我們看到:除了價格戰(zhàn),家電行業(yè)在滿足用戶消費需求升級方面正在不懈努力。根據中國家電網聯(lián)合奧維云網共同發(fā)布的《2020年中國健康家電白皮書》調研內容也顯示,當下有92%的消費者在選購家電時會特別關注如健康飲食、空氣健康等“健康“功能。消費認知度方面來看,健康空調排名第一,達到74.9%。

所以,行業(yè)和用戶都要厘清一個事實:用偷工減料實現(xiàn)的降價,是在坑消費者;有創(chuàng)新品質做支撐的降價,才是真正的惠民。(釘科技原創(chuàng)文章,轉載務必注明“來源:釘科技”)